乡村振兴背景下旅游业对农村经济的影响

赛尔克·赛尔哈孜

摘 要：长期以来，我国农村地区经济形式较为单一，主要依赖农业发展，基础设施落后，农村人口流动性较大，人口外流严重，随着乡村振兴战略的实施，国家对乡村地区的经济发展不断重视，陆续出台了一揽子政策措施予以扶持，近年来农村地区经济发展迅速。但是受制于农村地区基础设施等条件限制，农村地区的经济可持续发展存在制约，如何将限制农村地区经济发展的因素变废为宝，形成规模化、可持续性发展就显得尤为重要。文章提出了目前我国农村地区旅游业发展中面临的问题，据此分析乡村旅游影响农村经济发展的主要因素，并提出相应的解决策略，为我国农村地区旅游业可持续发展提供理论参考。

关键词：乡村振兴;农村;旅游业;经济发展

一、相关概念界定

（一）乡村旅游

乡村旅游实质上一种村野旅游形式，它将旅游休闲作为主要的发展宗旨，乡村区域作为主要发展空间，乡土文化、乡村风貌等作为发展特点，让游客充分感受休闲、观光、体验一体化的旅游方式。

从狭义的角度来看，乡村旅游就是游客到乡村地区，对不同乡村地区的自然环境、乡土风貌等进行观赏，当地的粮食作物、植被、水文、文化、风俗等都可以作为乡村旅游的特色发展对象。对于具有历史文化意蕴的乡村地区，游客在参观历史遗迹的同时，也可以听一听当地的故事，品一品经过时间沉淀的一砖一瓦。总之，乡村地区为主要活动范围，乡村地区独特韵味为主要吸引力，这是构成乡村旅游的两个主要因素。

从广义的角度来看，随着乡村振兴战略的不断深入，我国农村地区基础设施建设不断完善、经济多样性等方面发展迅速，在乡村地区大力发展旅游业是对乡村潜在经济价值的挖掘，主要体现在生态环境、旅游休闲、文化礼仪等方面。随着乡村旅游的发展，其也逐渐发展成为乡村地区脱贫致富的有效方式之一，因而乡村旅游也被赋予了很多创新概念和理论。总的来说，在乡村振兴背景下，乡村旅游已经逐渐从单一的旅游发展演化为系统性、多层次的旅游模式，有效的促进了乡村经济的发展，给乡村地区增加了就业机会并改善其金融环境。

（二）农村经济

所谓农村经济，主要是指以农业和农民为主的一种乡村经济，是相对于非农产业和工业的一个产业概念。需要注意的是，我国有部分学者认为农村经济与乡村经济存在一定的差异，例如张元元（2011）认为乡村经济从产业结构上来看，范围更加广泛，二三产业也在乡村经济的范畴之内，并且非农产业的占比逐渐增加，乡村经济系统相比农村经济系统更加地复杂多样化。但是更多的学者普遍上认为乡村经济与农村经济的概念应该是一致的，不管是乡村还是农村其都是相对于城市而言的，与城市一样同样是一个相对独立的经济体系。笔者更加倾向于后者，认为农村经济实质上就是乡村经济，是以区域为主要划分手段，并将农村地区的农业、工业、服务业等所有产业涵盖在内的一种经济体系。

二、发展旅游业对农村经济的作用

乡村旅游业的快速发展，将原本限制农村地区经济发展的诸多朴素要素展现出来，形成发展特色，极大的推动了农村地区的经济发展。具体来讲，旅游业对我国农村地区经济的作用主要体现在以下两个层面：

首先是旅游业丰富了农村地区的经济结构。面对农村地区经济结构单一、基础设施落后的现状，要想实现农村地区经济的可持续性发展，就必须对现有的经济结构予以优化。旅游业在农村地区的发展近年来较为迅速，逐步形成了规模化的休闲旅游、乡村旅游等新型旅游形式，乡村旅游的发展除了带动了农村地区的农业经济以外，还附带了手工业、服务业、餐饮业等行业的发展。除此之外，乡村旅游业的发展除了优化乡村地区的经济结构以外，农村地区经济发展也会反哺旅游业的发展，二者形成良性的互动发展新格局。

