社会化阅读推广实践研究——以哔哩哔哩网视频博主为例

吕浩航

（华南师范大学汕尾校区，广东 汕尾 516600）

1 引言

2 基于5W传播理论的B站社会化阅读推广实践

为分析B站社会化阅读推广的实践情况，本文采用美国传播学家拉斯韦尔提出的5W传播理论。该理论认为各类人类社会活动中传播过程由五个基本要素组成：谁（Who）、说什么（What）、什么渠道（Which channel）、对谁（to Whom）和效果（What effect）［2］。基于该理论，本文围绕社会化阅读推广过程中的推广主体、推广内容、推广渠道、推广对象和推广效果等5个方面进行分析研究。

2.1 基础数据分析

笔者在2021年7月26日通过B站官网进行主题词搜索，从返回结果中依据粉丝数挑选阅读类热门视频up主，再依据网络社群相互影响的特点，从up主的关注列表中筛选出同类型up主，经过人工逐一识别后，抽取不同粉丝数量的up主作为此次研究对象。其基本统计情况如表1所示。

表1 B站阅读类up主基本情况

可以看到，除了少数up主运营时间较早之外，多数阅读类up主在近三年才发布视频作品。一方面说明近年来用户知识分享意识开始显现，视频博主作为一种新的社会化阅读推广主体开始出现；另一方面也看出B站作为以ACG文化（Animation、Comics、Games）起家的二次元网络社区，近年来积极拓展视频主体，成功“出圈”，吸引了一大批新用户。截至7月26日，调查结果中12个账号的粉丝数超过10万，5个账号超过100万。当然还有更多没纳入统计的账号粉丝量低于1万，这种现象大致存在两个因素，一是视频作品数量不足，无法保障持续产出；二是视频内容质量、剪辑制作专业度欠佳，影响用户观看体验。这些都是可能导致视频曝光度不高、粉丝增长较慢的因素。

2.2 推广主体

在传统的传播学理论中，主体和客体是两个泾渭分明的实体。主体负责传递信息，客体负责接收信息。随着互联网的发展，主客体开始交互。如传统的阅读推广由大型公共机构（图书馆、出版社）等承担，原子化的个体作为受众只能接收，无法大规模传播，互联网则给了个体推广阅读的平台，主客体快速互动。以本研究为例，选取的20位up主都不是大型机构或企业主体，而是一个个鲜活的具有不同知识背景的个体。根据其视频风格的不同，分为专业型、趣味型和精致型3种。

专业型：如账号“蔡丹君老师”的运营者蔡丹君是中国人民大学文学院副教授，北京大学文学博士，研究方向涉及汉魏六朝、北朝文学等，其专业的学术背景成为阅读推广品质的保障；“阅读药丸”账号主体江凌是一名作家，并且在重庆拥有一家独立书店；“编辑渡边”的创作者则是一名职业编辑；“Anne拉里萨”是一名英语老师。

趣味型：如“李好帅的黄金屋”以一个戴黑框眼镜、配浓密胡须的卡通人物作为“说书人”的形象，成功抓住了受众的注意力；“有山先生”更是以一种不修边幅、夸张的肢体动作、随心所欲的特质在各种自媒体中脱颖而出；“王小泡要好好读书”则通过视频开头的闲谈唠嗑增加了互动感。

精致型：如“都靓Amber”通过淡妆素衣，灰质的镜头调色使得视频风格雍容、淡雅；“江湖举人”则区别于大多数博主单调的推广方式，在视频中穿插大量的影视片段，充分发挥了视频传播的优势。

目前，广西的营利性养老服务机构所面向的入住老年人不仅涉及广西，还辐射到全国甚至国外，他们有许多异地的信息业务需要处理，如在同一养老服务机构的不同省份的服务网点之间转换居住或疗养的手续办理、养老服务费、医疗费的跨省异地结算、养老金或离退休金的异地划转运用等。另外，老年人的入住体验与评价、意见与建议等都需要有反馈渠道，然而这些功能需求目前尚未得到很好满足，系统平台的建设相对滞后。

2.3 推广内容

按照图书馆学界对阅读推广类型的分类，归纳B站up主发布的作品情况，从以下8类对up主发布的阅读推广类视频进行统计：（1）图书推荐：对单本或多本图书进行推荐，心得体会分享；（2）主题书单：整理发布特定主题（时间、类型、出版社等）的图书书目；（3）片段诵读：摘取图书片段进行诵读或解读；（4）阅读杂谈：不涉及特定图书，分享读书感悟、选书技巧、时事剖析等；（5）读书沙龙：非正式、小型的关于读书心得、书籍推荐等的聚会形式；（6）人物推介：介绍包括但不限于作家、科学家、演员等名人生平或轶事；（7）影视赏析：播放经典影视片段、影视评论、影视推荐等；（8）知识科普：对自然科学、生活常识、文学历史等进行讲解。统计结果见表2。

