当代平面广告设计语境下民间美术元素的体现与应用

摘要：民间美术作为中国传统文化的存在方式，现阶段得到平面广告设计师们的青睐，为行业的发展带来机遇，但其完善之路仍旧崎岖而漫长。本文从分析民间美术元素在当代平面广告设计中的体现入手，论述了其应用过程中存在的问题，为当代平面广告设计的创新发展奠定理论基础。

关键词：平面广告设计;民间美术;体现与应用

相对于文人美术、宗教美术、宫廷美术等而言，民间美术作为民族文化的摇篮与构成部分，是反映传统质朴审美观念、贴近人民生活艺术的存在。平面广告设计究其本质是一种奉命而为的创作，既有着受命的内在约束，又有着创作的艺术需求。如何以审美为前提，通过创作的自由，让平面广告设计的外在表达形式更好地服务于“旨意”，以更强的感染力让受众拥有更好的审美体验，同时满足时代与社会的要求，是平面设计师们毕生追求的目标和始终要克服的难题。在设计史的大潮中，设计艺术因受到各种思潮的影响而呈现出多样丰富的风格，改革开放的推进也使得我国的广告行业伴随着商品经济的发展而起步，但只满足于销售与信息流通的广告设计因缺乏灵魂而让受众产生审美疲劳，“拿来主义”却也很难反映其艺术内涵。符合大众审美观念与情趣的民间美术，无论从设计思想、设计风格，还是文化特征层面，都为丰富平面广告设计的思维、语言甚至内涵提供了取之不尽的艺术素材，两者之间的审美连线也为当代平面广告设计的可持续发展找到了“中国风”的突破口。

1.民间美术的概念

民间美术在通俗意义上是指民众在日常生活中为了满足生产生活与精神需求而创造出来的美术成果，例如民间印染、陶瓷、剪纸等等，是分布极广又极具地域特色的美术形式，也是迎合民众审美、由劳动人民自己创造的一种艺术结晶。由于扎根于民间以及各地民风民俗的大相径庭，民间美术具有以下特征：文化的独创性、艺术的传承性、外在的装饰性、内在的娱乐性。

2.民间美术元素在当代平面广告设计中的体现

2.1 平面广告设计中的美术造型方面

随着民间美术的融入，当代很多设计师会在平面广告设计时抛开一成不变的观念，利用夸张和想象的手法，借助民间美术中的一系列造型对设计事物从多个角度进行升华，以加强作品的艺术视觉张力。民间美术中劳动人民的力量与质朴之美，通过造型的剪辑、二维空间的打造等，与广告设计所要表达的对象相得益彰，被赋予象征意义的剪纸、年画等民间设计元素，丰富了事物的内涵，栩栩如生、跃然纸上的视觉效果，更淋漓尽致地反映其特征，更具动态的表现让作品的冲击力与艺术感染力成倍上升。

2.2 平面广告设计中的美术图案方面

博大精深的民间美术，自古以来蕴含着艺术家们对大自然的敬畏和超越自然的渴望，各种装饰性图案元素也孕育着民间美术的审美追求。民众用自己丰富的想象力与艺术表现力，通过组合不同事物的不同元素打造了麒麟、凤凰等形象模式，体现了民间美术特有的造型意识与思维逻辑，不仅成为了广告消费者们如今喜闻乐见的美术图案，也得到了当代平面广告设计师的钟爱。设计师借鉴传统的民间美术图案与平面广告结合，针对不同的设计主题选择合适的图案，进行适当的改造、丰润甚至创新，提升了广告作品的文化底蕴，达到审美融合，也表达了源远流长的民族感情，实现广告品位、特色和竞争力的有效提升。

