国潮风插画在包装设计中的探究与应用

文/肖雄（首都师范大学）

一、当前国潮风插画的社会背景

在谋求本国发展中促进各国共同发展，所以世界各国的发展交织在一起，这给中华文化的输出搭建了桥梁，这也是讲好中国故事、打响中国品牌的一个好的机遇。

因此，包装在设计上就要格外讲究了，它既能起到传播本民族文化，又能提升品牌的核心价值。经济的快速发展、世界经济全球化趋势导致贸易全球化的发展，在中国所倡导的“一带一路”的发展下，使世界更加紧密地联系在一起。贸易的输出也极大地推动了对产品包装设计的高要求，因为它代表着一个国家的形象和讲述着一个民族的文化。

随着人们生活质量逐渐提高，大众消费者在选择产品的时候，逐渐将产品的使用价值慢慢转向该产品能否为他们带来愉悦的视觉美感和情感的共鸣。因此从文化的领域去挖掘探索已经成为设计师打造品牌的必由之路。

二、国潮与国潮风插画

（一）国潮

什么是国潮呢？什么又是国潮风插画呢？现在我们分别说说两者之间有什么关系。

首先说说“国潮”，“国”则是基于一个国家或一个民族的基因文化，“潮”则在这里意指潮流、时尚之意。“国潮”是一种现象、趋势，它不局限于某一特定的领域范围和呈现形式，但是它一定具备中华民族上下五千年的文化元素在里面，并与当下的潮流元素相融合。

（二）国潮风插画

国潮风插画是基于国潮的理念进行插画创作的一种插画风格，是带有潮流风格的中国特色文化的插画。

主要是以中国传统文化为素材，融合潮流元素，再使用当前的插画创作技法来实现的。该风格极受年轻一代所喜爱，打破了以往传统插画风格，符合当下年轻人的审美追求。

三、国潮风插画的出现及其兴起的原因

中国作为一个文明古国，有着五千年的悠久历史和灿烂文化，而这些文化是不可替代的、是独一无二的，作为一名中国人，这些中华民族文化都潜移默化地影响着我们，这也是人们对本土文化的认可。任何国家的设计都应该体现国家的根，这个根就是自己国家的文化。同时这也给设计师的创作提供了无限灵感和设计思路。随着越来越多的人开始重视中华民族传统文化，也有越来越多的人已经把重视品牌慢慢移向重视品质，从关注产品的功能移到关注品牌背后的文化，这也是一个品牌应该所具备的。这些都导致了国潮风文化的发展趋势快速升温。例如我们经常能看到很多年轻人身着汉服走在路上，形成了一股汉服热，汉服是人们对中国汉代服装的认可，也是对本民族文化的认可，在汉代服装的基础上添加现代时尚的元素，是对传统汉服的再创新。国潮风插画包装设计亦是如此，运用现代的设计语言，实现时代与传统的交融，运用现代的国潮风插画表现技法，实现大众所喜爱的高质量国潮风插画设计审美。

在如今的网络时代，互联网的快速发展也让国潮风插画搭上了快速的“列车”，使得该风格得到了广泛的传播并为大众所感知了解。微博、微信公众号、小红书等各类新媒体的运营和多样化的营销方式，都极大地增加了国潮风插画包装设计的曝光频次，这使得在短时间内获得了高曝光量。在一些微博、贴吧、知乎的话题下，就能吸引无数人来探讨关于人们对国潮风插画包装设计的一些看法和意见，甚至成为热搜，这再一次极大增加了国潮风插画包装设计的曝光量。

图1杭州苏式月饼礼盒包装

消费者是驱使国潮风插画包装设计兴起的又一个原因，消费者在文化上的自信提升，也是消费大众对本民族文化重视并从中获得归属感的必然结果。中国中央广播电视台陆续推出的以传统文化为基础的主题节目也大大提升了消费者对本民族文化的认同与自信，例如《诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》《诗书中华》等与中国传统文化相关的节目，在弘扬了中国传统文化的继承和发展的同时，也大大激发了大众对中国传统文化的归属感与荣耀感，使传统文化更加走近大众身边，甚至成为人们常常讨论的热点话题。因此中国的企业在打造自己品牌的时候就要推出符合当时大众消费观念和消费心理的产品，而在文化领域中，中国传统文化是最容易被大众消费者所认同和接受的。与此同时，这也使得中国企业认识到文化是能使品牌差异化的一个重要因素。怎样将品牌产品和中国传统文化相结合呢？这在包装设计上就对设计师有着更高的要求了，设计师要跳出之前的固有思维，摒弃老套的包装设计色彩、构图、结构样式等，设计出既能体现中国传统文化而又不落俗的包装，这时许多设计师借国潮风插画来摆脱“陈旧、过时”的包装设计，选用传统文化元素进行重新地阐释塑造，用现代的设计手法再度打造潮流品牌产品，拉近与大众消费者之间的距离，使得越来越多的人愿意为“文化”买单。纵观欧美日韩在包装设计上的插画应用，在打造产品品牌的同时，无一不体现着他们本土的民族文化，甚至这些绘有他们本民族文化的产品远销到世界各地，在国际市场上占有巨大份额，在获得经济利益的同时，也达到了本国文化的输出并起到了宣传作用，使世界各地的人们了解了他们本民族的文化。看到这些，我们不应该反思中国品牌的存在价值吗？不应该打响中国品牌的故事吗？因此人民大众对中国品牌有了更高层次的期待，开始自发地追求带有中国传统文化特征和美好含义的品牌产品，这也成为国潮风插画包装设计兴起的一个动机，使高品质、精心设计的国潮风插画包装成为一种新的时尚。