表2 各类型阅读推广视频统计 （单位：个）

由表2可见，“图书推荐”类视频位居所有类型数量之首，达到37.9%。许多up主在分享阅读心得的基础上，积极利用视频传播优势、节奏明快的剪辑、适宜的配乐及评论区的积极互动等，打造出良好的网络阅读社群氛围。

另外，与文本相关的“主题书单”“片段诵读”和“阅读杂谈”类的视频发布数量也不少。由于B站较为开放、跳脱的用户氛围，up主们发布了许多创意十足的“主题书单”，如“小隐Soyyo”发布的“致女生们的10本书”，“Peachbaby桃子同学”的“独居生活，幸福实用书单”，“Anne拉力萨”根据时节推出“暑假书单”“春日书单”等；也有up主在本来单调的片段诵读中加入特色元素，如“有山先生”对古代文人惟妙惟肖的模仿使观众临场感十足，“都靓Amber”一袭古衣装扮，注重配乐与朗诵情感的融合。而“阅读杂谈”不针对特定图书，更加考验up主的文学储备，因此一些专业型up主发布的相关视频便容易受到用户追捧，如“蔡丹君老师”发布的一系列关于阅读技巧、人物剖析和历史常识等内容的视频便受到观众的热烈追捧。

针对调查视频的具体内涵，可以将“人物推介”分为外国作家推介、当代作家推介、民国作家推介等内容。人物推介作为阅读推广的重要组成部分，up主们利用视频表现形式，面向用户推广古今中外的经典名家，如“智能路障”对鲁迅的一系列探讨、“江湖举人”紧跟时事推出的热点人物介绍，如钟南山、袁隆平等，都有效拓展了观众的知识素养。

与前面几种类型相比，“读书沙龙”“影视赏析”和“知识科普”的视频发布数较少，主要可能有以下几个原因：第一，“读书沙龙”作为一种书友交流聚会形式，对场地、内容制作及剪辑上都有一定要求，并且受新冠疫情影响，类似活动开展受限；第二，“影视赏析”和“知识科普”在B站均有专门的分区，也有专门的非读书类up主制作这两类视频，对于读书类up主来说可能无法兼顾所有类型。

2.4 推广渠道

推广渠道是连接推广主体和推广对象的纽带，B站阅读类up主作为推广主体，与传统的图书馆主体不同，其推广渠道绝大部分聚焦在线上网络社群。网络社群是互联网的基本组织单元，目前网络社群主要分为知识社区、社交通讯和网络论坛等［3］。与传统的以图书馆作为阅读推广的主要渠道不同，网络社群呈现出分散性、即时性和去中心化的特点，观众或up主都可以将一个阅读类视频分享到其他网络社群中，实现全方位、无死角的网络覆盖。只要视频内容质量好，就能做到“酒香不怕巷子深”。图1为一个B站阅读类视频常见的推广渠道图。

图1 B站阅读类视频推广渠道

2.5 推广对象

推广对象是阅读推广的最终接受者和传播链的最终目的地，显然B站社会化阅读推广的对象主要就是B站的用户。而B站的用户一般具有以下几个特点：（1）用户群体以年轻人为主。根据B站2020年发布的Q3季度财报后的电话会议显示，B站用户平均年龄仍然是在21岁左右［4］。这类人社会工作压力较小，思维活跃且富有创造力，更愿意学习新知识，强调新奇和趣味。（2）用户注重互动性。作为国内最早的视频弹幕网站之一，B站鼓励用户在观看视频过程中撰写评论，并且实时发送。用户通过弹幕表达观点，突破传统网站评论滞后的劣势，在与up主和其他用户的互动中求同存异，构建出良好的社群氛围。

2.6 推广效果

清博智能创立于2014年，为国内的各大单位和机构提供大数据挖掘、分析和情报监测工作，推出的清博指数在评价多媒体传播效果上有一定权威性［5］。本文参考了清博智能推出的B站视频传播指数BVCI（V2.0），该指数通过对B站账号的视频发布情况、视频传播广度以及用户观看反馈等综合反映传播效果。总体来看，该评价指标较为科学、使用方式简便、可以用来评估B站阅读类博主的视频推广效果。

本文在原有的BVCI指数基础上进行优化和改造，将其分为4个一级指标和5个二级指标，其中，X1为统计时间内该账号发布的阅读推广视频总数；X2为统计时间内账号阅读推广视频总播放量/首个视频发布距统计时间天数；X3为统计时间内账号阅读推广视频总点赞数/首个视频发布距统计时间天数；X4为统计时间内账号总粉丝数；X5为统计时间内有对博主进行过“充电”（B站的一种在线打赏行为）的人数。详情见表3。

表3 B站阅读类博主视频推广指数

因此，基于以上可以得到BVCI指数的计算公式如下：

统计20个B站阅读类up主自开通账号以来（截至2021年7月26日）的各项数据，分别整理了其阅读推广视频发布数、粉丝数、打赏粉丝数、点赞数、播放量等数据，将其代入BVCI公式，分别得到各账号的指数得分，详情见表4。

