“一带一路”背景下泸州白酒产业跨境电商发展现状与路径研究

文/郑川（四川化工职业技术学院）

“一带一路”是我国重要的战略部署，沿线覆盖了约50亿人口、超40万亿美元的经济总量，蕴含了巨大的发展潜力。[1]移动互联网、云计算、大数据和移动支付的普及，也为泸酒跨境电商带来了空前的市场发展机遇。“网上丝绸之路”成为泸州白酒产业实现跨境电商出口贸易的重要途径，也是后疫情时代实现“追赶跨越、加快发展”的必经之路。

一、泸州白酒国际市场背景分析

根据国家统计局和泸州市统计局公布的数据，近几年泸州白酒总产量基本维持在200万千升左右。2019年全国白酒的25%都产自四川泸州，泸酒已经成为中国白酒的典范和代表。

（一）国际市场需要泸州白酒

中国海关总署数据显示，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，仅占全球白酒销售收入的的需求空间巨大，如《战狼》的上映有力地开拓了中国白酒在非洲的市场。

图1 2014-2020年中国白酒进出口金额

（二）泸州白酒需要国际市场

受“禁酒令”等政策的影响，自2016年至2019年，国内白酒销量下降幅度高达42.13%。并且，国内消费者对于白酒的需求逐渐趋于低度化、个性化、健康化，对高度白酒的需求也明显下降。面对国内白酒市场需求疲软、国际市场需求巨大的现实，以泸酒为代表的中国白酒行业必须借助于“一带一路”0.5%；累计出口白酒数量1.61万千升，占全球白酒总产量的0.12%。[2]2020年，受国际疫情严重影响，我国白酒出口金额由2019年的6.65亿美元降至4.6亿美元。2019年，世界白酒产业产值2.47万亿美元。占全球白酒40%产量的中国白酒却只占不到8%的市场份额。

（三）泸州白酒有能力走向国际市场

1.泸州白酒具备走向国际市场的途径

“一带一路”是目前中国（泸州）白酒走向国际市场最现实、最合理、最有效的途径。如：2019年度以平均20%的速度增长的交易额，以阿联酋、奥地利、柬埔寨为代表的多国增速超100%；[3]截至2020年5月签署了约200份合作文件。[4]

2.泸州白酒具备走向国际市场的条件

主观方面，泸州市2020年白酒产业营业收入1008.4亿元，荣获“世界级白酒产业集群”称号，具备雄厚生成实力。泸州白酒具备丰富的酒品种类、独特的风味口感、悠久的历史底蕴，具备走向国际市场的产品实力。客观方面，泸州市委市政府和泸州白酒企业对国际市场的日益高度重视，以及世界人民对中国白酒文化的不断接纳，都为泸州白酒走向国际市场提供了客观条件。

3.泸州白酒具备走向国际市场的基础

泸州白酒已具备走向国际市场基础。作为中国白酒的典范和代表，泸州白酒一直在走向国际化的路上不断探索。2012年，泸州老窖国际发展（香港）有限公司便开始了泸酒国际化的尝试，并成功开拓了海外中国白酒文化传播的新局面；2018年9月，泸州老窖北美办事处明江股份有限公司在北美地区开始业务拓展；在东南亚14国（泰国、新加坡、缅甸、柬埔寨、老挝等）进行了经销渠道布局。[5]四川郎酒集团的海外业务已涉及中国港澳、东南亚市场，拓展北美、欧洲、非洲、澳洲市场。

二、泸州白酒产业跨境电商发展现状

（一）起步滞后 发展缓慢

泸州白酒虽已进入“千亿”量级，但在国际业务方面，以泸州老窖、郎酒集团为代表的泸州白酒企业在国际白酒市场作了一定的探索，取得了初步成效。但在泸酒跨境电商方面的业务，目前几乎趋近空白。泸州老窖股份有限公司和四川郎酒集团已建立海外分公司和经销网络，已开展跨境电商业务，但不具规模；泸州玉蝉酒业集团已在韩国、美国开展国际市场业务，但跨境电商业务还未正式实施；四川省酒业集团、泸州三溪酒类集团、四川仙潭酒业集团、泸州“突出贡献”白酒企业及泸州其他白酒企业均未全面开展跨境电商业务。

