移动互联网时代下的短视频营销现状及未来趋势

孙琳 王明宇

摘要：在移动互联网迅速发展的今天，迎来了媒介融合的新媒体时代，随着技术和经济不断发展进步，短视频应用迅速拓宽其潜在领域，挖掘出更广阔的数据价值空间。短视频用户的迅速增长开辟了新的宣传路径，也为各行各业的营销推广开辟了新道路，借助短视频进行营销成为企业的有力武器。本文基于移动互联网时代背景，从抖音短视频出发，分析了短视频营销现状的新兴特点和模式，总结得出短视频营销的未来趋势，为品牌方提供参照。

关键词：移动互联网 短视频 营销模式

一、抖音短视频及相关营销模式的兴起

融媒体时代到来，靠简单粗暴的标题、醒目刺激的图片吸引眼球制造舆论的图文时代不再辉煌。短视频凭借简单制作、内容有趣、互动性强等特点占据先机，以流媒体内容创作模式精准崛起。

同时，疫情催化了新兴产业，让传统产业意识到，“数字经济+”必将成为未来企业生存和发展的关键环节，后疫情时代，数据这一新兴生产要素至关重要。短视频自发布以来一直站在流量和数据的前沿，根据抖音发布的数据报告，截至2020年8月，抖音日活跃用户已达6亿，同比2020年1月增加了2亿日活跃用户。人民日报、新华社、央视新闻等主流媒体也成为抖音用户，在内容发布和探索上渐趋成熟，获得了较大的影响力，并在众多媒体号中脱颖而出[1]。

越来越多的企业注意到短视频营销，并投入到其中。新的时代已经到来，研究抖音等短视频营销在融媒体时代下呈现的新特点、传播模式以及可能的发展趋势，对社会效益和经济效益都具有十分重要的现实意义。

二、短视频营销在移动互联网时代呈现的新特点

（一）创作、营销成本低

移动互联网时代下，人手一部移动终端设备，简单的拍摄和制作都可以在终端设备上完成。短视频时长低于60秒，借着时长优势使视频的剪辑制作更加简单，拓展了用户范围。抖音短视频界面简单，网络上各式各样的抖音剪辑教程也随处可见。视频制作让每个用户都触手可及，不再必需专业的剪辑技术，而是在智能手机上就可以轻松完成。因此，抖音辐射的用户群体更加广阔，更大面积的企业用户参与到抖音的短视频营销当中。

（二）注重客户关系，粘性强、互动性高

任何媒介场景都需要受众进入，传播的意义才能成立[2]。抖音短视频通过点赞、评论、转发、一起看视频等功能，使用户能够自我表达、抒发情绪。这些表达的动作交叉成网络关系，又充满着动态的变化。当用户对视频作品逐渐产生偏好时，短视频会根据大数据算法为其推荐更多的相关视频，这样，浏览型用户就会被同类型视频不断吸引，反之，该类作品会被更多的人看到和认可。如此，传播得以循环往复发展，在注意力经济流量为王的时代下，产出型用户和浏览型用户都会对抖音短视频产生用户粘性。短视频利用场景营销，将故事和声音影像化，能够让用户身临其境，体验感极佳，互动性极好。这种高互动性促进了用户与用户之间的联系，大大扩大了传播影响力，营销成本得以降低。

（三）内容精练，传播效果可视化

短视频的流量转化方式遵循“内容生产—流量收割—流量转化的基本原则”，因而，内容质量是决定传播效果的重要因素[3]。要想获得更多的关注，就需要精心制作高质量的短视频，除中心内容之外，其文案、话题、背景音乐、封面等都会影响用户体验，是引入浏览量的重点。短视频发布的空间、数量和时间不受限制，品牌方在抖音上发布贴近生活的短视频，将产品信息趣味性地穿插在内容里，更容易让消费者接受和喜欢。营销模式由图文模式的“推”变成“拉”，更能激发消费者的热情。短视频将精炼的内容可视化，相比于硬广，更能扩大品牌的影响力。

（四）信息消费个性化：激发消费者市场长尾效应

随着互联网时代的到来，个性化需求越来越渴望得到满足，克里斯·安德森，美国《连线》杂志主编提出的长尾理论也越来越得到印证。抖音对流量的广覆盖和大渠道让冷门产品涵盖了几乎所有产品，使冷门不再冷门，尾部的蓝海市场产生了巨大的利润额度。抖音有基于用户信息的协同过滤和基于社交关系推荐的基础算法，还有基于内容流量池的叠加特有算法[4]。计算机对用户在页面停留的时间和观看的次数判定其个性化偏好，抓取用户与偏好产生有关的信息，对用户进行精准推送。当流量进行叠加时，长尾效应激发，让“一夜爆火”成为可能。

