野生动物纪录片：如何在国际传播中“出圈”？

◎张 溶 张其平

2021年初夏，一群来自云南的亚洲野象，从故乡西双版纳出发，一路向北徒步500多公里，大摇大摆走高速、进县城、啃包谷、喝烤酒，直逼省会昆明。它们沿途“逛吃逛吃”的种种表现，活生生演绎出一部原生态无剪辑的野生动物纪录片，不仅赢得全国人民慈母般的心疼，还一不小心变成国际新闻、引来亿万外国网民的围观。近期，BBC、CNN、NBC、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等西方媒体，一扫往日带着“阴间滤镜”抹黑中国的做法，不约而同以温情的语气，连续报道这群大象的行踪。野象旅行的故事，无意中让中国在世界舆论场获得了罕见的好名声，如同国外网友的评论：“大象也知道中国是一个好国家”。

为什么一向苛责中国的西方媒体，这次会收起挑剔的嘴脸、表现出难得的善意？野象旅行的故事，又是如何成功“出圈”的呢？这其中，既有世界舆论对野生动物的共同关注，也与云南当地的舆情应对得当等诸多因素有关。中国的野生动物故事，如何跨越文化的差异，更好地向世界传播？我们不仅要了解西方观众的需求，还要研究西方媒体在设置议题、构建叙事等方面的方法和技巧。习近平同志多次指出，如何超越历史传统、文化语言、意识形态、社会制度等障碍，在不同文明之间架起沟通的桥梁，把中国人的话说给外国人听，而且让外国人听得懂、愿意听，必须在融通中外上面下功夫。我们只有充分了解、学习并运用好这些传播规律，找准“中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点”这些国际交流的公约数，才能“讲好中国故事”，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。

那么，在国际传播中，如何遵循传播规律、融通中外，讲好中国的野生动物故事呢？本文结合对野象旅行事件的分析，总结几点经验供同行参考。

一、用“冲突”设置议题

议题设定(Agenda Setting)是指在大众传播中，媒体对一个议题的报道取向及数量，能够影响受众对这议题的重视程度。这一传播理论的最早提出者Bernard Cohen解释说：“媒介也许不能很成功地告诉人们要怎么想(How to think)，但它却能很成功地告诉人们该想些什么(What to think)”。设置议题的能力，是引导舆论的基本方法，也是媒体影响力的重要表现。

不是什么报道都能成为议题。一个事件要引起大家的关注、成为热点、进而影响受众，必须符合内容要有重要性、地点要有接近性、话题要有贴近性、事件要有故事性等多项要求。野象北上事件，涉及野生动物保护，天然具有国际关注度；从出门到接近昆明，历时近两月，涉及人与动物，天然具有故事性和趣味性；而这其中最吸引受众的，就是动物与人类、野生动物与现代环境的冲突。野象越界闯入人类活动区，不仅破坏庄稼、糟蹋农田，还闯农家、进街道，直接与人类发生“冲突”，面对野象的“肆意破坏”，人类该怎么办？拦下它们？赶走它们？接下来就更有意思：一是受损百姓很大度，说野象是稀客不在意它吃点喝点；二是当地政府很负责，给百姓造成的损失政府来补偿；三是职能部门很贴心，一路跟随监控疏通道路，提供保姆般的关爱；四是社会舆论很温暖，大象是走是留全由它自己做主。如果说事件开始时的人象冲突，只是吸引了大众关注的眼球的话，接下来的这一系列操作，简直就是温暖了大众的“母爱心”。也就是在这个时候，国外媒体纷纷入场，开始连续报道中国野象故事；这么好的自带吸引力感染力的话题，简直就是“收视良药”，又有哪个媒体不爱呢？何况，当地百姓、政府、职能部门的表现，完全吻合了西方媒体关于“动物保护”、“动物福利”的种种话语体系，挑不出任何毛病，在野象事件上，真正做到了“融通中外”。

因此，了解研究西方媒体和舆论环境，特别是关于野生动物的话语体系，以及西方受众的兴趣爱好，找准“话语的共同点”，以他们听得懂、愿意听的形式来设置议题，是野生动物纪录片讲好中国故事的出发点。

二、用“过程”带动叙事

好的议题，需要有好的叙事。野生动物纪录片不仅具有科学性、还要有娱乐性，要有吸引力，特别是在碎片化传播的时代，为保证传播效果，野生动物纪录片一般都采用故事化的叙事方式。讲故事，不仅是叙事手段、也是大众更容易接受的表达形式，是中外观众都喜闻乐见的“最大公约数”。纪录片从一开始，就是靠讲故事吸引观众的，“早在20世纪20年代，被誉为世界纪录片之父的美国导演罗伯特弗拉哈迪在纪录片《北方的纳努克》的拍摄中就运用故事化的手段。在他的影片中，人物从最初面临冲突到最后解决冲突的过程，推动着影片叙事的进展。”

如何将科学知识变成故事，吸引人们的好奇心呢？一个重要的手段，就是为故事设置一条“叙事链”，这根链条就是故事展开的过程。人类了解事物有一个过程，对野生动物的观察发现也有一个过程。“从科学考察到亲身历险，动物的故事原本是在一个历时性的过程中被发现、被记录的。 ”