（二）资源匮乏 动力不足

目前，泸酒面临的资源匮乏问题主要体现在管理者的发展理念、项目资金投入和专业人力资源等方面。“缺意识、缺资金、缺团队”是目前泸州白酒跨境电商面临和急需解决的主要问题。据调查发现，泸州白酒企业中具备跨境电商工作人员的企业为8家。其中，单独设置跨境电商业务部门的不足3家，其余为国内电商运营团队兼任。部分泸州白酒企业曾尝试过跨境电商业务，但因缺乏专业运营团队，未取得明显实效，便中断了跨境电商业务的探索。部分泸州白酒企业虽然曾制定跨境电商发展的规划，但由于缺乏跨境电商业务拓展资金，目前暂未启动这方面的业务。泸州个别白酒企业管理人员明确表示，由于发展规模和资金的限制，其产品的市场定位仍停留在国内消费市场，目前并未制定跨境电商业务发展计划。

（三）各自为战 势单力薄

泸州白酒企业现有为数不多的跨境电商运营均为各自企业下设营销部门人员兼任，不仅规模较小、力量薄弱，而且没有单独行使跨境电商部门的管理权限。企业与企业之间的跨境电商业务合作和交流甚少，不能充分利用泸州白酒的产品优势和跨境电商交易平台优势，致使近年泸州白酒跨境电商业务探索收效甚微。部分泸州白酒企业尝试布局新一轮国际化，但并非直接进行境外市场需求刺激和营销，而是仅仅停留在企业和品牌宣传的层面；目标消费群体也仍停留在以海外华人为中心的辐射圈，并未打入国际白酒消费核心市场。

由a≠λ1, d≠λ1可得I-F(0,0)在W上可逆。由于W(0,0)=W, S(0,0)={(0,0)},那么X(0,0)=X,因此投影算子(恒等算子)。设算子的特征值为λ,则有

三、泸州白酒产业跨境电商发展路径与对策

（一）借力政策东风 助推泸酒跨境

第一，充分借力“一带一路”中国和沿线国家已达成的双边协议和自贸区协定等合作机制，确保泸州白酒企业跨境电商交易的安全性和稳定性，提升泸酒在“一带一路”沿线国家和地区的政治、经济、文化影响力。

表2 主要跨境电商服务供应商名单

第二，用好白酒单独编码和出口退税的政策，发挥《中国（泸州）跨境电子商务综合试验区实施方案》的政策优势，形成泸州白酒“龙头带动、多极发展、互融互通”的跨境电商产业布局，构建泸州白酒跨境电商稳步发展的良好态势。

第三，积极抢抓四川自贸区川南临港片区的历史机遇。在政策法律允许的范围内，借鉴中国（杭州）跨境电商综合试验区相关制度，制定泸酒跨境电商贸易通关、商检、结汇、退税等利好政策，升级仓储、物流及支付等配套服务，简化审批程序，助推泸州白酒跨境贸易。

（二）拓展电商渠道 多元跨境营销

第一，在境内、外升级传统营销渠道，形成“生产商+品牌商+经销商”全局供应，实现全区域、全方位、全时段的产品供应体系。

第二，根据“一带一路”沿线国家消费者跨境电商平台使用量和泸州白酒企业自身情况，合理选择跨境电商交易平台组合，如B2B、B2C、B2B+B2C等，具体平台如表1所示。

表1 主要跨境电商第三方平台清单

第三，开拓境外电商经销渠道。为境外线上白酒代理商、经销商、网红主播、在线超市等提供优质、稳定的货源，借助“一带一路”沿线国家本国电商力量，促进泸州白酒跨境电商发展，力争做到“洋为中用”。一是开通境外本土网购平台超市，结合平台自营超市的影响力，丰富线上渠道。二是为具备经营实力和资质的境外本土酒类网络经销商提供优质、稳定的货源。三是利用“自媒体平台+直播带货”，以自有官方账号与网红进行直播带货利润分成合作，支持平台各种促销活动。四是支持国外网红直播带货。通过多元化的经销渠道，实现网络供应渠道“遍地开花”。