三、抖音短视频营销的传播模式

目前，各大品牌在抖音短视频上进行网络营销，不断地将产品注入短视频的信息流当中，期望将流量进行高效转化，其传播模式主要分为：内容营销传播、场景营销传播、精准营销传播。

（一）内容营销传播

内容营销传播抓住短视频中能够与消费者产生共鸣的内容，或趣味性或情感性的高质量的内容，潜移默化地建立企业与消费者之间的价值认同，当内容足以吸引消费者时，甚至可以带动“抖友”争相模仿，从而达到营销的目的。抖音的营销有背景音乐、文字、画面三者结合，使视频的内容和形式多样化，加之短视频的时长碎片化，更能带动消费者自主的对产品和企业形象进行宣传。

（二）场景营销传播

场景营销以其独特的移动化的场景，将消费者的情感拉扯到一个场景中，用户沉浸式地体验产品，从而产生对产品的信赖，帮助用户度过产品冷淡期，增强用户粘性，以贴近生活的消费场景和内容，优化消费者的生活情调和结构，使企业与消费者之间地关系越来越亲密。场景营销的移动场景增强了产品和品牌吸引消费者的能力，降低了消费者对品牌的排斥力。抖音这样一个基于视觉、植入式和社群的短视频营销，将一个个“故事”，通过短视频迅速传播出来。

（三）精准营销传播

如今的时代是注意力经济的时代，在这样一个经济背景下，吸引了注意力，就打击了竞争对手，为自己赢得了经济效益。生活节奏越来越快的今天，要抓住消费者的注意力难上加难，企业要消费者多种多样的偏好中找到偏好集群，就要系统集成地进行精准营销传播。首先，品牌卖点要匹配目标营销群体，明确目标市场的属性和特点，找准对应的传播营销媒介和途径，找准营销媒介，能够降低营销成本，同时提升品牌信息传播的精准度。抖音以一套系统的计算机推荐算法，为此提供了更大的精準的可能性。

四、短视频营销的未来发展趋势

相对于图文时代，流媒体时代的短视频对内容的创意、市场热点的把

握、公众心智的占领提出了更高要求，简单靠标题党、强刺激图片博眼球的方式逐步落伍[5]。短视频正符合这一要求，未来潜力无限。

（一）短视频营销内容质量越来越高。目前，短视频由于准入门槛低，使得短视频质量良莠不齐，然而，随着大生态系统的完善，消费者将会把目光投向更具创意和优质的作品上，推动短视频广告长远发展。

（二）短视频销售渠道越来越规范化。尽管短视频能够吸引更多的注意力，但消费者对短视频内嵌电商平台和產品缺乏信任，这就需要更加规范销售渠道，提质增效，建立良好的秩序。

（三）短视频营销仍会创意先行。利用短视频的情景营销植入广告时，仍然需要有特色的创意小故事，创意会激活消费者，从而提高流量转化率。

最后，移动互联网将会继续发展，短视频营销也才刚刚起步，未来短视频的人才队伍建设、智能短视频建设、营销思维建设都会得到长足发展。

五、结语

在短视频的内容、场景、精准营销传播下，企业与消费者得以进行更好的沟通和交流，使广告不再枯燥，趣味性增强，传播辐射范围更广。结合融媒体时代下短视频的新特点、传播模式及其未来发展趋势，为达到更好的品牌传播效果，企业应该加强人才队伍建设，在规范的销售渠道里，创造更有价值和创意的高质量内容。

参考文献

[1]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）：46-54.

[2]黄晓音，邱子昊.技术赋能与情感互动：抖音平台的视觉化音乐传播研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2019，40（08）：156-161.

[3]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）：46-54.

[4]宋戈，张亦弛.内容、场景与用户有机结合的抖音营销传播[J].传媒，2019（15）：50-52.

[5]石述思. 短视频是未来市场营销主渠道[N]. 华夏酒报，2020-07-14（A09）.

作者简介：孙琳（ 2000.09.28- ） ，女，汉族，湖南永州人，湖南农业大学商学院，本科生，研究方向：电子商务运营管理。

通讯作者：王明宇（1979.10.29-），男，汉族，内蒙古赤峰人，湖南农业大学商学院，博士生，讲师，研究方向：电子商务与计算机应用。

湖南农业大学商学院 湖南长沙 410128