其次是旅游业在农村地区的发展也增加了农村地区的就业岗位。长期以来，由于农村地区经济结构单一，人均收入普遍较低，导致大量农村人口外流，长此以往形成了农村地区经济发展的恶性循环，而在农村地区发展旅游业，在餐饮住宿、服务、基建等方面也势必需要更多的人手，这就为农村地区提供了大量的就业岗位，也增加了农村地区的经济收入，同时，也带动了农村地区人口回流，激发农民创业的热情，实现了农村经济的振兴与发展。

三、乡村旅游存在的主要问题以及影响农村经济发展的主要因素

（一）乡村旅游存在的主要问题

1.旅游景点知名度不足

旅游業的发展离不开旅游景点的知名度，而乡村地区多是依托于历史文化、自然风貌等地区特色吸引客流，相较于其他旅游景点普遍存在知名度不足的问题，导致游客来源渠道较窄。除此之外，旅游景点知名度不足的问题也会导致旅游信息扩散范围小、有效性低，游客难以接触到旅游地区的详细信息。乡村旅游业的发展壮大，提高知名度是关键，如果农村地区的旅游业无法形成区域特色，寻求到提升知名度的有效方法，长此以往客流量则难以提升，随之将会导致该地区旅游业的萧条与衰败。

2.基础设施不健全

受资源限制的影响，我国农村地区的基础设施建设普遍不足，即使是旅游业开展的乡村地区，其基础设施建设相较于知名景区也存在一定差异，主要表现在交通建设、住宿餐饮条件、卫生安全等多个方面，这会在一定程度上影响游客的旅游体验。例如，当前各区域间的交通设施已经普遍健全，不管是公路、铁路等都基本实现了全覆盖，但是对于农村地区的点对点之间的覆盖仍然不足，村村通工程效应仍然有限。除此之外，餐饮卫生不达标、景区商店商品同质化严重，景区管理缺乏监管等现象也较为严重，这些都凸显了农村地区的基础设施不健全，影响旅游业在农村地区的开展。

3.旅游资源较为分散

农村地区的旅游产业近年来发展迅速，也逐渐形成了一定的规模效应，但是存在的问题也较为明显，即旅游资源较为分散，难以实现整合。而农村地区旅游资源的可持续性发展则必须对地区内的资源进行整合，便于统筹管理与开发。例如，自然景观为主的农村旅游则主要是依托于自然生态景区，这既是农村地区旅游产业发展的优势，同时也成为农村地区旅游经济可持续发展的制约，特别是体育旅游、休闲旅游等项目普遍与自然景观类的景区距离较远，无法起到串联效应。另外，农村地区除了丰富的自然资源，也蕴藏着深厚的历史文化底蕴，而当前农村旅游则多集中在自然生态景区层面，容易忽视历史文化底蕴带来的提振作用，即使部分景区有所涉及也多较浅，无法满足游客的游览需求，让游客对旅游地区失去新鲜感。

4.产品特色同质化严重

农村地区旅游业发展除了休闲、体育促使因素以外，追求新鲜、富有差异化的旅游体验同样重要。农村地区旅游经济的发展，特色化是其有效手段，差异化是乡村旅游活动的关键环节之一。通常来讲，我国农村地区分布广泛，气候差异等较大，农作物等也存在一定的差异化，但是当前农村电商发展较快，很多特产都可以在网络上购买到，这些本地化的特产相对于游客来讲吸引力也逐渐下降。除此之外，旅游产品的品牌建设也不足，例如，农村地区的杂粮较为丰富，时下人们又非常注重健康养生，杂粮作为绿色产品应该具有很好的销售前景。但是目前并未引起游客的关注，充分反映了产品缺乏地域特色，也能间接反映出当地在产品销售方面存在问题，在特色产品打造方面过分依赖于产品本身、对旅游产品没有深层面的理解、没有建立清晰的思路、营销能力薄弱等，这些都会成为产品销售的阻力。

