我国奢侈品消费市场飞速发展背后的经济分析

袁文清

（南京审计大学，江苏 南京211815）

一、引言

沃尔冈·拉茨勒曾在其著作中对什么是奢侈下了这样的定义：奢侈应当是被各自社会普遍认为的奢华的生活方式，主要通过其产品或提供的服务判断。经济学中对奢侈品的定义为非正常品，其需求的收入弹性大于1，这也意味着随着收入的增长人们对奢侈品的需求会不断增加。这是广义上的奢侈品，而现如今的奢侈品则更多是指位居消费顶级，专属小众的高级别消费品。

随着我国经济的快速发展，奢侈品市场在我国已脱离启动阶段，进入了快速发展阶段。我国虽然不是奢侈品生产与制造大国，却是实在的消费大国，年消费额居世界前列。庞大的奢侈品消费市场在我国飞速成长起来，这一市场的存在及飞速发展背后的经济逻辑值得我们关注。

二、中国奢侈品消费的现状

（一）消费市场规模庞大

当前中国进入经济新常态，追求高质量发展，经济增速有所放缓，中美经贸摩擦也使经济形势变得紧张，但奢侈品市场却仍蓬勃发展。罗德传播集团研究数据表明，2019年中国内地的奢侈品消费保持了26%的强劲增长，远超过2019年中国GDP的增长幅度，成为中国经济增长新的引擎。事实上，在过去三年间，国内奢侈品消费都在迅速增长。中国是世界上最大的奢侈品购买者，2018与2019年中国销售额均超过全球奢侈品销售额的三分之一（麦肯锡，2019）。

我国奢侈品消费市场庞大一方面体现在上述客观的销售额中，另一方面也体现在我国购买人群的规模上。2015年我国中产阶级人数已有1.09亿人，位居世界第一，这一数字仍在不断增长，2020年我国中产阶级人数突破4.72亿人，具有较大规模，这些庞大的中产阶级人口就是奢侈品消费的主力。

（二）消费群体年轻化

我国奢侈品消费者的平均年龄为37岁，远低于英美等国的平均年龄。“80后”与“90后”贡献了国内奢侈品消费额的大部分，2018年“80后”奢侈品购买者占据了全年龄段奢侈品购买者的四成，其消费额也超过中国奢侈品总消费额的一半（麦肯锡，2019）。究其原因，中国尚处于发展中国家之列，伴随着国家的腾飞与富强，这一代人在发展中积蓄了财富，处于人生财富与事业的巅峰期，是奢侈品的主要消费群体。更年轻的“90后”奢侈品消费者则占奢侈品买家总人数近三成，他们对中国奢侈品总消费的贡献值超过五分之一（麦肯锡，2019）。作为未来奢侈品消费的主力军，“90后”拥有更开阔的视野，对新鲜事物充满兴趣，且由于多数为独生子女，可以得到父母在经济上的较大帮助。此外，也可以将年轻人消费群体分为真正买得起和花大部分钱买一小件奢侈品两类（王微微，2008）。一些经济能力不支持经常消费奢侈品的年轻人，为追求自身个性的体现，也会借入资金购置奢侈品。

（三）线上消费与线下消费并行

各类跨境电商、品牌自营以及代购的出现使线上渠道成为奢侈品销售的重要途径。目前，中国线上渠道销售额占全渠道销售额的比重较其他国家而言是最高的（要客研究院，2020）。2019年我国奢侈品线上销售营业额超过500亿人民币，占国内奢侈品市场销售额近五分之一。

奢侈品消费的增长也离不开越来越发达的线上信息交流渠道，电商、品牌的官方线上渠道和各社交网站的口碑分享等成为奢侈品购买者的主要线上信息来源，越来越多的消费者选择在线上搜集信息并在线下进行购买。线上消费持续火爆，可以预计到中国境内奢侈品的线上销售额将会持续增长，成为中国奢侈品市场增长的重要动力来源。

