融媒时代“爆款”产品产生的路径分析——以湖北日报创作实践为例

◎赵 琳

一、内容为王，策划制胜

“内容为王”“技术为王”“渠道为王”“流量为王”“算法为王”“资本为王”……最近几年，媒体行业关于“谁为王”的说法，层出不穷。而这背后反映出行业生态和竞争格局的深刻变革。但是无论什么样的传播渠道，无论什么样的技术变革，离开了能吸引受众的传播内容，任何融媒产品都不可能有持久的传播力、生命力。

作为省级党报，内容是优势，更是媒体融合的起点和着力点。湖北日报利用好这一优势，而且敏锐地进行策划，对优质内容进行包装，获得不俗表现。

2020年初，新冠疫情突袭武汉、湖北。党中央、中央军委一声令下，全国42000多名医务人员逆行荆楚。2020年3月31日，在全国各地援鄂医疗队陆续完成使命凯旋之际，湖北日报精心策划，倾力推出《致敬仁心 感恩大爱》大型融媒报道。报道以融媒专题的方式呈现，评论开篇，引领32个图文篇目，链接31个子专题、31份援鄂医疗队名单，融合视频、H5，在客户端、微博、微信、抖音等平台呈现援鄂医疗队员以命护命的感人事迹，向他们致以崇高的敬意。

这组大型融媒报道一经推出即引发刷屏效应。在微信平台共有400余家公众号转发。此外，全国先后有北京日报客户端、上观新闻、南方+等超过500家新媒体平台转载、推送该产品，实现了全国30个省市自治区、新疆生产建设兵团媒体的全覆盖，总阅读量破亿。2020年7月，该产品获评湖北省2020年第一季度“网络宣传好作品”。2020年11月，入选“2020中国新媒体战‘疫’十大精品案例（地方媒体）”。

这组融媒产品，是湖北日报编辑部精心策划，各部门大胆创新、通力合作的结果，湖北日报采访部门和湖北日报融媒体中心各自分工，采写、编辑、创意、设计、制作、发布、传播、互动，各环节环环相扣，可以说是传统纸媒转型和媒体深度融合的一个成功案例。

二、胸怀大局，把握大势

如今，在媒体融合的时代背景下，传播生态、传播技术、传播方式、媒体格局发生深刻变化，媒体与受众的关系也在重塑，新闻舆论工作面临一系列新要求、新考验。党媒作为党和政府新闻舆论工作的主阵地和排头兵，应胸怀大局、把握大势，找准新闻舆论工作的切入点和着力点。

在重大主题报道中，这一要求显得尤为重要。今年的全国两会，湖北日报围绕习近平总书记重要活动、重要讲话精神在我省干部群众中的强烈反响以及长江中游城市群一体化发展等两会热点，推出了一系列重磅融媒产品。

结合习近平总书记的重要活动，及时推出融媒产品《下团组第一天，总书记关心啥》。从脱贫摘帽、绿水青山、民族团结、文化认同等方面，以金句方式体现总书记的关注点和要求。产品发布后，获中央网信办认可。并且中央网信办进行了全网推送，各大网站、客户端第二条置顶推荐，全国刷屏。

结合习近平总书记讲话在荆楚大地引发的强烈反响，开设《习语声声暖荆楚》栏目。通过不同的角度，利用SVG互动海报技术，表达代表委员、社区工作者、下沉党员、基层民警、卫生服务站医生、志愿者等人的心声。该栏目获得中宣部阅评组表扬。

此外，全国两会期间，湖北日报推出的“外国人眼中的英雄湖北”专栏。10余名不同职业、不同国籍的在鄂外籍人士，畅谈他们在湖北生活、工作、学习、投资的感受。英文、法文版本同步在湖北日报客户端推送。融媒体中心根据稿件推出融媒产品《假如外国人给湖北涂颜色……》。产品利用SVG互动海报，点击海报即查看他们眼中的湖北是什么颜色。结合湖北发展特点，他们的感受突出活力橙、畅通绿、科技蓝和小康红。一经推出，迅速刷屏朋友圈。

在重大主题报道中，湖北日报围绕中心、服务大局，将湖北内容做成全国题材，同时讲好中国故事、湖北故事，彰显党媒底色。

三、用户思维，创新表达

在信息爆炸、注意力稀缺的当下，得到用户的认可，媒体才能在激烈的竞争中生存。湖北日报作为主流媒体，时常面对的是比较严肃的报道内容，如何摆脱刻板印象，如何让报道接地气，如何获得受众认可，用户思维为我们破题。从用户的视角出发，了解用户需求、增强用户互动、关注用户痛点，创新表达，自然能获取用户、留住用户、累积用户。

2019年12月1日，湖北日报全媒记者获悉，武汉大学教授复原曾侯乙帐篷这一消息，并深入挖掘发现帐篷的青铜构件制作与现代工业建筑设计理念吻合。综合以往采访积累，记者深挖发现帐篷的主人曾侯乙，原来是一个玩音乐、擅车战、喜收藏、爱旅行的“潮人”。

