互动性在契合包装中的应用

摘要：本文以三只松鼠“森林大礼包”坚果包装为例，探索互动性在契合包装中应用的方法及意义，在产品包装的视觉和结构上进行互动性契合的探索研究，使坚果包装与消费者之间建立一种互动关系，在互动契合中传递产品信息与品牌文化，提升品牌与产品在消费者心中的影响力，从而与消费者建立情感契合，进而提升产品的市场竞争力。

关键词：互动性;契合;消费体验;坚果包装设计

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）16-0-02

坚果，是闭果类的统称，常见的有核桃、巴旦木等，它们含有丰富的油脂、蛋白质和维生素等人体所必需的营养元素。一项来自美国健康研究项目的调查结果显示：坚持食用合理分量的坚果，一段时间后，吃坚果的人群患致命心脏病的概率会比不吃的人群小很多[1]。坚果虽然吃起来像零食，但它的营养价值与普通零食有着明显的区别，丰富的营养、独特的口感，以及自身的零食属性——即食又美味，使得坚果被大众喜爱，成为老少皆宜的健康零食。

国民零食品牌——三只松鼠成立于2012年，这是一家主营坚果、干果等零食的电子商务公司，公司总部虽然设在安徽的一座三线城市——芜湖，但三只松鼠在淘宝上线仅两个月的时间，在天猫坚果类目商品的销量排行榜上就跃居第一，并在同年的淘宝双十一购物狂欢节中获得了食品电商行业销量第一的桂冠。截至2021年6月，三只松鼠天猫旗舰店拥有高达4290.3万的粉丝量。三只松鼠品牌创造了独特的“松鼠文化”，并提出了“森林系”概念，使用户通过品牌就能联想到自然，让品牌流露出萌趣可爱、绿色天然的感觉。随着经济水平的提高，人们的消费需求越来越多样化、多层次，人们不断追求更高品质的生活。三只松鼠定位于20～40岁的年轻消费群体，他们的消费观念不同于老一辈人，在购买产品时，他们追求个性与时尚，更加注重消费体验，产品包装的颜值在很大程度上影响着他们的购买欲望。市场上坚果产品的种类繁多，产品的同质化和竞争的白热化使得品牌与包装的力量不可小觑，包装设计在坚果产品中凸显个性与品质的作用也越来越突出。产品的包装设计需要全新的、与众不同的创意，设计具有创意的包装形式一直是设计师面临的挑战，故互动性的契合包装是包装设计创新的重要途径之一。

1 契合包装的概念与互动性契合的作用

1.1 契合包装的理念与形态分类

契合，也是吻合、配合之意，是指两种或两种以上事物之间的巧妙关系。例如中国的阴阳太极图，阴与阳紧密相连，共同构成一个完整的圆，阴与阳之间就存在一种契合关系。再如中国木质家具和古建筑常用的卯榫结构，这种结构使得两个部件无须铁钉就能严丝合缝地紧密相连，这也体现了契合关系。除了具象的契合关系，还有一些抽象的契合关系，人类是拥有丰富情感体验的高级生物，一个人面对不同的人或物会产生不一样的情感体验，如果一个人对某个人或某件事物产生喜爱、舒适、满足的情感体验，此时人与人或人与物之间便形成了一种抽象的情感契合关系。

世间万物都会与另一事物因为一定的联系产生契合关联，契合理念应用到包装设计中，又能产生不同形态的契合包装。包装设计中的契合类型多样，比如仿生契合包装、趣味性契合包装、互动性契合包装等多种类型。仿生契合包装，是设计师将自然界、生活中的物体形态通过艺术加工的形式应用到包装外形设计中，表现色彩、造型、质感等特征，仿生的形态又与产品特性相契合，既增强了消费体验，又满足了消费者的猎奇心理。趣味性契合包装，是指通过包装的图案、色彩、造型等方面产生共线共面或共面共形的契合形态，让消费者在使用包装的过程中，可以通过视觉、触觉等获得愉悦有趣的感官体验。互动性契合包装，是通过包装的视觉或结构上的契合形态，让消费者在使用时与产品产生沟通交流，吸引消费者眼球，使其更加有效地接收产品信息，同时让消费者个性化的消费需求得到满足，从而给消费者留下深刻印象。本文从互动性契合角度出发对三只松鼠坚果礼盒进行设计，突出产品的森林系概念和塑造轻松有趣的品牌形象，在產品包装设计的视觉和结构两方面与消费者产生生理与心理的互动，通过产品包装展现三只松鼠独特的“松鼠文化”。