2.3 平面广告设计中的色彩运用方面

经历千年的发展，民间的美术色彩也从单一演变成如今的五颜六色，并饱含各自的寓意，在艺术的浩海里激起绚烂的浪花。当代的平面广告设计师开始不断尝试，力争在把握民间美术色彩深层含义的基础上，将其运用至广告设计中，使之与设计需求交相辉映。红色所代表的吉祥、黑白所代表的阴阳、黄色所代表的的古权等，设计人员根据不同的作品特点，搭配着这些民间美术丰富的色彩元素，以求通过满足民众的传统审美理念，表达出不一样的视觉效果与理想的艺术韵味，来迎合消费者的口味。

3.民间美术在当代平面广告设计应用中存在的问题

3.1 忽略民间美术的地域性与亲民性

民间美术自发展以来，始终是由劳动人民创造，并来自于生活，服务于生活的。民间美术的多样化，源自于地域的不同，也正因为如此，才能满足于不同群众物质与精神的追求，为他们提供特色各异与丰富多彩的活动。民间美术在当代平面广告设计中的应用，为设计作品带来浓厚的中国特色和民族文化，而民间美术的地域特色，则为广告设计更好的辨识度提供基础，其无法比拟的亲民性，也让作品更贴近民众生活，为大众提供更“亲近”的审美体验。但一味的形式主义，只会让设计作品所要体现的艺术审美相去甚远，甚至不明所以。如今很多设计师，在广告设计的过程中，并未充分重视并挖掘民间美术的精神内涵，缺乏对民间美术地域特色文化的深入了解，也从未实地了解民间美术的风俗人情，缺少对不同民间美术地域特色魅力的情感体验，导致所设计的作品脱离群众，对其只是形式上的照搬与套用，既没有在外在表现上有艺术提升，也不能很好地满足设计要求，降低了民间美术的艺术价值，也限制了广告作品的经济价值。

3.2 设计水平低下，表现方式单一

信息经济的快速发展，让平面设计广告作品层出不穷，质量優劣也参差不齐。在广告繁多甚至泛滥的阶段，民间美术元素的渗透，为设计师们突破软件设计依赖、匮乏传统民族特色的瓶颈，提供了助力。一时间，将民间美术应用于平面广告设计，掀起了行内的热潮，人们频频效仿。但传统文化的传承与设计作品的创新，绝不是一朝一夕的赶潮热情亦或者一蹴而就的事情。如何在广告设计作品中体现深厚的民间文化内涵，用民间美术的古典魅力打开设计作品的创新窗口，从而让作品无论是从思想的宽度还是形式的维度都丰满而充实，甚至历久弥新，则需要设计师具有扎实的专业素养与艺术审美能力，通过对我国民间美术文化的深入研究，以较高的文化休养和设计创造能力，在实践的历练下才能不断地追求完美。但现阶段，我国的平面广告设计师普遍能力欠缺，对民间美术历史的审视与设计作品需求的辨析，都打不到让两者完美融合的要求。对民间美术元素题材的选择、多样化版式的设计、主题与美术形式运用的契合等，往往都体现出单一枯燥的现状，不仅容易让受众产生审美疲劳，也让设计主题所要表达的艺术内涵产生较大偏差。

4.结束语

随着社会大众文化素养与审美能力的提高，民众对于平面广告设计也提出了更高的要求。民间美术为当代平面广告设计的发展注入了新的生命力，为设计师们提供了新的灵感源泉，也是平面广告设计传承民族文化，体现时代特征的重要途径。将民间美术运用至平面广告设计时，必须把握民间美术文化的精髓，才能将其合理而巧妙的融合，让作品拥有强大的精神动力与艺术魅力，实现传承与创新，并在服务广告主的同时，打动消费者。切不可一味地追求形式的新意，而丧失作品的艺术内涵。只有让传统文化的根基与烙印体现在广告设计作品的“中国特色”上，才能让设计作品的经济价值与艺术价值得到全面有效的提升。

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作者简介：钟晨（1987.4-），女，汉族，湖南长沙人，本科，长沙市轨道交通集团有限公司资源管理分公司审核专员，助理工艺美术师，研究方向：艺术设计。