多因素冲击下实体百货行业发展新思路

贺文昱，原泽慧

（辽宁师范大学，辽宁 大连116000）

一、问题提出

如今已经迈入大数据信息化时代，快速发展的互联网信息技术带动了电子商务的蓬勃发展。而电子商务盛行下的网络销售已经成为销售模式中不可小觑的一股新兴力量，凭借其灵活快捷等多方位优势已成为大众购物选择的新趋向。同时也逐渐改变了人们的日常消费模式，无可避免地给传统实体百货业带来一定的挑战。实体百货业的发展现状如下：

（一）竞争不断加剧

近年来，随着一代又一代新生零售业的快速发展，传统实体百货业的生存空间越来越有限，各领域之间的竞争愈发激烈。一方面是来自国内其他业态的竞争。越来越多的大型购物中心不断地充斥着整个商业市场，无论是琳琅满目的商品，还是干净舒适的购物环境，都足以吸引大量消费者的眼球。同时众多大型连锁超市也拔地而起，以其优越便捷的地理位置、灵活方便的购物模式逐渐占据百货商品零售中的主导地位。另一方面是来自国外零售领域的强烈入侵，凭借其高端精致的商品优势、先进高效的管理方法，以及优质专业的服务理念，为消费者提供更加国际时尚的购物体验，慢慢分流着实体百货业的消费群体。当然对实体百货业冲击最大的还是线上零售业突飞猛进的发展，以其“价格低廉”“便捷高效”的撒手锏令实体百货业实在无法抗衡。而且线上购物可以完全打破时空的限制，消费者在南方可以购买北方的产品，在国内可以买到国外的商品，大大提高了商品购买的可参考性，提供给顾客全方位多层次的购物需求。

（二）同质化现象严重

首先，如今的中国实体百货业都是在联营的模式下进行，联营模式的弊端是大部分店铺在商品的采购管理、布局管理、经营策略等核心技术方面雷同性较大。走进地理位置相近的百货实体店，根本无法辨别他们具体的区别，消费者在选择消费场所时信任度直线下降，这样的经营模式导致现在的实体百货业同质化现象越来越严重。其次，当前在实体百货业品牌合作方面，内部战略合作会占有较大比重，而且一般是长久合作，独家品牌合作数量相对较少，加上中心商圈区域存在一定品牌上的挤压，根本没有很好地避免品牌同质化的情况，为了提升销售利润，实体百货店不断引入销量好的类似知名品牌，直接形成“千店一面”的惨状，促使品牌同质化进一步加剧。最后，实体百货业的经营环境过于单调相似，缺少创新。消费者的消费欲望受多方面影响，很多情况下较好的环境背景对刺激消费者的消费有很大的推动作用。实体店的外观、软硬件条件直接决定了消费者是否愿意主动走进门店，而进门的下一步才可能发生买卖交易。现下大部分实体百货业都不具有博人眼球的软硬件优势，因此想要突破销售瓶颈，转型创新发展迫在眉睫。

（三）无法满足购物需求

随着我国整体经济从高速发展转变为高质量发展，居民的生活水平在逐步提升，人们的消费层次在不断升级，大部分消费者的消费重心也逐步从刚需消费品转向满足精神需求的服务类消费品。而购物中心的出现满足了众多消费者吃喝玩乐购一应俱全的一站式消费需求，由此导致实体百货业的客流量不断下滑。另外，占据大部分消费比例的青年群体大多追求个性化的商品消费体验，而目前的实体百货业缺乏像设计师品牌、小众品牌等有针对性、有产品特色的消费对象，使得传统实体百货业无法对年轻消费群体产生较大吸引。而且，现在的大多数实体百货业并没有对消费者市场进行系统性、有目的性的调研，无法对顾客的消费特点及消费习惯进行明确把握，更没有很好地制定长远的规划和竞争战略，最终使得实体百货业的竞争策略只能选择价格战，逐渐形成了价格战恶性频发恶性循环，导致商场、品牌双双遭受损失危机。

（四）缺乏系统性管理

由于我国目前实体百货业的发展并没有经历一个长时间的繁盛时期就走向下坡，因此无法形成一种系统化、网络化的管理手段。首先，实体百货业对人力资源的重视和投入都相对较少，缺乏正规化、专业化的管理队伍。在日常的人力管理中，工作视野局限，同事间工作配合默契度低，无法形成长远的、从整体出发的经营管理战略。其次，还没有形成一个成熟公正的内部招聘晋升机制，外部缺乏招聘方面合理的统筹计划方法。招聘效率低、员工参差不齐，管理上无法统一。同时，管理定位和管理的实施之间往往存在较大的差异，导致了企业管理效率不高，而且在传统百货当中存在高素质人才匮乏、管理工作者年龄偏大跟不上时代步伐等问题，这完全不利于人资管理优势的形成。另外，对整体员工的培训与管理投入也不足，大部分情况都是短期内缺人简单集训上岗，缺乏长期系统性培训规划，而且培训过程中的专业性与实效性也不够，只是流于形式。

