可口可乐频繁跨界推新 全品类转型背后难逃焦虑

郭铁 王子扬

9月24日，可口可乐与蒙牛合资企业——可牛了乳制品有限公司（简称“可牛了”）推出“鲜菲乐”（fairlife）品牌，宣布进军国内低温奶市场。可口可乐方面称，这是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型的一项重要举措。

2017年，可口可乐宣布推行“全品类饮料”战略，试图走出“舒适区”。今年以来，可口可乐在中国市场相继推出酒精饮料和高端乳品。在业内看来，这些举动符合饮料行业创新常态，但面对中国本土饮料企业不断增大的竞争压力，可口可乐难逃焦虑。

在华推出“鲜菲乐”

在9月24日的新品发布会上，“可牛了”宣布推出“鲜菲乐”（fairlife）全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款产品，开辟“原生高倍营养奶”新赛道。

按照其解释，所谓“原生高倍营养奶”是指采用UF纯化超滤技术保留牛奶中更多原生营养，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白和钙、零乳糖、保质期相对较长等优点。与“高倍营养”相对应，“鲜菲乐”售价不菲，195ml售价11.9元，710ml售价34.9元，比普通高端白奶贵30%左右。

从2020年5月通过反垄断调查，到2020年10月在安徽成立公司，再到今年9月新品亮相，“可牛了”可谓有序推进。股权结构显示，“可牛了”成立于2020年10月，由可口可乐（中国）投资有限公司持股51%，内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司持股49%，经营范围包括生产、销售和营销低温奶产品。公司法定代表人、董事长为VENKATA VAMSI MOHAN THATI，蒙牛集团副总裁罗彦担任董事兼总经理，蒙牛集团总裁卢敏放、Edward Frederick Burger、TIMOTHY PETER DOELMAN也在董事名单中。

在新品发布会上，可口可乐大中华及蒙古区总裁闻笛（VENKATA VAMSI MOHAN THATI）表示，“鲜菲乐”在中国的推出是可口可乐中国加快向“全品类饮料”公司转型，以满足中国消费者多元需求的又一重要举措。

向“全品类饮料”公司转型

早在2016年，可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”。2017年5月，可口可乐首席执行官詹鲲杰（James Quincey）宣布推行“全品类战略”，并表示要带领可口可乐走出“舒适区”。从近几年可口可乐在全球市场的推新及收购举动来看，酒精类、咖啡、乳制品已成为其实现全品类布局的三大业务板块。

2017年，可口可樂宣布加入日本Chu-Hi气泡酒市场。2018年8月，可口可乐以51亿美元收购咖世家有限公司，将COSTA咖啡收入囊中，获得遍布欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡业务平台。2020年1月，可口可乐宣布从合资伙伴Select Milk Producers手中收购美国乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份，可口可乐高管当时表示，收购fairlife是可口可乐成为一家全品类饮料公司的重要一步。

在中国市场，可口可乐早在2018年就对网红酸奶品牌“乐纯”进行领投，总投资金额达数亿元。2019年，可口可乐率先在广东市场销售“阳光处处”原味豆奶。2021年6月，可口可乐在中国首次推出含酒精饮料托帕客“Topo-Chico”硬苏打气泡酒，9月又推出柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒。伴随“可牛了”推出“鲜菲乐”新品，外界认为可口可乐在中国市场的“全品类战略”布局基本就位。

值得注意的是，fairlife是美国成熟乳品品牌，可口可乐为何不直接将该品牌引进中国，而是选择与蒙牛合资运营？乳业专家宋亮认为，可口可乐在中国投资建厂、铺设销售网络、寻找奶源具有高投入风险，与蒙牛捆绑在一起可以规避重资产投入，从而把更多资金投入到品牌和渠道建设。不过，作为调制乳的fairlif在中国市场定价偏贵，且与蒙牛低温产品线重合，“蒙牛体系的人愿不愿意积极推广fairlife是个问题”。

频繁跨界推新背后的焦虑

“鲜菲乐”前景如何尚不得知，但在业内看来，可口可乐频繁跨界推新在一定程度上反映出对传统饮料市场的焦虑。

几年前，碳酸饮料市场一片低迷。2017年，可口可乐净利同比下滑超过八成，成为其转型“全品类饮料公司”的重要因素。2018年，可口可乐营收319亿美元，同比下滑10%，两年内共计划裁员1200人。2020年8月，可口可乐再次宣布向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案。

在近两年财报中，可口可乐高层曾多次点赞中国业务表现。2020年，可口可乐中国市场价值份额在堂食和外卖渠道均实现增长。2021年上半年，太古集团旗下饮料板块太古可口可乐营收达275.5亿港元，同比增长28%;归属股东净利润14.7亿港元，同比增长55%。同期，中粮可口可乐营收同比增长19.3%至112.2亿元。

尽管中国区业务从疫情影响中恢复，但本土竞争对手也在崛起，颇有对可口可乐形成包围之势。位居国产饮料首位的农夫山泉于2020年9月在港交所上市，老牌饮料企业冰峰已经提交招股书，筹谋“国产汽水第一股”，北冰洋也准备借大豪科技登陆资本市场。近两年，“黑马”元气森林更是带动气泡饮热潮，2020年营收据传达27亿元，同比增长309%。

面对竞争压力，可口可乐开始频繁跨界，试图找到击败对手们的方法。今年4月，COSTA宣布在中国推出全新风味冷萃系列即饮咖啡;第二季度，可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料;如今，“可牛了”乳品也与中国消费者见面。

资深消费品投资人吴晓鹏表示，饮料企业的创新发展是常态，因为大多数产品都有生命周期，新的消费人群和习惯也在不断迭代。另一方面，中国饮料市场出现了更严峻的竞争格局，新的创业者、传播方式及资本的催生力量使得企业感受到更大压力。“轻松的企业不多，焦虑的企业不少，缓解焦虑的唯一方法就是通过组织的深刻变革，持续提升团队应对市场的能力。”