（二）乡村旅游影响农村经济发展的主要因素

通过以上我们了解到当前农村地区旅游业发展中面临的主要问题，对于分析乡村旅游影响农村经济发展的主要因素有一定的帮助作用，笔者认为主要有以下几点：

1.游客来源渠道有限，消费能力较低

对于旅游业来讲，拓宽游客渠道，提升游客消费能力是拉动旅游经济的主要手段。由于农村地区旅游开发在来客渠道、品牌优化与营销方面普遍较弱，导致参与的游客也多为本地或者附近的游客为主，且由于旅游产品同质化较为严重，如果缺乏极具特色的旅游产品则游客的消费意愿会进一步降低，而本地游客多是当地或者附近的居民，收入水平不高，在旅游活动中多是观光休闲的目的，消费意愿普遍较低，对于当地特产等购物需求较少。受外地游客数量少的因素限制，对游客的整体消费能力也没有很大帮助，想要提高提高游客的消费能力，拉动旅游经济增长，拓宽游客来源渠道、增加游客数量是首要解决问题。

2.创新能力不足，游客缺乏二次消费意愿

乡村旅游作为经营主体的经营活动，发挥创新意识是助推其可持续发展的重要手段。当前，我国旅游产品普遍存在同质化严重，缺乏差异化和产品创新的问题。从营销的视角来看，旅游产品的创新除了可以吸引客流，带来经济效益的增加以外，也可以通过开发独具特色的旅游产品，满足游客对旅游景点的心理效用，但现实情况是，很多旅游景点普遍缺乏这种创新，导致游客对旅游景点满意度普遍较低，特别是农村地区的旅游产品，如果忽视了创新，则普通的大众产品很难占领市场;从旅游项目开发的视角来看，旅游景点综合水平中创新能力是占据较大比重的，农村旅游市场过于依赖自然景观本身，缺乏对其创新创意设置，会让游客很快失去新鲜感，难以得到可持续性发展，一般游客也就是游玩一次，二次消费意愿会大大降低。

3.经营管理不到位，游客体验感差

虽然近年来农村地区基础设施不断健全，但是在基础设施建设的监管上还有所欠缺，交通设施、食宿设施、景区商店等方面都属于旅游经济的基本要素，此类设施的不健全不止会严重降低游客乡村旅游的体验感受，还会阻碍旅游经济的发展速度。除此之外，地方政府过于重视旅游业在农村发展中带来的经济效益以及岗位提供能力，而往往会忽视农村旅游的管理规范，宰客、餐饮卫生安全不达标、设施检查敷衍等等现象较为普遍，导致游客旅游好感急剧降低，由于农村地区普遍缺少专业的旅游从业人员，本地村民普遍没有经过专业培训便上岗工作，由于管理水平低下，在旅游服务业中出现了素质低、态度差、服务能力不足等问题，最直接的影响就是游客不能收获愉快旅游体验、游客数量不断减少，间接影响乡村旅游的经济收入。

4.娱乐项目单一，受众面有限

娱乐项目是旅游经济其中的一个基本要素。我国农村地区目前对娱乐项目的设置情况来看，为游客提供的娱乐活动种类较少，景区中像漂流、玻璃栈道、划船、旱滑道这一类项目较为常见，不过大多更适合年轻人群，对中老年人群的吸引力较弱，游客几乎不会在不感兴趣的活动上浪费时间和金钱，在一定程度上也会影响游客对娱乐项目的评分。各景区的门票一般是不包括景区内娱乐项目的，游客会根据自身需求对娱乐项目进行选择，如果娱乐项目的种类不能满足不同类型游客的需要，就会造成游客“看热闹”的情况，真正参与的游客有限。所以在乡村旅游的发展中，对景区娱乐项目规划方面的考虑还有所欠缺，受众面不廣，这就会导致乡村旅游经济的发展受到制约。