二、实体百货行业现状调查

为全面了解实体百货行业的发展状况，论文采用线上线下相结合的方式对实体百货行业的经营情况、各行各业人员的消费心理等作出估计和预测，从而及时有效地提出相应的对策建议。调查共发放问卷532张，收回问卷532张，有效问卷502张。具体调查结果如下：

（一）调查用户基本信息

选取调查用户的基本信息主要包括性别、年龄、职业、月收入四方面。由于购物的主体大多数为女性，年龄集中在18～50岁，因此发放问卷调查较为侧重于关注女性消费者的想法。此外问卷调查设置职业类别主要包含学生和实体百货相关从业人员，一是学生等年轻人作为购物的生力军，他们的想法可以很好地预测未来绝大多数人的想法，二是调查实体百货从业相关人员可以更好地了解线下店铺的整体运营情况。此外，月收入作为一个相关变量可以更好地帮助我们了解现实生活中大家的整体消费能力，因为收入水平高低在很大程度上决定了一个人的消费能力。

（二）了解用户购物偏好及诉求

数据结果表明，约77%的消费者选择线上平台购物。随着电商行业的崛起、人们消费理念的变化、为节约时间、减少日常开支等因素的影响，线上购物逐渐被大多数消费者所喜爱。此外选择电商购物，还有一个十分重要的原因就是人们更加偏爱自行选购，而不是过去导购随行推荐，同时大多数人会选择实体店试穿后去网店购买，因为一般情况下网店会有各种优惠券及打折促销活动，价格相比实体店要便宜许多。由此也表明，价格因素是制约实体店发展的一个重要因素。

三、实体百货行业低迷的原因

从实体百货经济的发展现状来看，目前的实体百货业已经问题重重，朝着不断下滑的趋势发展，从阅读相关文献、实地调查以及结合调查问卷的结果总结如下原因：

（一）网购成本更低

大环境影响之下很多原来不倾向于网上消费的居民，也逐渐开始尝试并学会网上购物。这样的尝试改变了消费者的部分行为，社交隔离会随着时间流逝成为习惯，线上消费也会占据主流。目前绝大部分人都会选择线上购物，而且也习惯了这个购物方式，感受到的最直观的改变就是比实体店省钱。相比于实体百货业，从成本角度分析，线上销售具有更强的成本优势。因为实体百货业很难压缩店铺租金这一刚性成本，而且随着货物品类和规格的增加，仓储存货所花费的库存成本也很难节约。网上销售往往是在接到用户的订单要求之后联系供应商由工厂直接发货，既没有店铺租金，又节省库存成本，根据市场的需求即时生产、即时销售，没有中间商赚差价，产品成本自然而然降下来。伴随着近年来“抄号族”这类人的出现，实体经济的发展更是不容乐观。“抄号族”泛指那些仅仅把实体店作为试穿场所，选中某个品牌、型号的商品后，偷偷记录，然后迅速在网上搜同款、找代购、寻折扣店，以超低的价位拿下心仪的产品。此外，封闭试衣间、大仓储零售企业因人流密集，偷盗、衣物损坏等行为令商家防不胜防，不少网红博主为蹭取热度，试穿童装，在试衣间直播，倒卖带货的现象时有耳闻。由此可见，实体店逐渐被人们当作免费“试衣间”来使用。调查问卷显示，相当大一部分群体会为了省钱出现店内试穿网上购买的现象。因此，价格因素是消费者选择网购的主要原因。

（二）网购更便捷高效

第一，实体百货业耗费的时间成本较大。从商品的挑选（有的商品需要试穿）到商品的结算支付，很多时候顾客需要货比三家，时间都浪费在参观对比的路途中，而且经常在试穿和结账环节要排很长时间队，很多顾客远远看到长队就没有了购物欲望。而网上购物通过大数据信息整合，所有商品种类关键字就立即定位出来，帮您选择适合的商品推荐，同时，伴有商品使用评价参考，大大减少消费者购物的时间，而且网购时间也由消费者自行掌控，茶余饭后随时可以打开购物软件，足不出户浏览各种商品信息，无须受制于商场营业时间、与工作人员交流沟通时间，从而大大简化整个交易过程，又可以避免出行堵塞烦恼。第二，顾客在百货实体店经常会受到服务人员等其他人员的干扰，在对消费者进行购物模式选择调查中得出，绝大部分顾客都喜欢自行购物类似于无人售货，不喜欢旁边很多导购跟随，因为很多导购的推荐并不适合每一位顾客，有的导购素质较低，无形降低了顾客的购买概率，消费者也会避免因只看不买、试过没买而受到售货员冷眼的现象。网上购物消费者能够更随心所欲、自由自在，任何的不满意可以与客服第一时间沟通，也可以在不影响二次销售的前提下无理由退货，商品在没有确认收货之前，账款并没有打到商家账户中，可以尽可能地保障消费者的权益。