1.2 互动性在契合包装中的作用

包装主要是为了介绍产品信息、包裹产品使之不受损害，使产品便于运输，易于销售。随着经济社会的发展，商品市场繁荣，产品种类越加丰富多样。但同时，产品的同质化日趋严重，一些产品不论是使用功能还是外包装都十分相似，想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，除了关注产品自身外，对外包装设计进行创新也是一条重要的途径。随着人们对生活品质的追求不断提高，人们的消费观念、消费习惯也在渐渐发生改变。马斯洛需要层次理论提出了人类的七种需要，由低级向高级排列依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、认知需要、审美需要、自我实现[2]。依据需要层次理论，消费者对产品的需要也是由低级向高级递进的，消费者在选购产品时首先会购买能够满足其基本生活需要的产品，然后才会转向满足安全需要、社交需要、审美需要等更高层次需要的产品。

随着市场经济的发展，产品的定位也在不断发生变化，从为了满足人们的生存需要，到追求功能多样，再到现在既注重使用功能又注重消费体验。在消费者面前，具备相同使用功能的两款产品，拥有创意、高颜值、体验独特等特质的包装可能会更受消费者青睐。如图书市场中的立体书，这种书在故事内容上并没有发生太大变化，但其生动跳脱的立体造型，结合可动式的开启方式，改变了传统的阅读方式，立体书强调了阅读者与书籍的双向互动，并给阅读者带来了全新的感官阅读体验，进一步丰富了阅读者对书籍内容的情感[3]。

将互动性应用到契合包装中，不仅要使产品包装在视觉或结构上满足契合概念，还要推动产品与消费者达到情感契合，当消费者在视觉上被产品包装吸引或在使用过程中获得了特殊的体验，这种互动体验使消费者能够通过产品获得愉悦感受，这种情绪的产生使产品在消费者心中更具趣味性与亲和力，提升了品牌自身的形象与影响力，最终促进商品销售[4]。

2 互动性契合在三只松鼠坚果包装中的应用设计

2.1 三只松鼠坚果包装的视觉互动性契合

爱美之心人皆有之，具有独特美感的包装产品往往能在同类产品中更受消费者青睐。包装视觉由包装的图形、色彩等可视元素构成，设计师通过包装视觉设计传递产品信息、美化产品，使得产品迅速在一众相似的产品中脱颖而出，抓住消费者的眼球[5]。色彩是一种无声的视觉语言，不同的颜色或同一种颜色的不同明度呈现，都会使观者产生不一样的感受，例如红色带来的视觉冲击强烈，带给人的大多是热情、奔放的感受;蓝色带来的视觉感舒适，有凉爽、宁静之感;绿色带来的视觉感温和，给人新鲜、健康的感觉。在包装视觉设计中掌握色彩视觉美，运用不同的颜色搭配产品包装，对包装设计起着重要的作用。图形遵循形式美法则排列布局，图形语言可以直观且迅速地传递信息。通过设计构思，使图形对人产生视觉冲击力，给观者带来轻松或振奋等视觉体验，在产品包装设计中，场景插画是达到这一目的的重要方式之一。

在互联网品牌发展历史中，三只松鼠的成长令人瞩目，作为一家快速成长的年轻的互联网品牌公司，其成功塑造了自己独特的“松鼠文化”。松鼠爱吃什么？当然是坚果。三只松鼠公司依托松鼠形象售卖坚果产品，建立了独特的品牌视觉形象，用萌趣的小松鼠收获了大批粉丝。笔者在三只松鼠坚果包装的视觉设计上采用插画的方式（见图1），依托三只松鼠憨萌逗趣的IP形象，采用近景、中景和远景构图增加画面层次，营造出三只小松鼠在森林里辛勤劳动，精心挑选优质坚果的场景，同时采用正负形的方法，把画面中心的坚果和两只松鼠组合，使它们的外形共同构成一只松鼠的头部轮廓，与品牌达到视觉上的契合。色彩沿用三只松鼠一贯采用的动画色彩，以森林绿为主色调，契合坚果产品的“森林系”概念。在坚果的包装设计中，要考虑包装的实际功能，更要重视消费者的情感需求，坚果自身的零食属性就能带给消费者一种轻松的感觉，三只松鼠品牌形象是充满趣味与欢乐的，在包装视觉设计上赋予产品愉悦情感，也是产品与其功能和品牌的契合，使消费者在享受坚果产品时，不仅仅是获得产品本身，更能通过包装设计获得视觉或使用体验，获得多重情感需求满足。