四、乡村振兴背景下提升旅游业对农村经济的发展策略

（一）提高营销能力，打造旅游品牌

首先要创新宣传方式。当前，我国农村地区的游客承载数量和旅游资源并不匹配，必需通过提高乡村旅游的知名度来拓宽游客来源渠道，提高营销水平并且创新宣传方式就是最有效的途径。可通过新媒体、电视、报纸等对农村地区自然风光和乡风乡俗进行宣传，也可以选择与旅行社建立长期合作关系，互利共赢，制作有景区特色的纪念品，由旅行社进行发放宣传，总而言之，就是在宣传方式上不停创新思路，获取宣传渠道，让乡村旅游逐渐渗透到更多人的生活中去。其次要树立品牌意识。创建属于自己的旅游品牌，也是打响乡村旅游知名度的关键因素。农村地区的旅游发展要突出地区资源优势和特色产品，乡村旅游一定要强调乡村特性，乡村中的风土人情和历史文化就是最有差异性的乡村特征，可以作为宣传重点。同时要注重在旅游项目和产品上不断开发创新，要学会站在游客的角度思考问题，把满足游客需求当作工作重心，再结合多样的宣传方式和新颖的宣传内容，形成具有特色的旅游品牌。

（二）整合旅游资源，合理规划开发

首先要对旅游景点的资源进行整合，即合理规划旅游路线，针对农村地区旅游景点相对分散的现状，在当地生态资源保护的前提下对其进行整合串联，以资源融合作为着力点，建立体系、整体宣传，由景区为游客提供专车服务，使游客获得良好的旅游观光体验。其次是对现有的资源进行合理利用。在对旅游资源的规划开发上，要避免资源重复和盲目开发。可充分利用农村地区的自然风光、文化底蕴，将二者进行有机融合，同时也可以对其进行二次的人文开发，赋予其新时代的文化价值，注重当地特色的民俗文化，可以请一些专业艺人来景区内进行节目表演，或者单独建立表演场地，作为特色旅游娱乐项目发展。既丰富了娱乐项目，又发扬了民俗文化，而且具有轻松愉悦、老少皆宜的特点。

（三）优化旅游产品，发展乡村特色

首先要对当前农村地区不合理的旅游产品进行优化升级，力求凸出其地域特色。例如，对农行村地区的农作物销售等要在包装上凸出产品的特色优势和优越品质，并且可以与历史文化或民俗文化相结合，附加上一些故事、传说及插画图片，既可以提高产品的精致度，又可以起到文化传播的效果。旅游产品的销售不仅可以促进第三产业的进步，还可以带动第一产业的发展。其次。要深度挖掘区域内的乡村特色。农村地区的旅游产品开发要注重市场调研，通过与游客交流更深入的了解游客感兴趣的产品类型，掌握游客关于旅游产品的想法，保证供需平衡;接下来在种类开发上需要挖掘更具有地域特色的产品，来拓宽当地旅游产品市场。

（四）政府扶持引导，拓宽就业岗位

农村地区旅游项目的开发离不开当地政府的扶持与引导，为保证乡村旅游业能够井然有序的发展，需要结合当地发展特点，从景区开发、设施建设、市场监管、到营销宣传，都要建立标准化体系并合理制定相关政策法规，政府支持乡村旅游发展的同时也要防止资源浪费。同时政府要在政策、资金、技术等方面给予支持，通过低息贷款和财政补贴、完善行业监管条例、基础设施建设、加大卫生监管力度等维护游客权益，提升地区旅游产品的竞争能力。除此之外，还要鼓励村民参与乡村旅游，可以通过专家讲解让村民对乡村旅游有明确认知，进而对村民进行科学引导，并结合政府的扶持政策，对参与乡村旅游的村民建立相应的奖励机制，激发其参与热情，提高村民参与积极性。在村民的参与类型上，也可以提供多种选择，帮助村民打开思路，鼓励当地居民参与不同类型的旅游经营活动，如参与旅游产品生产、农产品加工、旅游商店经营及农家乐等，了解乡村文化的也可以尝试导游职业，避免恶性竞争。

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