四、实体百货发展新策略

事实上，多数人对于实体百货业还是呈现一个积极向上的态度，实体百货行业近些年一直呈现低迷趋势，目前更是对于其自身营运能力和长远战略目标的双重考验，实体经济作为一国经济的立身之本，结合当下社会需求与时代特点，重振实体经济雄风至关重要。

（一）结合线上教育，为实体经济探寻新路径

受大环境的影响，线上教育机构如春笋般遍地开花。因线上教育具备便捷性、灵活性等特点，成为越来越多学生、家长的选择，给教育提供了全新的课题。购买商品赠送线上课程的形式，一方面能很好地达到宣传促销的目的，增加商品销量，解决实体店的发展困境；另一方面可以推动线上教育大众化，使其与线下教育交融发展，为学生创造更大的知识获取空间。为实体经济的发展探寻出一条新路径，并逐步推广网络教学平台的应用，使二者实现双赢。尽管目前实体百货行业作为实体经济与互联网销售模式下的虚拟经济不能百分百交融，甚至有些冲突，但长此以往将它们作为独立的个体分割对于实体百货行业是百害无一利的，借助线上教育、直播等手段寻求自身创新，推陈出新，俘获消费者，达到适当消费而不是过度消费。

（二）推行无人售货的销售模式

无人售货模式在零售业中的核心竞争力在于提供更好的消费者体验，此外降低了与人接触的风险，增加安全性，对于各方不确定因素来说是一个不可或缺的先天性优势。具体来说，无人售货模式有着很多优势。首先对比传统实体百货行业不可避免的人工成本、房租成本、营运成本等难题，无人售货模式在面对目前复杂、不可控、多变的大环境，更具备长远发展前景与稳定运营空间。无论是销售淡季还是销售旺季，开放的市场经济还是紧缩的市场经济，其受外界干扰较低，固定的成本变动不大，易于管理。其次，伴随着互联网经济的蓬勃发展，人与人之间的距离“愈行愈远”，手机聊天逐渐取代了面对面交谈，线下聚会热潮被线上视频冲击，逛街购物大家更喜欢独身安静消费而不是导购在旁边热情款待，这些现象都印证着一个结论，人们的社交恐惧与日俱增。无人售货模式提供的消费体验在符合社会发展趋势的同时提高了逛街效率。再次，无人售货模式在降低固定成本的前提下，可以将更多流动资金运用在科研支出、客户服务、品质提升、感官体验上。此外通过大数据比对，为消费者提供更优质的售后或会员服务。最后，相较于实体百货行业人员流动性大、不同地理位置交通便利性不同和夜间工作报销车费成本高及安全性差的特点，无人售货模式都可一一避免，解决目前店铺运营难的问题。

（三）提供更加人性化的细节服务，树立信誉至上的管理理念

实体百货行业属于第三产业，第三产业的本质是服务。应在购物过程中让顾客有更多的选择机会掌握主导权，从而真正意义上让顾客体验到顾客就是上帝这句话的精髓。日本是世界上服务业做得较好的标杆国家。在日本从事服务业的人员，入职前需要接受严格正规的服务培训。消费者在日本零售业消费时，能够真正感受到服务人员的用心和恭敬的服务态度。将细节服务做得更好，营造良好的购物体验，有利于增加顾客的黏性。此外，信誉作为一个经济主体的生命线，至关重要。有了信誉就有了一切，国家正在大力推动诚信体系的建设，人们对于诚信意识的重视程度也越来越高，诚信将是以后所有经济主体的通行证。做好实体店铺，切不可投机取巧一锤子买卖，只有诚信为本、信誉至上，顾客才会源源不断。产品从进货、挑选整理、上架、销售、质保一条龙做好服务，形成完整链条。

（四）突出实体销售的优势，推行个性化、情感化服务模式

不可否认的是，实体百货行业龙头在应对多因素冲击时，显得游刃有余。就像木桶效应般，虽然短板决定未来实体店能否存活，但长板至关重要，尤为关键。店铺应扩大个性化服务即满足顾客在网上购物无法带来的体验感。例如服务升级，从售前到售中，再到售后全程一条龙服务。在实体店购物的顾客可选择上门服务、定制业务等，大件商品可免费安装，配备专业流程指导使其长板更长。与此同时，也应加强员工的培训与教育，俗称企业文化。消费者购买商品时笑脸相迎，退货却翻脸不认人，让不少消费者在踏入实体店铺之前就存在抵触心理。

总之，随着电商销售模式的持续发展，实体零售业应及时根据自身的业务性质和内容调整战略，降低成本，拓宽销售渠道，与电商模式相融合，同时发挥特有优势，才能够实现稳定长足发展。