包装与商品品牌化之间的相互关系

夏路

（湖北师范大学美术学院，湖北 黄石 435002）

什么是包装设计，包装是产品市场营销策略中的重要元素之一，营销者通过向消费者宣传商品包装这张视觉的“脸”，使产品获得消费者的支持、认可，并使消费者产生购买诉求。

有一种观点认为，包装只是许多品牌整体视觉传达中的一部分，品牌通过广告、市场营销、公共关系以及网络进行展示，而包装仅仅是将品牌价值传达给消费者的途径之一。

另一种观点则认为，包装与包装品牌在本质上是无法分割的。仔细想一下，对于一个Coca-Cola 的饮料罐来说，罐子是一种储存液体的手段，然而Coca-Cola 这个品牌则代表了一套与产品密切联系的价值观。包装与品牌真的能够彼此分离吗，还是会不可避免地缠绕在一起，如果将品牌与产品包装分离开来，那么在你面前就只剩下了实物包装和构成品牌的字体、色彩与图像等元素了。但是，这些元素组合在一起，便奇迹般地形成了一个“包装品牌”，产品也因此有了价值。

包装设计师，对品牌与包装之间的关系也持有不同的看法。有些人认为包装与品牌是互不相干的要素，另则认为，这两个要素的成功联合才是问题的关键。商业用户，不像设计师那样区分概念。无论是罐装饮料、一盒肥皂还是一箱洗衣粉，我们都会将产品视为单独的实体。甚至在描述或询购这些商品的时候，也总会附带提及那些印有品牌名称的包装盒。

品牌包装设计可以为一个品牌创造独特的包装，以取代那些简直无处不在的庸常做法，比如锡罐一类的包装方式。将通过创造新的包装造型、形式和容器，形成最终的品牌差异，以探索如何扩展品牌运作。这些争论对于从事包装设计的设计者来说意味着什么呢，为了创造真实有效的包装品牌，设计人员必须考虑包装与品牌应该如何密切联系，互相配合，以及如何完成产品的有效包装与品牌运作的双重任务。品牌包装设计能够创造出比它的各个组成部分简单相加更大的功效。

包装就是品牌化，因为包装代表了品牌，贯穿于品牌的生命之中，并使品牌充满活力。对于用户，包装是产品的一部分，用户可以从包装中获取对个品牌的信心，产生对一个品牌的忠诚。因而，催生用户对品牌的忠诚便成为了包装设计师的挑战所在。（图一、图二）

（图一：饮料包装）

（图二：葡萄酒包装）

市场营销组合是综合各种活动，力求最大限度地提高产品知名度与销售额的营销策略，包装在其中也发挥着重要作用。市场营销组合由“4P”构成：产品、价格、促销与地点。有些营销人员也会谈及第五个“P”，即包装。商业产品是指结合物理特性与服务要素，能够满足顾客需求的物品。价格要考虑顾客的购买成本，尽可能地既能回收成本，又能产生利润。另外，定价策略五花八门，这取决于相关组织的总体目标。促销指为提高产品或服务的知名度所做的各种努力，比如广告和推销活动。最后的地点是指在什么样的场所向消费者展示产品，比如超级市场或是专卖店。第五个“P”，包装，综合了前面提到的四个要素，将商品的物理特性、定价策略、推广策略，以及销售渠道结合起来，为品牌打造了一张视觉的“脸”。

因此，我们可以认为包装设计具有四个作用：它是保护产品的一种方法；它是形成产品成本的因素，它是改善产品属性与效益的平台，它是确定销售地点和最终消费量的辅助因素。

现在，一些营销人员认为“4P 组合”已经不合时宜，转而热衷于使用“4C 组合”。“4C 组合”由整合营销传播的先驱者罗伯特·劳特朋教授提出，由营销学大师菲利普·科特勒发展完善。根据这个理论，地点变成了购买的便利性，价格变成了消费者能够接受的成本，促销变成了交流与沟通，而产品则变成了消费者需求。“4C 组合”反映了更加以消费者为中心的市场营销理念，强调将注意力集中在消费者身上。

包装设计涉及许多学科的交叉与结合，核心是调整市场营销组合中的各个不同领域，并将它们结合起来。4P 组合与4C 组合将使包装设计处于更广阔的语境之中。此外，它们也可以作为一系列的参考点，使包装设计师始终保持对消费者需求的关注与回馈。

对一个品牌进行研究时，第一步是确定品牌的属性，并将精力集中于那些重要的属性。通常来说，品牌设计师尝试抓住的东西都太多了。一旦你决定了哪些东西是重要的，你也就知道这个品牌将如何与它的竞争对手打交道了。现有品牌在市场中已被消费者所熟知，它们既可能引起消费者美好的联想，也可能引起不好的联想。新品牌就没有这样的包袱，它们在消费者面前有着清白的历史。设计人员可以为新品牌搭建故事框架，使其渗透到现有的市场之中，并成功地与知名品牌进行竞争。为此，新品牌常常会选取一种有别于其他同类产品的方式来进行宣传，以求在竞争中脱颖而出。如果这一策略取得了成功，久而久之，这一品牌就可能变成竞争者模仿的对象，淹没在一片相似产品的海洋之中。这时，对品牌进行改造与重塑，发展出新的差异点便十分必要了。（图三）