在云南野象事件中，就存在一条天然的叙事链。这群大象的旅程，从4月16日开始，很快象群发生分裂，小分队停留在当地胡吃海喝，而15头大象的大部队则向昆明前进……以事件发生的时间先后为序，大象的行程就是最好的叙事线，围绕这一行程每天的活动、遭遇，已及发生的趣事，可以回顾、可以预测、可以探讨、还有最新进展等等。好的故事链，如同寻找秘境的通道一样，随着故事链的展开、深入、推进，不仅串起一个个故事和知识点，观众的了解也越来越深入，越来越感兴趣，这也是中外媒体的“话语共同点”。因此，以故事链的形式营造一个由浅入深的寻找发现探究的过程，是野生动物纪录片讲好中国故事的结构点。

三、用“悬念”保持关注

再好的观众，也有疲惫的时候，始终充满悬念的故事，才是好故事。动物纪录片讲故事，一个关键点是悬念的设置。“通过讲述一个故事，对观众造成巨大的情感冲击，并激发他们的参与热情，这可能是最困难的。我们常说要展示而不是讲述，这意味着在提供证据和信息的同时，要让观众亲身经历其间，让他们期待事件的曲折变化，以一种积极的而不是消极的方式追随故事线。”整个叙事过程，都是围绕悬念展开，观众一直关注故事的发生发展，就是要解开悬念，获知结果，满足天然的好奇心。

云南野象事件，从一开始就充满悬念：这群突然闯入人类视野的庞然大物从哪里来？它们是正常迁徙，还是被迫出走？在人类密集的地方，它们如何行走？等等，随着时间的推移，它们每到一个地方会遇到什么问题？它们的吃喝怎么解决？一连串的疑问，引来广大网民的强烈关注；还有贯穿整个野象旅行过程的最大的悬念：野象今天到哪里了？它们最终要到哪里去？正因为有这个持续的悬念贯穿始终，吊足了大家的胃口，才有越来越多的网民关注它们，而媒体报道的越多，大家的期待越强烈；因为“悬而未决”，让广大“象粉”一路“追星，并顺带了解这群野象生活的中国西南地区的社会经济情况、当地风土人情、百姓生活状态，以及当地政府周到的组织与保护、监测队伍先进的航拍装备、普通百姓的保护意识，还有这群顽皮任性的野象一路发生的趣闻轶事，让大家欲罢不能，啧啧称赞。

四、用“人格”塑造角色

野生动物纪录片诞生之初，制作者就发现一个有趣的现象，那就是观众总会自觉不自觉的把拍摄到的动物的种种行为表现，与人类进行比较。“在人类对动物的自我投影上，不仅有情感，还有风俗、习性。动物影像与人类的情感、价值观念的叠加，创造出了一类颇受观众喜爱、商业利润看好的影片。”动物人格化，是塑造故事角色的重要技巧。

央视系列纪录片《森林之歌》有一集《云横秦岭》，最初的讲述定位是“秦岭是动物们的家”，动物与我有啥关系？观众一看标题就没有兴趣。后来改为“一个动物在自己的家园寻找家园”，故事虽然有了主角，角色形象仍然模糊，最后，故事演变成了“一次金丝猴家族的王朝政变”，金丝猴变身“猴王”，猴窝也成为了“王朝”，这就把动物人格化，以人类都懂的话语体系来描述动物世界，不仅易于观众理解，角色的特征也更鲜明，留给观众的印象更深刻。故事讲得好，收视率高，版权还卖到了几十个国家。

用“人话”来讲动物的故事，赋予动物鲜明的个性，这样的故事显然更容易为海外观众所接受。这也是野生动物纪录片讲好中国故事的着力点。

五、用“情感”赢得传播

“拍摄到动物与人类相近的某些属性，是令影片摄制者兴奋的事情，因为观众很喜欢。动物生存中除了争斗和猎杀，还有许多贴近人类自然属性的地方。比如觅食、群居、求偶、家庭、权力争夺、性以及繁衍后代等.”“这种来自天性的爱在银幕上突破了人类和动物的界限，唤醒了人类的情感。特别是当人们发现了动物生存与生命繁衍过程中类似于人类的行为和表现时，便特别愿意以人的价值和情感来关照动物影像”

云南野象事件，最能点燃网民“慈母心”的，就是野象睡觉的全家福照片。在无人机的镜头下，7只大象整整齐齐紧挨着睡下，可爱的小象则挤在大象中间，还抱着妈妈的大腿撒娇，周边则是一片安宁，只需看一眼就能感受到满满的幸福感。这种极致的视听语言，很快就引爆受众累积的情感力量，让观众在震撼的视觉冲击中，产生强烈的情感共鸣，感受到当地政府人民对野生动物的善待，野象生活在中国的幸福。一张极具情感力量的照片，不仅让世界看到了中国人的爱心，塑造出“可信、可爱、可敬”的中国形象，也被媒体专家称赞为今年最出色的“国家形象宣传片”。

野生动物纪录片从诞生至今，历经一百多年，依靠技术的力量，人类对动物的认识也取得了长足的进步，可为什么人们对野生动物纪录片的渴望还在日益增长呢？有研究表明，这种渴求传达出一种深层的心里需求：当人们看到工业化世界之外的野生生命，总会唤起人们对自由的渴望、对自然与生命的思考，这是生活在水泥森林里的人们的精神食粮。也是中外观众的“话语共同点、情感共鸣点”和最大公约数。

注释：

[1]万彬彬：《科学纪录片研究》，中国传媒大学出版社2011年版

[2][4]][5]冯欣：《动物纪录片研究》，社会科学文献出版社2014年版

[3][美]Sheila curran bernard：《纪录片也要讲故事》，孙红云译，北京联合出版公司2015年版