奈达功能理论下的英文广告翻译策略

熊一蓉 李璟

（常德职业技术学院国际教育系，湖南 常德 415000）

一、功能对等理论内涵

功能对等理论的提出者是美国的语言学家尤金·A·奈达，该理论指的就是在翻译时不要可以追求文字表面的死板对应，而是要让两种语言实现功能上的对等，比如语义、风格、文体等，能够将原文本的表面含义与深层含义同时展现出来。

二、广告语言特点分析

要想提高广告语翻译的准确度，应该先对广告语的语言特点有一定了解，因为广告语和普通的文体表达方式不同，广告语有格式、修辞、句法等方面的特定要求，所以要先从广告语言特点着手研究，为提升广告语翻译效果做好充分准备。一方面，广告语对消费者而言是具备吸引、欲望、记忆等功能的，也就是要在视觉、听觉、感觉等方面给消费者带来吸引力，然后增强消费者的购买欲望和记忆力，最后刺激消费者采取购买行动，例如某品牌的咖啡的广告词是：“Good to the last drop”，翻译成：“滴滴香浓，意犹未尽”，简单的几个字就可以将抽象的咖啡味道具体化，也能够给消费者留下深刻记忆。另一方面，广告语要注意具有可读性，比如有的企业广告语设计存在一定歧义，进而也会影响产品销量，只有遵循可读原则，多对文本的语言结构、语法、选词等进行斟酌，才能有效避免广告语存在歧义，此外，很多广告语中还习惯采用一些修辞手法，像拟人、押韵、比喻等都很常见，这样不仅可以让广告语变得更加生动形象，还能给消费者留下深刻印象，例如某品牌产品的广告语是：“Impossible made possible”，翻译成：“使不可能变为可能”，虽然广告语很简单，但是却十分押韵，读起来比较上口，容易让消费者记住，也会让消费者想要主动去了解产品功能等，从而能够起到良好宣传效果，再如：“Smooth as silk is Thai”，翻译过来就是：“泰航飞行，平滑如丝”，该广告语采用比喻手法，将泰航飞行的安全平稳程度比喻成顺滑细腻的丝绸，丝绸对人们来说比较熟悉，都知道它比较柔顺，所以泰航公司将丝绸引入到广告语中，既能让语言变得生动，也可以加强消费者记忆，并赢得更多消费者信赖。[1]

三、功能理论在广告语翻译中的应用原则

经过上述分析，可以得知广告语言有着其自身的突出特点，因而在使用功能对等理论的时候应该遵循一定原则，这样既能符合广告语言特点，又能提高功能对等理论的实用性，下面就功能对等理论在广告语翻译中的应用原则进行探究。

（一）遵循语义对等原则

所谓语义简单来说就是词语，不过“语”包含的内容就比较广泛，它既可以指汉字，也可以指英文单词，或者是其他象形符号，“义”指的就是在当前语境下的内涵，因此满足语义对等原则十分重要，那样能够最大限度还原语言原本内涵。一方面，要做到在理解实际含义的情况下再进行广告语翻译，避免采取望文生义的做法，通过总结发现，虽然很多英语的词汇、说法等和中文有一定相似之处，但是细究的话就能发现事实并非如此，对于翻译者来说，只有充分两种语言变得语义、词汇、语法等，才能更好避免广告语的翻译存在歧义，比如我国有一个化妆品品牌叫“芳芳”，如果在出口的时候直接翻译成“Fang-fang”的话，就会与英语“fang”（毒牙）相冲突，即使是出口到国外，也会因为其翻译结果影响销量，那么就需要将其改成“Fragrance”，意思是香味、香气。

（二）遵循语用对等原则

所谓语用，指的就是对语言的运用能力，在广告语翻译工作中，语用对等十分重要，因为汉文和英文两种语言在表达法和语义表述方面存在很大差异，如果语用不对等就会导致翻译结果发生偏差。比如世界著名的饮料“可口可乐”，其英文名称是“CocaCola”，但是这个名称的由来与南美和非洲的两种植物有关，最终翻译结果和原本完全不同，不过在语用方面却能取得良好效果，同时也带动产品销量不断提高。

（三）遵循社会文化对等原则

受到历史背景、宗教等因素的影响，从而每个国家都形成各自的社会文化，因此为了避免翻译结果引发文化误解，那么在进行广告语翻译时应该提前对两种语言的社会文化进行研究，积极遵循社会文化对等原则，如果遇到不能直译的广告语，就可以寻找一些对等语，例如“白象”牌子的电池在出口时就不能翻译成“white elephant”，因为在英语中这句话是“无用”的意思，白象本身也是一种动物，所以可以将其翻译成“Pet Elephant”，这样不仅能解决社会文化不对等的难题，还能激发消费者的购买欲望。[2]另外，遇到无法找到相似的对等词汇时，就可以直接翻译出其真实意义，比如“龙”，可以将其翻译成“Chinese dragon”，这样就能从另一个层面上来帮助外国人更好的理解“龙”的内涵。

