传统电视媒体“全方位”融合转型策略刍议

◎杨 斌

随着移动互联网快速普及应用，网络空间愈发成为舆论宣传的前沿阵地，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，已经成为构建新型主流媒体的当务之急、重中之重。近年来，习近平总书记先后十多次对这一工作作出指示、提出要求，足可见其重要性、紧迫性。传统电视媒体早在2000年代互联网正兴时就开始跟进新媒体转型，随后从PC网站到两微一端、短视频、网络直播，也一路追随做出过许多尝试与努力，但至今真正做出有传播影响力和市场生命力产品的，仍数量有限。而且令人尴尬的是，这两年当短视频、直播成为主流网络内容产品后，很多广播电视媒体曾经自认为拥有的“专业优势”，并没有得到明显发挥。

概括其中缘由，主要还是在顶层思路、实施路径等多方面存在问题。简言之，传统媒体不能总是“被动应付”，而要更有前瞻意识，急需把媒体融合当做发展的“龙头”，驱动传统电视媒体从决策理念、内容生产、产品开发、经营支撑、管理与技术护航等“全方位”进行调整。

一、从决策层面：提高加快媒体融合转型发展的自觉性主动作为

“互联网泛媒体时代”扑面而来，传统理论中传播要素的藩篱被快速打破、消解，万物正在互联，意味着无数的人和物都能以无数的可行渠道，传递各自的信息，传播越来越不受渠道、介质、范式的约束限制。未来5G、物联网、人工智能等下一代信息技术革命，很可能会呈现更加超乎想象的普及速度和应用方式，媒体之“泛”将更无边界。

传统媒体该向哪里去？习近平总书记明确提出“受众在哪里、读者在哪里、用户在哪里，我们的工作重点就在哪里。”，要打造“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。

回溯十多年来的历程，不难发现，很多传统电视媒体应变相对被动的原因是系统性的。比如PC网站最初兴起时，主动参加各种新媒体行业峰会和研讨会进行观察、思考、探寻的纸媒代表明显比广电媒体多，概因为纸媒受到的冲击更早更大。其后商业视频网站一时兴起，促使很多电视媒体有所行动，不过多是简单直接地将电视节目搬到网上，只有少数在为了适应用户和市场的需求变化，琢磨如何从内容生产、产品开发、发展思路这类底层设计方面进行改进。这两年短视频类商业平台崛起，许多电视媒体受到了剧烈影响，而应对手段却越来越有限，多年的迟缓带来的被动终被进一步放大。正可谓“一步慢则步步慢”，大量电视媒体在面对（移动）互联网来袭的这些年里，总是在局部战术浅层打转转，疲于应付，而很少有从战略和全局层面做思考，提前谋划、行动。由此也折射出传统电视媒体要做好媒体融合这个大考题，必须放弃“头痛医头，脚痛医脚”的老套路，要明白“实现弯道超车，就一定要有提前的准备与布局”，做好顶层设计，从上至下增强危机感，尽快推进系统性、全流程改造，不断探索突破路径，否则今后还会遇到更多难题。

二、从实施路径：人才队伍建设与“内容为王”并重

对多数传统电视媒体来说，应该将“投入更多人员，做出更多好内容”，作为推进融合转型的关键着眼点和驱动轮。

互联网行业的技术更新迭代速度太快，多数传统媒体承受不起试错与投入成本，很多曾尝试开发的网站、APP等产品，大多也因此无疾而终。在行业发展日趋成熟的当下，多数电视媒体“推动主力军全面挺进主阵地”的工作重点方向其实已进一步明晰，且没有太多选择余地，就是必须将更多精力和资源聚焦于优质内容生产，正如中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟在2020中国新媒体大会上所说，“不管什么时候，好的内容永远是根本，是舆论场上的‘硬通货’”。

为此近年很多电视媒体都在加大网络短视频的生产力度。河南广播电视台民生频道、湖北广电垄上频道“垄上行”、苏州广电“暖视频”各有一定代表性，有的日常原创短视频质量和产量高，有的是精品短视频创作能力强，有的则擅长主题策划。可见传统电视媒体不缺生产优质网络内容的方法，缺的是要下决心，把打造优质内容、账号或平台作为一项“中心工作”，进而让更多员工并带动更多“受众、用户、粉丝”投入其中。试想在“人人都有麦克风”的网络环境下，一个传统媒体不能调动足够多的人员搜集信息、生产内容，无疑很难充分利用足够多的“社交触角”，尽可能抓住“随时出现的机会”即时做出好内容，成为全程媒体；很难让更多人基于能力与兴趣，分别专注于图文、短视频等各类型的优质内容生产，成为全息媒体；也难最大限度做到与用户保持接触与互动，实现信息及时反馈成为全效媒体；更不用说很难从中培养选拔出各种垂直行业、领域专业发烧友或运营人员，持续供给优质内容，从而成为全员媒体。

所以，能否打造成“四全媒体”，是传统媒体转型成功的重要标志。投入人员数量的多寡，不仅是态度问题，还关乎这种“成功”的效率和概率。媒体融合发展是党的十八大以来我国新闻舆论工作领域改革的重点任务，主要目的就是为了让传统媒体能够持续产出优质融媒体内容，主导形成正确、主流的舆论导向。由此不难想见，以内容生产转型为先导，进而驱动“四全媒体”建设，是媒体融合转型发展的一个正向选择路径，今后这项工作必将提速。

三、从具体操作：短中长线业务相结合，解决新旧动能转换时期的经营难题

解决新旧动能转换时期的经营难题，这是加快推进媒体深度融合发展的必要条件。汇总分析众多实践案例，比较务实的方法是可以采取“短中长线业务相结合”策略。

短线业务是指电视广告、活动营销等短平快传统经营。在经济波动和新媒体冲击压力之下，要守住这块收入尤其是利润的基本盘肯定不容易，但决不能轻言放弃，经营人员和内容支援团队势必要比以往付出更多努力。

中线业务是指能够发挥传统媒体优势，可以进一步挖掘能较快成为新的重要增量的主营业务。针对党政企事业单位开展的各种增值、定制服务，就属这一类型。一方面公共主流媒体有责任、有条件更深度融入党委政府、政企事业机构的中心工作，另一方面媒体融合技术也能给传统媒体赋能，使其能够创造新价值。湖北广电长江云、江西广电赣鄱云、江苏邳州广电融媒体中心“政企云”项目，分别拓展出大数据、政务商务、技术研发等多种新服务和新业务，就在推进融合和经营创收两方面都取得了较大突破。

长线业务通常是从短、中线中发掘出的能够管根本、管长远的支柱型经营项目。中共中央和国务院发布的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》要求，传统媒体要在转型过程中发挥市场机制作用，增强市场竞争意识和能力，增强自我造血机能。有部分传统媒体采取“垂直开发+深度服务”方式，就在探索可持续经营与发展能力上初见曙光。湖南广电开发的“芒果TV”等娱乐类平台产品，形成了优质内容变现的商业和盈利模式。湖北广电垄上频道持续深耕“三农”，融合推进“线上内容生产+线下产业拓展”，在2020年也有不俗表现。经营是发展的基石，以良好的内容生产能力为先导，以有力的经营能力作支撑，能够为媒体融合转型发展提供充沛的双驱动力。

此外，实现传统媒体的融合转型，还需要对“管理机制”这一底层架构进行调整，要高度重视人才培养和使用。同时要尽快实现“大屏与小屏全面融合”，健全融媒体技术体系，培育合作、创新、容错的文化氛围，唯此才能形成“全方位”融合转型探索之势，尽快促使传统广电媒体早日打造成为移动互联网时代的“四全媒体”。