四、国潮风插画在包装设计中的特性

（一）包装结构形态设计上的特性

我们通过对比案例来看，“国潮风插画”包装和“中国风”包装的差异特性对比。如图1是杭州苏式月饼礼盒包装，是一款中国风味道的包装设计，整体氛围比较典雅，整个包装色调比较柔和不张扬。如图2是北京稻香村端午节礼盒包装，是一款绘有国潮风插画的包装设计，整体氛围相对活泼明朗，色调鲜明、丰富。从包装结构设计特征来看，国潮风插画包装结构丰富多变，可根据产品的需求设计符合包装尺寸的结构，并且国潮风插画也可根据尺寸做“错位”“重组”“变形与整合”等互动变化，使产品包装更加新颖、时尚、有趣，并且“潮味”十足。图2在包装形态上也能带给大众触觉上的感受，礼盒设计上选取了御膳提盒的形态，这在功能上和该提盒物品概念相吻合，也有很大的实用性，因此，形态结构特征也成为包装设计中的重要一环。而中国风包装结构设计大多都大小一致，中规中矩，采用比较传统的包装结构形式，缺少潮流时尚的趣味。

图2 北京稻香村端午节礼盒包装

（二）包装视觉设计上的特性

我们从产品的视觉设计再看，图1中国风的包装视觉设计就略显“单纯”，采用了传统的中国剪纸工艺作为素材，并没有把元素进行再创新，图画元素多采用传统的绘制方式，大多都临摹描绘着民间故事、传统动植物纹样、吉祥图案等。并且采用了中国式的“留白”效果，整体布局比较空旷，色调温和。图2国潮风插画包装视觉设计上整体更加饱满，潮流文字和图形插画充满整个画面，用色鲜艳大胆，纯度和明度相对较高。在插画元素的选用上是通过对传统文化图案的外形、结构、色彩等进行提炼、整合，再按照现代人的审美需求进行创新而再利用的，十分凸显潮流时尚之意，更容易抓住年轻人的眼球。国潮风插画包装善用年轻人喜欢的方式进行设计，整体效果采用潮流时尚、年轻有活力的风格进行设计，突出了潮范儿十足的东方味道。

五、国潮风插画包装的功能

（一）传承民族文化，保护华夏文明

国潮风插画包装设计使用中国上下五千年历史中的本土元素，在此基础上进行提炼简化等并添加潮流元素，既是对本民族文化的认可，又是对设计文化的创新。与此同时，也要吸收传统包装结构好的特征，在传统包装结构的基础上可以进行结构升级，使国潮风插画更能彰显本色，让人们在日常生活中就能感受到历史文化和人文艺术气息，不仅弘扬了中华民族传统文化，还增加了卖点。

（二）美好民族寓意，人民生活寄托

国潮风插画创意图案大多来自中国民间优秀传统文化，如图3国潮风伴手礼礼盒插画元素所选取的元素“锦鲤”谐音“锦礼”，表达积极向上、前程似锦等美好寓意，这些符号都具有相当的普遍性和地域性，往往富有美好寓意，是人们对美好生活的寄托、憧憬和向往。再通过现代国潮插画技法，实现个性化且具有美好憧憬的“潮味”包装设计。

图3 国潮风插画伴手礼礼盒

（三）神话传说故事，带动经济效益

国潮插画图案不仅仅局限于民间传统文化，还立足于中国熟知的历史故事或神话传说，如图4良品铺子坚果礼盒所采用的国潮风插画，来自敦煌九色鹿故事传说，这也能最大限度获得社会大众的信任和认可，拥有稳定的消费群体，从而有更好的经济效益。

图4 良品铺子坚果礼盒包装

（四）打响中国品牌，提升文化软实力

随着中国国际地位的提升，中国产品不断走出国门，远销世界各地，包装设计在材质上也就有了更高要求，如图2北京稻香村端午节礼盒所选用的为金属材质，方正的铁盒设计让包装在运输的过程中更加结实安全，在该材质上印刷国潮风插画设计，华贵中又透露着低调。在包装印刷上采用覆膜镀金工艺，凸显出了国潮风插画的绘声绘色、热闹与活泼。这些印有中国民族文化的国潮风插画包装就成为叙述中国文化软实力的一个重要手段和途径。

六、国潮风插画包装的总结与发展

产品的包装设计不仅是在叙述中国的品牌，也是对个性化品牌包装设计的新定位。这种国潮风插画包装的热度不应只是昙花一现，而应该长久保持热度。设计师应定位品牌产品，使之与国潮风元素结合，在合理范围内进行最大的创意创新。

国潮风插画的包装借力于中国不同的传统节日、神话传说、民间故事等得到了很好的发展，有着相对比较稳定的背景。随着中国文化自信的提升，越来越多的中国文化符号在当今设计时代的碰撞中也能创作出不一样的视觉感受。这也给设计师带来了很好的灵感与想法，创作出传统文化和国潮风包装设计的跨界融合，才能使国潮风插画包装设计接续发展，为现代包装设计不断注入新鲜活力，才能使中国品牌、中国制造、中国故事长期活跃于国际市场舞台并提高中国文化的软实力。