品牌化经营赋能乡村振兴战略

李闯　杨再鹏

摘 要：永安·稻香小镇位于浙江省杭州市余杭区余杭街道，以永安村为核心，联合周边七个村进行组团发展，通过打造乡村品牌，进行区域品牌营销传播，实现了乡村振兴和农民增收致富，谱写了新时代用乡村品牌打通“两山理论”转化通道的精彩华章。对郊区乡村振兴的困境进行分析，以永安·稻香小镇为例，从做好乡村品牌顶层设计、用设计赋能美丽乡村、用营销传播实现“两山”转化、数字化驱动品牌升级等方面探讨品牌化经营赋能乡村振兴战略。

关键词：区域公共品牌;乡村品牌;乡村振兴

基金项目：本文系浙江省教育厅2020年度产教融合三类实践项目课题“农业品牌实务与教学案例库建设”阶段性成果。

一、郊区乡村振兴的困境

2020年杭州再次荣获“中国最具幸福感城市”，成为全国唯一连续十四年入选该荣誉榜单的城市。然而城市发展的成果如何更好地惠及乡村，让郊区农村更好地共享城市经济的红利，从而构建城乡融合发展体制机制，成为各地积极探索的时代课题。

永安及其周边的七个村拥有近三万亩的基本农田保护区，以水稻为主要种植作物。这意味着即便有近在咫尺的未来科技城和互联网巨头阿里巴巴总部，这里也只能以农业为主要发展方向，而农业的比较效益相对偏低[1]。

另外，这里拥有都市消费群体向往的田园风光和悠悠乡愁。蜿蜒苕溪、松翠大禹谷、五千年良渚稻作文化等自然、人文景观使这里成为名副其实的“绿水青山”。如何将这里的“绿水青山”转化为“金山银山”成为余杭区和余杭街道政府部门建设生态文明的一道必答题。2019年，余杭区政府决定开展稻香小镇品牌建设。

二、做好乡村品牌顶层设计

余杭区通盘考虑了中国基本农田保护和特色小镇建设的相关政策、国内外特色小镇品牌建设的路径、当前都市消费群体周边乡村游和农业休闲观光游消费趋势以及诸多特色小镇的同质化竞争态势等多种相关因素，决定从地域营销和品牌差异化竞争的角度[2]，重塑稻香小镇品牌，从战略高度编制五年品牌发展规划，还成立了专门运营稻香小镇的股份公司。

借助专业的力量，永安·稻香小镇实现了品牌重塑，改变了之前稻香小镇建设侧重道路桥梁、人居环境整治等基础工程方面的发展模式，开始从消费者角度思考品牌消费问题，充分考虑消费者的心理。

从品牌差异化竞争的角度看，永安·稻香小镇的建设要通过区域公共品牌的塑造吸引都市消费者前来旅游、消费、居住、投资。这就需要给予消费者差异化价值，并通过持续的营销传播与消费者对话，形成品牌认知，产生品牌消费决策。

永安·稻香小镇系统梳理了自身的资源禀赋后，提炼出能够打动消费群体的七大价值支撑：苕溪水蜿蜒润泽万物、大禹谷松翠长乐未央、五千年良渚稻作传承、三万亩佳米茶竹果香、慢生活杭城隐匿田园、互联网精英企业毗邻、风雅地逸趣闲情尽享。

据此，永安·稻香小镇确立品牌口号为“稻色新，永安心”，并通过对竞争对手（周边的稻香小镇等）进行分析来圈定自己的核心消费人群，即杭州都市中向往田园雅趣的中产人群，特别是未来科技城内的互联网精英人士。

品牌口号“稻色新”表明了稻香小镇的核心产业特征，寓意年年岁岁的丰收愿景，能够提供给都市消费群体一个以稻为特色的休闲新空间、新场景;“永安心”体现了小镇历史文化的悠久、生态环境的永续利用以及田园乡村的安宁，也是消费者对于优质农产品、乡村休闲体验的向往。这恰恰是永安·稻香小镇的品牌核心价值和品牌消费承诺。从宏观层面看，品牌口号呼应了“国有存粮天下安”的理想;从微观层面看，品牌口号呼应了稻香小镇的核心村“永安村”。

考虑到全国有很多稻香小镇、杭州建德市就有大同稻香小镇的竞争因素，从消费者识别性、品牌传播力、核心价值诉求出发，余杭街道最终确定以“永安”来命名该稻香小镇。同时凸显自身的区位优势，以余杭区的地标阿里巴巴总部来确立自身的坐标系，由此确立品牌传播副口号“阿里以西十分钟”。

