大数据下电商企业精准营销策略研究

吴峰

（新乡学院商学院，河南 新乡 453000）

随着互联网技术的迅猛发展，世界进入了信息爆炸时代，全世界的数据量呈井喷式增长，引起了社会各界的广泛关注。与此同时，在电子商业领域，大数据正逐渐成为商业竞争的关键，大多数电商企业以精准数据为基石不断构建产品的营销策略，帮助企业识别用户，掌握用户消费习惯，制定科学的营销策略，进而有效提高了电商企业的销售额，为其发展注入了强大的动力。

一、大数据营销的特点

（一）实效性

随着互联网技术的深入发展，消费者的消费习惯以及消费行为已经发生了颠覆性的变化，消费者从产生需求到购买结束的流程大大缩短，因而产品营销的时效性越来越重要。大数据营销能够在短时间内抓住市场主流，掌握消费者发展需求，并及时相应每一位消费者的需求，让受众群体在购买欲望最强烈的黄金时间内接收到产品的营销信息，吸引消费者目光，进而提高产品销量。[1]

（二）个性化

在传统营销过程中，营销活动大多以媒体为导向，企业倾向于选择名气较高、流量较大的媒体进行产品营销。在如今的网络时代，产品的营销理念已逐步转变为以受众需求为导向，针对受众需求展开个性化网络营销，使得营销受众更加集中精准，方便营销策略的及时调整，不仅有效提高了营销效率，还大大降低了营销成本。[2]

（三）关联性

大数据营销的一个重要特点在于广告与广告之间的关联性。由于大数据在信息采集的过程中能够快速识别用户信息，了解受众群体当前所处的环境和关注的内容，这些有价值的信息可以让广告在投放过程中产生前所未有的关联性，即网民所看到的上一条广告和下一条广告在内容上具有相似性。

二、大数据营销的重要性

（一）目标形象细化

在传统的电商营销过程中，电子商务在对市场的判断过程中，往往容易忽视电子商务本身对产品质量、价格、销量等内容调控的灵活性，形成盲目追求销量的粗放型销售的错误认知。而大数据分析能够收集不同层次群体消费者的消费类型、消费次数、消费收藏等内容的详细数据，通过对这些用户消费数据的详细比照，使得电商企业完成对电商平台消费者流量的宏观调控，最终实现对产品营销目标消费者的形象细化。[3]

（二）服务的精准投放

产品的售后服务是生产销售企业最为关注的环节之一，电商企业也不例外。在电商企业产品营销过程中，如何提高消费者对产品的满意度、降低用户对产品的退货率，形成品牌效应是电商企业不断努力的目标。而大数据的出现为产品的售后服务点明了发展的方向。大数据通过对消费者消费习惯的分析，预设消费者消费心理，为其推送不同消费者所队形的产品、服务类型，实现消费需求和产品服务的完美契合，在很大程度上降低了消费者的“试错”所需要的时间成本，有效提高了产品的服务质量，进而为企业品牌的打响奠定了良好的基础。

（三）有利于产品的长期跟踪

在电商发展的起步阶段，电商企业营销一度只重经济利益，而忽视了产品质量长期价值的跟踪。而大数据的出现为电商企业的产品质量追踪提供了直接且有效的工具。当消费者完成了产品购买后，企业可以根据其在各大类网络平台活动行为的变化，分析消费者对产品的满意程度，并根据消费者的反馈意见，不断改进产品质量，同时根据消费者意见调整产品营销策略，从而形成良性的循环周期，推动电商企业的可持续发展。

三、大数据下构建电商企业精准营销体系存在的不足

（一）缺少科学营销决策

首先，未能够准确定位客户信息和市场需求。部分电商企业在制定营销策略过程中，未深入了解消费者的需求，未准确把握市场的流行趋势，仅凭借个人认知和工作经验便进行产品营销，营销决策存在盲目性，使得产品无法满足消费者的需求，进而难以实现销量的提升。其次，大多数电商企业并未真正认识到数据的重要性，仅仅是照搬其他优秀企业的成功经验，导致这些营销方法措施“水土不服”，不仅未能真正达到预期的效果，而且在一定程度上还导致了资源的大量浪费。[4]此外，我国大多数电商企业还未建立合作意识，未同其他企业建立交流合作机制，而仅仅是依靠闭门造车的方式实现企业的发展。这一方面加重了企业的发展难度，另一方面企业也难以得到完整全面的大数据技术支持，因而难以准确把握市场动向，不利于营销的科学性。

（二）营销基础设施落后

大数据下的电商营销是一个复杂的系统工程，包括数据采集、储存、分析、应用等内容，且不同环节都需要相应的技术支撑。而当前，我国的大数据相关技术尚处于发展的初级阶段，在相关软件、平台的应用还不完善，需要不断发展改进。其次，在应用层面，大多数电商企业还未真正使用大数据作为精准营销的方式和工具，依然采用传统的发送广告、邮件等营销方式，不利于电商企业营销的精准性。此外，电商企业未能够同消费者建立畅通、稳定的沟通渠道，也未真正了解用户需求，而强行向用户推送营销信息，以致难以吸引用户目光，因而难以达到原定的营销效果。同时，电商企业的营销策略也未根据消费者的反馈意见不断改进自身的营销策略，因而难于抓住市场的主流发展趋势，不利于产品销量的提高。[5]