四、奈达功能理论在广告语翻译中的应用策略

在了解广告语言特点，以及功能对等理论广告语翻译中的应用原则之后，得知其在广告语翻译中的运用策略可以从以下几个方面进行。

（一）充分尊重语言文化

因为广告语的主要翻译目的就是提高产品知名度，获取更大经济效益，因而在翻译时应该尽可能满足语言的本土文化，这样才能在思想和心理上获得消费者的认可，从而也能有效提升广告的宣传效果。比如，某汽车品牌的英文广告词是“HONDA，THE MOSTSELF－INDULGENT CAR EVER BUITL，OR THE LEAST”，如果从字面意思来看的话，就会被理解成：“是不是从古到今最能让人满意的车”，这样的翻译结果很难让消费者接受，因为对外来文化或者物质的喜爱程度很难超越对本土文化的敬仰，从而会限制其销量提高。[3]但是从尊重本土文化的角度出发，就可以翻译成“寓驾于乐?寓驾于累?由您选择。”，这是对我们的常用语“寓教于乐”进行了变通运用，既能保留广告语原本的含义，又能让消费者乐于接受和尝试，而且也实现了语义、风格方面的对等。

（二）对语言表达形式进行创新

通常研究奈达功能理论可以知道，精炼、生动的广告语更容易引起消费者注意，增强消费者的购买兴趣，所以在进行广告语翻译工作时，应该保持创新理念，避免翻译成冗杂的效果，那样无法给消费者留下深刻印象。例如某巧克力品牌的广告词是：“Your lips will know it.But your hips won′t show it”，这句广告词的直译结果比较长，内容也难以让人理解和接受，因为直译过来就是：“你的嘴巴知道，你的屁股展现不出来”，不仅容易让消费者曲解商品内容，也会造成视觉和感官上的不适应，但是经过创新改造，可以将广告语翻译成精炼且容易记住的结果，那就是：“好吃看不见”，简短的几个字却能够有效激发消费者的好奇心，想要品尝那种“看不见”的美味。

（三）灵活运用原文信息

基于奈达功能理论视域下，广告语翻译要满足文体对等要求，所以针对原文信息进行翻译时，也不能为追求吸睛效果而全面该改变原文信息内容，可以通过灵活应用的方式，既保留原文信息重点，也增强消费者选购兴趣。例如某企业的海滩娱乐场英文广告词是：“YOUR PLACE IN THE SUN”，众所周知，“sun”就是阳光，能够给人带来温暖的感觉，因此在翻译时要充分保留这一信息，可以将其翻译成“如沐春光”，寓意着让游客在游玩时有沐浴在阳光中的感觉，同时也能有效提升宣传效果。

五、基于奈达理论下广告语翻译方法

首先，直译。作为广告语翻译中最为常用的一种翻译方法，直译法讲求依据正常语序进行翻译，同时确保意思完全统一，该项翻译方法可将原文的含义进行完全重现，忠于原文同时各词语之间可实现意思之间的全面对照，原文的文体风格亦可得到有效延续。针对简明扼要的广告语，基于对各项影响因素的全面考量，倘若可进行直译，翻译者应直接采用直译法。例如，将三星电子广告语“Feel the new space”直译为“感受新境界”，通过直译法的运用，让译文实现了对原文基本信息内容的直观呈现，使受众可有效接收。同时，译文传达的目的尤为明确，展现了三星电子所崇尚的创新精神，并很好地契合了广大消费者对技术性、创新性的追求。其次，意译。在译文与原文的语言结构难以实现对等的情况下，基于奈达的功能对等理论，翻译者应偏向传递原文的意义，以此实现动态层面的对等，这即为意译。作为与直译相对应的一种翻译方法，意译可避免直译所造成的语义上的不连贯、误认，有的广告语并不适用于直译，直译会造成文化混乱的情况，所以运用意译是更理想的选择，不为原文所具备语义的限制，而结合消费心理，采用有别于原文的表达方式进行目的语再创造，进一步以更为直观形象的文字吸引消费者，实现功能对等。例如，将麦当劳广告语“Every time a good time”意译为“秒秒钟欢聚欢笑”，基于对原文意义的充分提炼，尽管译文没有保持原文押韵的表达方式，但则以词汇重复的表达方式进行了有效补偿，并实现了对元广告语所传达意义的有效呈现。再次，仿译。仿译指的是基于原文含义找寻目的语文化中相关的俗语、成语故事等开展译文的处理再创造。因为目的语文化中的俗语、成语故事等都经久流传且为人们所熟知的，这一翻译方法的运用可切实加深目的语受众对产品的印象，并提升产品的影响力，但在翻译实践中，该项翻译方法并非所有的源语与目的语之间都存在俗语等形成语义之间的对照，所以运用时存在一定的限制。例如，将南方科技咨询服务公司的广告语“Where there is a South,there is a way!”译为“有南方，事竟成！”，该广告语是基于“Where there is a will,there is a way（有志者，事竟成）”进行仿写的，可给人带来一目了然的感觉。

综上所述，基于奈达功能理论视角下，开展英文广告翻译工作时需要注意很多问题，比如需要先了解英文广告语的语言特点，具有可持续性、习惯采用修辞手法等，而且在英文翻译工作中应用奈达功能理论时还需要遵循语义对等、语用对等、社会文化对等等原则，然后可以通过实施充分尊重语言文化、对语言表达形式进行创新、灵活运用原文信息等策略，来落实和践行奈达功能对等理论，全面提高英文广告语翻译效果，帮助消费者迅速理解广告内容。