2.2 三只松鼠坚果包装的结构互动性契合

当消费者购买产品后，使用产品的第一步就是打开包装盒，因而包装的开启方式是影响消费者体验的首要因素。包装结构是包装设计的基础，包装结构包含着内包装、外包装以及包装盒造型，包装的开启方式受包装结构的直接影响。对坚果包装进行结构创新，将开启方式设计成抽拉彈出的形式，通过拉、动、弹起等方式，完成平面图画与消费者的互动，使包装更具趣味性，从而提升产品对消费者的吸引力。

在三只松鼠坚果包装设计中（见图2），内包装盒和外包装盒组合成为一个抽屉式的盒型，包装盒同时也是一本“森林立体书”，笔者借鉴立体书结构中的画面弹起方式，改变传统包装的开启方式，把三只小松鼠在森林里精心挑选坚果的插画场景隐藏在包装盒内，当消费者抽拉包装盒时，插画场景随之弹起。这种包装结构将产品信息与消费者互动结合起来，突破传统包装插画直接向消费者展示产品信息的包装结构，消费者在使用包装时更像是在玩，两者建立一种类似玩伴的关系，能够激发消费者对产品的兴趣。插画寓意三只松鼠默默地在森林里劳动，只为精心挑选出最优质的坚果呈现给消费者，消费者打开包装的过程则是接收产品信息与丰富消费体验的过程，同时也感受到了三只松鼠独特的“松鼠文化”和坚果的“森林气息”，这样使得消费者在开启产品的过程中实现了与包装结构的互动契合。

3 结语

本文将互动性与契合包装结合应用于三只松鼠“森林大礼包”坚果包装设计中，研究互动性在契合包装设计中应用的方法及意义。通过包装盒的可动机制来完成坚果产品的信息传递，互动机制将包装视觉信息空间化、形态立体化，包装盒将产品信息、松鼠形象融入产品包装的视觉和结构之中，使消费者在使用包装时收获的不仅是产品，还有新鲜、愉悦的消费感受，从而获得全新的消费体验，而且进一步宣传了三只松鼠品牌的“松鼠文化”。大多数消费者在潜意识里不会去分辨产品的包装设计对购买产品的影响，而忽略其存在，但设计师应敏锐地察觉到产品包装对促进产品销售的作用，消费者会青睐有着新颖包装形式的产品，多样化的消费需求使得越来越多的消费者愿意为产品颜值买单。从这种消费倾向中可以看出，能够满足消费者多层次消费需求的产品与包装可能会更受市场欢迎，这也预示着将互动性应用到契合包装设计中有着广阔的发展前景。作为新时代的设计师，为产品设计包装时，需要设计有着良好使用功能的产品包装，更需要以人为本，努力探索满足消费者情感与体验需求的包装。

参考文献：

[1] 每天一把坚果就能降低个体患多种疾病的风险[J].心血管病防治知识（科普版），2017（1）：68.

[2] 周建文.马斯洛人本主义心理学的哲学重构[D].上海：华东师范大学，2009.

[3] 谢珂，李昌菊.儿童立体书籍设计的互动性探讨[J].艺术教育，2014（12）：170.

[4] 段金娟.契合理念在黄鹤楼卷烟包装设计中的应用研究[D].武汉：湖北工业大学，2016.

[5] 舒鹏飞.互动理念在包装设计中的应用研究[D].无锡：江南大学，2012.

作者简介：李铭（1998—），女，湖北宜昌人，硕士在读，研究方向：品牌与包装。