三、中国奢侈品市场飞速发展的经济逻辑分析

（一）人均可支配收入大幅增加

自1978年改革开放以来，随着市场化改革的不断深入，中国经济有了长足的发展，消费者的收入水平和购买能力均实现了大幅提升。中国人均GDP从改革开放初期的不到200美元，到2019年首次突破1万美元，40年间中国人均GDP的增长是惊人的。奢侈品消费市场的增长与GDP增长也存在着正相关关系，近年来奢侈品消费市场的蓬勃发展也印证了这一关系。

中国经济的飞速发展，也催生了一批高消费群体。在收入方面，我国城镇居民人均收入从2010年不到2万元到2019年超过4万元，平均年增长率接近10%，实现了收入翻番。城镇居民人均收入的增加也刺激了中上收入群体的增加，2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，届时预计将超过3亿人。更富裕群体的人数也预计会是现在人数的3倍，在2025年超过6000万人（麦肯锡，2019）。规模庞大的现有消费者以及潜在消费者共同带动了中国奢侈品消费市场的发展，并为其提供了强大的动力支撑。

（二）再分配效应不明显

我国目前尚存在不小的贫富差距，较多的财富集中于较少人手中，这些富有群体就可能将资金投入到奢侈品消费中。招商银行和中智人力资源管理咨询有限公司联合推出的《2019～2020薪酬福利白皮书》显示我国主要城市部门负责人平均年收入达45万元，而一线员工平均年收入仅6.7万元，收入差距较大。党的十九大报告指出，我国社会的主要矛盾已经转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而贫富差距扩大就是这一矛盾的部分体现。我国基尼系数从2015年后就有扩大趋势，近10年来均在0.45之上，表明我国收入差距较大的问题仍比较严重。

近年来我国十分重视收入差距过大问题，采取多种措施调节收入差距，促进公平正义，比如完善以税收、社会保障、转移支付为主要手段的再分配调节机制。但这些措施在短期内对中国的贫富差距情况不能产生实质性的改善，这一问题的解决仍需要经过长期努力。因此，可以预计在一段时间内再分配效应不明显问题仍会刺激我国奢侈品市场的发展。

（三）储蓄率下降与消费水平提升

中国是一个高储蓄率国家，2010年我国居民储蓄率曾超过50%，达到相当高的水平。需要注意的是，2008年以来，我国居民储蓄率虽仍占据较大比重，却已呈现出缓步下降趋势，而与之相对的私人消费占GDP的比重有了较大提升。随着居民收入的增长与供给侧结构性改革的推进，消费水平预计将会进一步提升。此外，互联网消费金融的产生与发展对我国城镇居民消费也具有正向促进作用，助推了我国消费水平的提升（马德功等，2017）。

消费水平的提升将带来品质消费的进一步增长，人们开始追求高层次消费。主要体现在对必需品的消费逐渐下降，对作为典型非必需品的奢侈品的消费逐渐增多。奢侈品作为消费的重要一环，在中国消费升级中获益巨大，因此我国奢侈品市场得到了飞速发展。

（四）购买渠道拓宽

当前奢侈品市场的成长，特别是在中国境内的成长离不开跨境电商、品牌直营等多种购买渠道。就跨境电商而言，虽然绝对高端奢侈品的属性与电商渠道的属性其实是不相容的，如奢侈品品牌不仅提供高档商品，还提供细致与个性化的服务。但跨境电商渠道可以使部分标准化产品，如香水、美妆等，进入更多消费者的视野，增加消费者对品牌的了解，从而带动线下门店的消费。

跨境电商平台如寺库网、网易考拉海购等与奢侈品官方零售渠道相比，最大的优势在于可以为消费者提供价格较低的商品。中国奢侈品定价一直处于较高状态，原因在于奢侈品相关关税较高、奢侈品品牌方在中国定价较高以及人民币汇率的影响。而跨境电商在税收政策支持以及自贸区的加持下，更具有价格优势。跨境电商的货源主要来源于奢侈品定价较低的海外，境内外价差使跨境电商平台上的消费额激增。此外，电商平台迎合了中国年轻一代的消费习惯，在当今年轻人正逐渐成为奢侈品消费主力军的背景下，更加促进了奢侈品在电商平台上的销售，进而推动了我国奢侈品市场的发展。