表4 B站阅读类博主视频推广效果

由表4可知，B站的社会化阅读推广运营成效有以下几个特点：

（1）不同主体的推广效果有一定差异。从BVCI排名结果看，“智能路障”以1 007高居榜首，“都靓Amber”“天真的和感伤的小说家”“有山先生”的指数也均超过900，“王小泡要好好读书”和“1956_Kay”的指数低于600，位居调查的最后两位。从具体的细分指数看，总排名领先的up主在视频播放量、用户留存和互动上有一定优势，而发布作品的数量并非最多。由此可见，高质量的阅读视频内容才是留住用户的最有效方式，只有吸引用户注意力，才能达到良好的推广效果。

（2）推广效果指数排名处于动态变化中。可以看到，BVCI受到视频播放量、发布量和互动量等的影响而变化，从调查中发现，有的up主在一段时间内视频流量并不突出，但可能因为某个视频突然“爆红”，并在随后发布一系列同类型视频，因此达到稳定的流量。这说明推广成效并不是一成不变的，应该根据反馈效果及时调整视频主题、发布特点等。

以下通过梳理被调查up主中的阅读推广热门视频，从视频主题、类型等方面分析用户偏好倾向。这里选择BVCI指数排名前十的up主，从发布作品中各选一个播放量最高的视频，基本统计情况见表5所示。

表5 十位up主阅读推广类热门视频

由表5可知，通过提取热门视频的共性特征，可以给up主提升视频推广成效提供有效借鉴。主要参考以下两方面：一是素材选题紧密结合时代脉搏，准确把握当前年轻群体关心的话题，如热门视频中的日本倾核、消费主义、女性主义等都是反映时代声音的选题，将这些话题与阅读推广相结合，在吸引用户关注的同时也能弘扬正确的价值观。二是加强自身的讲书能力。研究热门视频可发现，用户普遍喜欢有个人魅力、逻辑性强、共情能力高的up主，产生的推广反馈也更好，因此通过阅读环境的营造、风格化的剪辑和声情并茂的讲述能使视频临场感更强。

3 社会化阅读推广实践对图书馆的启示

3.1 积极布局网络平台，打造立体化推广模式

根据B站一季度财报显示，B站月活已达2.23亿，同比增长30%，阅读类up主也受到用户热捧［6］。过去几年图书馆界把握住微信公众号、微博等网络平台的发展契机，开通官方网络平台成为图书馆阅读推广宣传的重要途径。因此，在B站社会化阅读推广发展红火的今天，图书馆界也应主动融入、借鉴实践经验，开通B站官方账号，积极开展图书推荐、读书活动和信息素养教育等阅读推广形式，利用图书馆的资源优势搭建与用户的沟通桥梁，打造多维度立体化全覆盖推广模式。

3.2 设置新媒体团队，形成阅读推广品牌IP

从B站阅读类up主看，能够持续产出的up主都形成了个人品牌，背后有专门的经纪公司进行视频选题、制作、宣传等成熟的团队运营支持。例如“都靓Amber”是掌阅科技的内容营销负责人，“蔡丹君老师”背靠中国人民大学文学院，“智能路障”则是B站官方签约up主。可以说社会化阅读推广的更高层次发展仍需要“专业人做专业事”的精神，保证专业化内容产出。因此，图书馆应利用自身优势，打造一支由馆员队伍、专业阅读推广人和社会力量组成的新媒体团队［7］。

3.3 把握读者需求，开发阅读价值

从调查结果看，目前B站已经充斥过多的同质化阅读视频，如单一的书单分享、读书推荐等，但传播效果呈现二级分化。在讯息快速迭代的今天，缺少核心价值的快餐式推广方式无法持久。新媒体时代人们更加注重阅读内容的品质，优秀的阅读up主会根据读者的需求来优化和提炼愉悦的、有价值的内容来满足阅读需求和激发受众的阅读“饥饿感”。因此，图书馆作为阅读促进者应主动融入新生态，借鉴社会化主体的实践经验，在把握读者需求的基础上，发挥新媒体优势，提升新时代阅读推广效果，为全民阅读和文化传承提供新的可能。

4 结语

通过对B站读书类up主进行社会化阅读推广现状和头部up主的运营情况进行调研分析，将有助于社会化主体与图书馆界一同推动阅读推广事业，构建“线上（微信、抖音、B站）+线下（图书馆活动）”相结合的阅读推广服务矩阵，延伸服务半径。

由于时间和成本所限，本文仍有以下几个不足：一是数据采集范围还不够广，本文所选的20个up主无法涵盖所有阅读类博主，此外，在进行指数计算时没有统计up主的评论数以及表达出的情感倾向；二是缺乏图书馆进行B站阅读推广的情况调研。这些都需要在未来的研究中予以改进。