第四，充分运用线上营销手段，增加产品曝光率，提升泸酒品牌知名度，促进成交量。泸酒跨境电商运营团队应充分利用SEO、SEM、SOM等网络营销手段，结合第三方购物平台的推广策略，利用境外当地重大节日，配合国际“618”“双11”“双12”购物节，进行线上推广，打好跨境网络营销“组合拳”。一是注册泸州白酒跨境官方自营旗舰店，入驻B2B、B2C第三方平台官方旗舰店，开拓线上自营渠道，重点推广产品，提高品牌知名度，提升品牌影响力。二是入驻海外抖音、快手官方账号商城：抢抓短视频的大风口，以抖音、快手为主体的短视频内容营销，发布产品实拍、职场剧情、段子手剧情、产品宣传片等，提高知名度，吸引粉丝。

第五，布局线下推展，助力泸州白酒跨境。通过投资合作工作组、贸易畅通工作组、丝路电商等，结合服务贸易合作机制、双边电子商务合作机制，积极开展线下推广活动，如中国-中东欧国家博览会、中国国际消费品博览会、国际烈酒大赛、中华缘文化交流暨中国酒国缘品鉴会、中国国际名酒文化节·国际名酒联盟高层峰会等大型国际会展活动，助推跨境线上交易。

（三）多方统筹联动 升级服务保障

泸州白酒企业应高度重视金融、技术、物理等软实力的提升，根据目标市场和企业自身具体情况，选择相应服务供应商，并建立稳定和合作关系，加强各项服务保障，确保跨境电商顺利实施。

在金融、技术、物流服务中，优化物流体系至关重要。第一，与“一带一路”沿线国家和地区相关政府部门通力合作，建设可渗透到各个国家地区的物流信息体系，并利用物联网、大数据、“互联网+”、智慧物流等先进技术构建物流信息管理平台，实现“统一管理、动态监控、实时反馈、及时调整”，降低物流成本和相应风险，提高物流效率。[6]第二，采用“泸州市政府统筹、泸州老窖集团牵头、其他泸州白酒企业参与”的模式，在“一带一路”沿线共建共享海外仓，降低海外仓储运营成本，提高供货发货、退货换货效率，从而缩短物流周期。第三，开拓综合国际物流服务，拓展国际货代业务，涵盖装箱仓储、报关清关、国际运输和物流配送等环节，提升物流服务水平，通过规模化物流运营降低成本，从而提高泸州白酒国际竞争力。

（四）抱团整合资源 聚焦细分市场

泸州白酒企业须发挥各自海外渠道优势，整合跨境电商资源，互相交流学习，取长补短、抱团发展。泸州市政府有关部门可举办泸州白酒出口贸易及跨境电商发展座谈会，组织泸州白酒企业出口业务或跨境电商业务负责人参与研讨，深入探讨泸州白酒跨境电商发展之路。

同时，泸州白酒企业也应做好目标市场细分，聚焦重点区域，实现有效突破。2018年“一带一路”线上销售额最高的国家为意大利、新加坡、韩国、奥地利等；2019年我国对外出口的白酒金额排名前十的国家和地区为中国香港、中国澳门、美国、新加坡、法国、澳大利亚、日本、韩国、泰国和荷兰；[7]亚洲市场是中国白酒出口主市场和跨境电商的主阵地；还有以南非为代表的非洲地区、以俄罗斯为代表的欧美地区。泸州白酒企业需根据各自企业发展规划和产品特性聚焦适合自己的细分市场，集中力量进行跨境电商业务的突破。

（五）全域引进人才，培养专业团队

创新引才方式，全力构建人才高地，吸引各方英才来泸创新创业。首先，泸州白酒企业应在全国范围内重点吸引以有成功工作经验的跨境电商专业人才；精准聚焦按需引进，按照“不求所有，但求所用”思路开展柔性引才工作，采取项目合作、技术咨询、科研开发、参股入股等方式，引导行业优秀人才向泸酒产业聚集。其次，立足泸酒产业跨境电商发展需要，实施“泸酒跨境电商人才计划”，重点在川渝双城经济圈范围内寻找高校，合作办学，积极开展产教融合，践行校企合作。如参与合作高校相关专业的人才培养计划制定、课程开设和讲授，提供泸州白酒企业资源，建立泸酒跨境电商实训基地，培养一批具有强烈的品牌认同、扎实的专业技能、良好的职业操守的泸州白酒跨境电商人才储备军。

四、结束语

“一带一路”发展战略为泸州白酒产业走出国门、开拓国际市场带来了前所未有的机遇和挑战，泸州白酒企业必须认清现实、高度重视、深度研究、放眼全球、抢抓机遇，早日实现泸州白酒跨境电商的追赶跨越、健康发展。