四、我国奢侈品消费市场的优化路径

（一）企业层面

1.培育本土奢侈品品牌

不同于国外奢侈品市场起步较早，拥有较多知名奢侈品品牌，我国奢侈品制造尚有许多发展空间。虽有一些传统奢侈品产业，如茶叶、药材等，但这些产业规模较小，尚未形成国际知名品牌。因此，在企业层面，应大力培育我国本土奢侈品品牌，带动相关产业发展。

在培育本土奢侈品品牌时应注重与中华传统文化结合，创造有中国特色的奢侈品品牌。当前获得巨大成功的奢侈品品牌并不局限于依靠产品与服务，更依赖于品牌内涵。通过品牌文化培育起拥有相同价值观的忠实客户，使其在获得使用价值的时候也获得精神上的享受。中华文化源远流长，深厚的文化底蕴是我们自主打造奢侈品品牌最好的优势，因此应当深入挖掘奢侈品精神文化层面的价值，形成具有中国特色的奢侈品品牌文化内核。

2.加强自主创新

除文化外，要想立足于奢侈品市场，还可以依靠创新。比如美国虽没有深厚的文化底蕴，但也拥有一众奢侈品品牌，其依靠的就是品牌的自主创新。这里的创新不仅包括工艺创新、原材料创新、设计理念创新，也包括服务创新。创新能为奢侈品品牌注入新的灵魂，在当前这样一个竞争激烈的市场中，必须加大研发投入，不断提升我国奢侈品品牌的竞争力。

（二）政府层面

1.调整进口奢侈品税率

我国对进口奢侈品主要征收关税、增值税和消费税三种，整体而言税率处于较高水平。高税率的原本目的在于对社会收入进行再分配，但这一做法的成效并不明显，上文已经提及我国基尼系数仍处于较高水平，社会再分配效应不明显。高额税收带来奢侈品在国内市场的高价往往导致消费者选择售价更低的海外进行购买，2018年中国奢侈品消费约有73%是在海外渠道完成。因此，适度降低奢侈品进口税率将有助于消费回流，助力我国经济增长。

2.加大对奢侈品市场秩序的管控

当前奢侈品市场在我国飞速发展，背后也隐藏着一些问题，比如奢侈品市场鱼龙混杂，除了官方零售店、跨境电商外还有各色海外代购，产品质量无法得到保证。虽然代购等的出现刺激了奢侈品市场的成长，但代购的实际消费行为发生在海外，对我国GDP增长无实际贡献，且不法分子导致的假冒伪劣商品泛滥也造成了消费者积极性的下降。因此，政府应当尽快出台有关法律法规，对奢侈品销售市场加强管控，推动跨境电商等平台替代海外代购。

（三）消费者层面

1.树立正确的消费观念

目前，我国只有少部分消费意识超前的购买者选择购买奢侈品是出于对奢侈品品牌文化的欣赏以及对独特而富有品位的生活的追求，大部分消费者对奢侈品的消费仍是盲目的，仅仅为追求新潮或与他人攀比。尤其当前奢侈品消费群体平均年龄不断降低，千禧一代受家庭资助成为奢侈品消费的主力军，心理的不成熟更容易导致盲目消费。

我国奢侈品产业发展的欠缺也与这种不成熟的消费观念有关，消费者应当树立理智的消费观念与民族自尊心，关注本土奢侈品产业的发展。只有成熟而理智的消费者才能带来成熟的奢侈品市场，因此，树立正确的消费观念对我国奢侈品产业的发展至关重要。

2.合理利用消费信贷

消费信贷这样一种“花明天的钱圆今天的梦”的消费工具已成为带动我国城镇居民消费的一个显著的影响因素，在消费信贷的影响下，我国城镇居民消费逐渐从“生存型”消费向“享受型”消费转变。然而，很多年轻人攀比、炫富的消费心理，导致了消费信贷的不合理使用，出现了过度消费以及高负债消费，与我国倡导节约型社会的理念不符。因此，要使我国奢侈品市场健康发展，就需倡导消费者合理利用消费信贷，进行适度消费，防止我国奢侈品市场在享乐主义的驱动下畸形发展。