（三）缺少相关法律规范

首先，缺少法律约束。电商行业是一种新兴的模式，其行业发展尚不成熟，因而我国法律法规在此方面还存在大量空白，无法对电商企业进行严格规范。其次，缺少行业规范。2020 年期间，电商行业迎来了发展高峰，大量资本涌入电商行业，电商企业如雨后春笋在市场中一一冒出。而资本是逐利的，电商企业在营销过程中，为了提高营销的精准性，违规获取用户信息，导致用户被骚扰以及诈骗事件屡屡发生。甚至还有部分网络交易平台，为获取大量经济利益，随意开放数据的使用权限，在企业之间共享用户信息，导致了大量的用户信息被泄露。

（四）专业人才不足

首先，缺乏大数据精准思维人才。当前大数据已成为时代发展的潮流，各大电商企业也纷纷重视起大数据的重要作用，但其对大数据的利用还停留在数据分析的浅层次，并未加强大数据在营销理念方面的应用。例如，电商企业在营销过程中大多重视其产品的销售数量，并未真正考虑消费者所在地区、消费习惯以及消费者的反馈评价等内容，不利于提高电商企业营销策略的精准性。其次，电商企业的精准营销需要兼备市场调研、网络技术、网络营销等能力于一体的复合型电商人才，既能够洞悉市场需求，又能够精算、统计、分析电商数据。而当前大多数电商从业人员仅仅掌握单一技能，或是营销理念落后，或是数据分析能力不足，在一定程度上影响了电商企业的营销策略。[6]

四、大数据下构建企业精准营销模式的实践策略

（一）创建精准的营销体系

电商企业要想实现精准营销，就必须创建科学的精准营销体系。首先，完善基础设施建设。实现精准营销就必须广泛收集数据信息，并进行信息的存储、分析、计算等，因而精准营销体系的构建前提是消费者数据库，而消费者数据库的完善需要深挖相关硬件设施，因而，电商企业必须不断完善相关基础设施，为精准营销体系的构建提供坚实的物质基础。[7]其次，完善组织结构。电商企业的精准营销并非独立完成的，而是需要多方参与，因而需要完善企业内部的组织结构，并合理划分工作内容，协调多方有序推进工作内容，提高实际工作效率。

（二）创新营销模式

首先，开展差异化营销策略。大数据的出现为企业发展拓展了新的发展方向。通过对大量消费者数据的精准定位，可以及时掌握其消费心理、消费习惯以及消费特点，进而展开差异化的营销内容，满足不同层次消费者的个性化需求，从而实现产品销量的增长。例如，电商企业可以根据消费者的消费金额和消费次数，将其划分为不同层次的消费群体，迎合其消费习惯，为其推荐不同价位的产品。其次，合理利用自媒体平台，电商企业可以构建自媒体平台投放广告，进行产品营销，进而提高电商企业的知名度，保证用户的知名度。此外，还可以优化产品评价机制，约束产品评价行为，避免商家自刷好评或者他人恶意差评行为的出现，提高评价的真实性、合理性。[8]

（三）建立消费者数据资源库

大数据背景下实现电商企业的精准营销就必须建立消费者数据资源库，为用户信息的采集、识别、分析、计算等奠定基础。众所周知，在用户数据的分析过程中，企业尽管不是采集数据的第一人，但只要充分接触、分析这些数据，便可以发挥数据本身的最大价值。因而电商企业可以加强同其他强企业交流合作，建立共享机制。不同的企业面向不同的用户群体，因而有着极具差异性的用户信息，而加强同其他企业的合作，在保护消费者隐私的情况下建立数据共享机制，能够极大地丰富目标用户的信息，提高营销的精准性。同时，还要注意不断更新数据信息，及时把握市场发展的最新动态。

（四）建立安全消费环境

在大数据时代背景下，电商企业和用户数量不断攀升，因而对其信息数据的保护也愈加重要。从企业方面来说，由政府牵头，组建行业规范制定小组，由政府、行业专家和消费者共同制定电商行业标准，严格按照行业标准实施一切商业行为；加强对员工的培训力度，提高其法律意识，避免因个人的无知而侵犯了消费者的隐私；不断提高技术科技水平，以防用户信息被盗取而泄露。[9]从政府方面来说，相关部门应当不断完善相关法律法规，为电商企业开展合理的商业行为提供法律的保障；提高企业准入门槛，加大违法成本，切实保障产品质量。同时，建立专门的监督机构，并由相关技术人才和法律专家承担监管任务，定期对电商企业进行监督管理，规范其商业行为，为电商行业的发展营造健康、稳定的商业竞争环境。

（五）加强人才队伍建设

大数据背景下构建电商企业的精准营销策略，就必须打造一支专业的人才队伍。首先，加强对员工的专业化培训，使得员工具备掌握数据挖掘和分析的能力，还可以从企业内部选拔出营销精英，通过外出进修或是聘请顾问的方式，提高其营销水平。其次，还可以采用外聘的方式聘用和专业的营销经营人才的方式，提高企业的营销水平，同时不断借鉴其成功经验，并结合企业发展的实际情况，探索出适合自身企业发展的营销模式。

五、结语

综上所述，随着电商行业的方兴未艾，大数据在其中将扮演越来越重要的角色，因而电商企业应当紧跟时代发展的潮流，重视大数据对企业发展的重要性，结合自身发展实际，制定科学的营销策略，不断自身市场竞争力，推动企业持久发展。