（图三：火柴盒包装）

包装设计不仅仅是创造一个可以储存产品的容器(这是相对简单的任务)，它得创造一些可以直接与目标受众交流的东西，从而建立起产品与受众之间积极的联系。就此而论，成功的包装设计需要考虑两个主要因素：受众与行业。

找出设计所要吸引的主要受众，是包装设计迈向成功的第一步。包装设计不应该只考虑不断吸引新的消费者，包装设计师应当将精力集中在约占全体客户20%的最佳客户身上，挖掘支撑品牌不断发展的最可靠的机会。消费者分为以下五类。

一、忠诚消费者，他们的数量在整体消费者中占20%，但他们的消费占销售额的50%以上。

二、折扣消费者，他们经常逛街，但往往根据商品减价的幅度来决定是否购买。

三、冲动消费者，他们的任务清单上往往没有什么非买不可的特定商品，但会受当时市场上感觉不错的商品所吸引。

四、需求导向消费者，他们购物时总会带着明确的意向，最终会买回一款特定的商品。

五、闲逛消费者，他们并没有明确的需求或欲望，但希望获得一些新的感觉与体验。

设计包装不仅仅是对一个容器进行图案润饰。如果包装传递出的信息无法被目标市场识别与接受，那么设计再精致优美，也有可能会失败。比如，男性美容产品的包装如果采用花卉图案做装饰，很可能会与以男性气慨为自我定位的目标市场相冲突。实际上，审慎地传达恰当的信息，可能比你原先设想的还要困难。作家兰道尔·福斯特认为：“现代包装本身就是矛盾的集合体。我们自觉或不自觉地受到它们的吸引，它们既是物理结构的存在，又在很大程度上与幻觉相关。它们不仅影响我们的情绪，也影响我们的理性分析。”品牌包装应当适应目标消费者的角色特点，以确保它能受到消费者的积极接受。品牌运作机构会研究典型目标消费者的角色特点，其中包括对他们的喜好、动机、愿望以及他们使用的其他代表性产品进行综合描述。总之，清楚地了解目标受众，会使你的设计得到消费者的好评，进而使其转化成可观的产品销售额。

商品市场由许多独立的行业组成，比如食品业与化妆品业，而不同的产品会依据各自不同的需要、要求、尺寸与环境，取得不同的发展。不同的市场部门有着不同的行业暗示，设计师得熟悉这些暗示，才能了解一个特定产品类别中与受众期望相关的因素。这些暗示由已经在市面上流通的产品所形成的惯例与共享的视觉语言构成，而暗示的存在，也在一定程度上解释了为何在同一个行业，产品包装或多或少总会有些相似。比如许多年之前，除了软木塞，人们几乎想不到其他密封酒瓶的方式。这个行业暗示成为了密封设计难以克服与突破的重大障碍，直到螺旋盖与塑料瓶塞的出现。行业暗示的存在与力量往往使同类产品采用一样的美学形式，使市场中互相竞争的产品形成共同的视觉传播方式。因此，包装设计在创新的同时，往往也得处理好既定产品领域中被普遍接受的规范与暗示的关系，这样才能在恰如其分与脱颖而出两者之间取得平衡。

压力的存在迫使品牌必须遵守一定的惯例，并且只能在微观层面上力求与众不同；与这些规范的做法产生分歧，或是提出大胆却错误的观点，都可能导致商品滞销。但是，如果一个产品或品牌与它的同类有着显著的差异，或是成功地抓住了一个时代特有的精神，那么它即使采取了与惯例大相径庭的方式，也有可能成功同类产品通常拥有共同的美学特征、色彩搭配和展示风格。比如，啤酒瓶通常是由绿色、棕色或无色玻璃制造的，因为消费者会期望看到这些颜色的啤酒瓶。同样也有一些东西是人们不希望看到的，比如，装在黑色盒子中的洗涤剂。设计师与品牌设计师不应该为这些行业暗示所限制，但为了对消费者行为有更深的认识，又必须了解这些暗示。成功的产品往往有助于行业暗示的形成。这种独特的特征，或称为“品牌资产”，能够成功地提升品牌的认知度与销售率，因此，许多商家都在努力保护品牌资产，使它们免受那些抄袭模仿产品的侵害。然而，在针对同一目标受众群体的品牌之间，总是不可避免地存在相似之处。由于受众会对相同的刺激产生反应，所以品牌资产之间的边界经常被跨越。

品牌再造，和推广新品牌需要周详的考虑，比如确定哪部分市场是你的目标市场。市场细分的情况决定了与消费者交流时所需要的沟通策略，还确定了不同品牌如何通过价格与质量这两个关键点展开竞争。市场中的每一个品牌都可以被制成一个简单的图表，来显示这些特性。这能够提示新品牌需要综合哪些特点，以及哪里将有机会和适当的目标出现。

品牌包装有一定的生命周期，需要定期的评估与更新来保持一个品牌的属性与个性。当一个品牌无法再引起目标消费群体的共鸣时，便是对产品与产品线进行品牌再造，以扭转不利局势的时候了。