三、用设计赋能美丽乡村

符号先于语言为人们所认知[3]。在今天这样一个读图和泛阅读的时代，图形图像的信息传播更容易被消费者接受，也成为品牌实现视觉差异化、传递核心价值的重要途径。

永安·稻香小镇基于核心价值、消费认知、生态环境、地域特征等因素，确立了品牌主形象（即LOGO）后，延伸出一整套规范的品牌形象识别体系，广泛应用于媒体传播和乡村实地场景。

如今，基于品牌主形象的一整套视觉符号系统，已经广泛应用于永安·稻香小镇的各种活动和乡村场景中，营造出一个立体的品牌传播媒体场，多方位刺激着消费者感官。

四、用营销传播实现“两山”转化

如果说“美丽乡村”的建设是注重修炼内功，那么乡村品牌的建设就是在修炼好的内功基础上进行品牌的营销传播，并借此实现从“美丽乡村”到“美丽经济”的飞跃，打通“绿水青山”到“金山银山”的转化通道。

乡村品牌竞争意味着乡村与乡村、小镇与小镇之间为了吸引旅游消费者注意力、吸引资金投入而开展竞争，并在竞争中建立区域形象和消费想象。永安·稻香小镇根据品牌战略规划，围绕农事节庆开展了一系列富有创意的营销传播活动，拉动了旅游人次增长，带动了当地农产品、民宿、餐饮的消费（表1）。

通过这些农事节庆活动以及永安村书记、淘宝网红的彩色艺术稻田短视频日常传播和直播带货等方式，永安·稻香小镇的知名度得到了极大提升，吸引了大批杭州城市消费人群前往，产生了良好的品牌溢价效应。

五、数字化驱动品牌升级

早在品牌戰略规划实施初期，永安·稻香小镇就非常注重借助互联网和社交媒体进行营销传播，还因此成为“学习强国”平台上的典型案例。不仅如此，永安村党委书记同样走进直播间为永安·稻香小镇的大米（稻香禹上）进行代言。本次直播活动观看量128多万，点赞量298多万，销售订单达8000多单，有效解决了疫情期间农产品上行难的困境。

值得一提的是，永安·稻香小镇与大米品牌（稻香禹上）采用的是双品牌策略，二者相互赋能、相互支撑。品牌在为产品品质背书的同时，也传播了区域形象。

2020年10月，永安·稻香小镇阿里云LOT数字农业基地获得授牌，浙江首个体验式数字农业基地——永安·稻香小镇盒马村落地。2020年底，永安·稻香小镇的大米进入盒马鲜生销售渠道，给目标消费群体带来了更好的消费体验。

六、乡村品牌建设的启示意义

永安·稻香小镇品牌建设为当前浙江省乃至全国的生态文明建设、乡村振兴战略实施和农业品牌建设提供诸多借鉴。

乡村品牌是打通“两山理论”转化通道的重要战略抓手，是实现“美丽经济”的有效渠道。乡村良好的生态环境、自然景观和历史文脉就是“绿水青山”，但它不能自动变成“金山银山”，需要通过品牌化建设，产生品牌消费，实现品牌经济，才能完成“两山”转化。

乡村品牌有助于乡村生态文明建设。乡村品牌建设能够极大增强本地居民的自豪感和自信心，使他们意识到“绿水青山”的生态价值，并身体力行地去维护它，提升它，从农产品品牌的消费看亦是如此。只有良好的生态环境和匠心精神，才能生产出高品质的农业产品。

乡村品牌能够实现乡村、乡镇连片发展。乡村品牌的打造，不一定拘泥于行政区划意义上的乡村和乡镇，就像永安·稻香小镇这样，它也可以联动周边区域，实现组团发展，共同打造区域公共品牌，有效实现资源整合、利益共享。

乡村品牌是城乡融合发展的重要路径。乡村品牌能够提升区域的知名度、好感度，吸引周边消费人群，吸引城市消费者前来消费，这实际上是城市反哺农村、工业反哺农业、市民反哺农民的一种“国内大循环”，最终实现的是城乡融合发展、共同发展。这一点对于都市近郊乡村而言，尤为突出。

参考文献：

[1]毛哲然，程云行.农业比较效益低的原因剖析及对策研究：以浙江省為例[J].生产力研究，2017（10）：64-66.

[2]赵光辉.建立科学的农业“地域营销”[J].中国农资，2021（12）：11.

[3]向南，魏彩杰.谈平面设计中符号语言的表现意义[J].艺术教育，2019（1）：2.

作者简介：

李闯，硕士，中国计量大学艺术与传播学院副教授。研究方向：区域品牌、乡村品牌化。

杨再鹏，中国计量大学艺术与传播学院硕士研究生。研究方向：品牌设计与品牌传播。