如何把复原帐篷的最新消息传递给受众，如何揭秘曾侯乙这一有趣的人物？记者希望能推一个融媒产品。编辑吃透记者稿件和材料后，制作了一则H5《“潮男”曾侯乙——有趣的灵魂不分古今》，通过漫画、视频等多媒体方式，以轻松、诙谐的话语，重塑曾侯乙这个形象鲜明又立体的历史人物，提炼出有趣的灵魂不分古今这一说法。同时，互动环节测试灵魂有趣度，引导受众参与，拉近受众距离。画面大气，画风稳重又不失活泼，配上灵动的音乐，整个作品非常契合曾侯乙的人物气质。H5推出后，迅速刷屏朋友圈，还引起不少媒体同行转发。有媒体同行评价说，这是严肃新闻的新玩法。还有不少网友说要看“续集”。H5流量达到682485。该作品获得第三十七届湖北新闻奖三等奖。

之后，记者和编辑合作，深挖曾侯乙的史料，并根据报道节点，推出《曾侯家的“瓜”，你吃吗？》揭秘曾侯背后的女人们，以及《年夜饭不知道吃啥？看看曾侯家的宫廷菜谱》等系列H5融媒产品，获得不错反响。

四、技术加持，新意不断

媒体深度融合时代，离不开技术支撑。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调先进技术对媒体深度融合的引领和驱动作用。

近年来，湖北日报在以内容建设为根本的前提下，大力探索新技术。以短视频为例，湖北日报通过几年的探索和积累，打造了《楚楚说两会》这一品牌栏目，并且栏目还在不断优化升级中。

2018年，全国两会期间，一只原型为湖北神农架的卡通金丝猴“楚楚”，进入大众的视野。在这个专栏中，楚楚化身“两会观察员”，用通俗易懂的话语、丰富的肢体语言，将两会热点、涉湖北的政策、湖北建设成就等深入浅出地传递给网友。

2019年，《楚楚说两会》继续与大家见面。与2018年不同的是，2019年的《楚楚说两会》增加了“弹幕+快闪”功能。每期视频时长控制在1分钟左右，文案约200字，配合MG真人动画，形式活泼新颖，内容简明扼要。网友短时间就能获取重要信息，符合当下快节奏阅读的需要。

2021年湖北省两会期间，《楚楚说两会》升级版《两会楚楚说》来袭。“湖北小骄傲”金丝猴“楚楚”与记者“楚楚”同框主持。这是湖北日报首次在新闻报道中使用“虚拟主播”，节目运用“主播口述微评+动画+虚拟主播”的形式，盘点两会热点话题。虚拟主播活泼可爱，真人主播清新靓丽，视频内容简洁通俗，一经推出即获得交口称赞。

五、巧用联动，借势发力

媒体联动报道是媒体之间，在同一时期，对同一主题进行互相呼应、互通有无的联合传播活动。媒体联动报道，可以对舆论进行聚焦，使媒体之间形成优势互补，继而打造传媒合力。

近年来，湖北日报在媒体联动上进行了诸多探索，而且联动形式、联动渠道和联动内容越来越丰富。

疫情期间，湖北日报发起的“元宵节亮灯为武汉加油”策划，引来人民网、新华网、央视网、光明日报、解放日报、澎湃新闻、红星新闻、上游新闻、头条、快手等200多家媒体参与联动。同一话题、同一内容，同步推送。推送后话题#元宵节亮灯为武汉加油#在新浪微博上很快冲上热搜榜第一。截至2020年4月24日，湖北日报官方微博首发的这条微博，阅读量达到330万；人民日报转发的这条微博阅读量769万，话题阅读量超2亿，讨论2.9万。今日头条也在头条热榜、肺炎专题等区域进行话题推送，设置武汉加油专区等。

今年全国两会期间，围绕重点内容，湖北日报策划发起了两起联动报道。围绕总书记在鄂渝湘苏四省市实地考察长江大保护的足迹，湖北日报与渝湘苏三地的党媒联动。3月4日推出《守护一江碧水 留住江豚微笑》，从江豚的现状切入，反映四省市在长江生态保护方面取得的喜人成效。3月10日，湖北日报又联合四川、甘肃、青海等14地党媒推出《沿着总书记的足迹看巨变听心声》，14家党媒的记者对总书记曾走访过的全国14个集中连片特困地区进行回访，记录翻天覆地的变化、听听脱贫户的心声。

根据媒体联动报道，融媒体中心分别制作了两则H5《这是一条长达6300公里的推送》和《沿总书记足迹 看巨变听心声》。其中《这是一条长达6300公里的推送》，以动漫海豚淇淇的口吻进行讲述，风格轻松风趣，内容表现形式丰富，半天时间不到，阅读量就突破百万。《沿总书记足迹 看巨变听心声》利用长图海报的方式，将采访内容进行可视化表达，配合总书记的音频，整个产品恢弘大气。14家党媒联合推送，形成传播合力。

一个融媒“爆款”产品的产生，少不了优质的内容、精心的策划、创意的表达、痛点的抓取、精美的制作……。传媒生态瞬息万变、传媒技术日新月异，作为省级党媒，应因势而谋、应势而动、顺势而为，方能做出有影响力、有生命力的融媒产品。

注释：

[1]许敏球：《内容依旧“为王”》，《视听界》2020年第5期

[2]李淑欢、赖浩锋：《媒体联动打造传媒合力》，《广东广播电视大学学报》2004年第3期