网络对外传播的SWOT分析

李占红

摘要：SWOT是企业战略分析的一种常用工具。借用SWOT分析工具对地方网络对外传播的优劣势进行客观分析，并在分析研判的基础上，加强和改进新时期地方网络对外传播应做到强化认识;加强管理;培养人才;提高质量。

关键词：  SWOT，网络，对外传播

我党历来高度重视加强对外宣传、重视国际传播能力建设。早在延安时期，毛泽东同志就巧妙利用接受埃德加·斯诺、史沫特莱等外国记者采访的机会，生动讲好“延安故事”;建国后，毛泽东同志明确要求新华社要“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。1986年11月，邓小平同志接受美国哥伦比亚广播公司名牌栏目“60分钟”记者华莱士的专访，获得了国际舆论的广泛关注。这一时期，各类民间渠道的对外文化交流活动也开始恢复，全民参与的大外宣格局初具雏形。习近平总书记高度重视国际在党的十九大报告中指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。” [1]习近平总书记还强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外传播方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。[2]习近平总书记的重要指示，为做好新形势下国际传播能力建设工作指明了前进方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。对外宣传工作是党和国家一项具有全局性、战略性的工作，作为大众传播的一种新形态，互联网已经成为对外传播的重要载体和自我展示的窗口。[3]互联网是传播人类优秀文化、弘扬正能量的重要载体，[4]牢牢掌握这一网上舆论阵地的主动权，加强地方网络对外传播能力建设，成为摆在各级党委政府面前的一项紧迫任务。由于种种原因，目前对网络对外传播的研究和分析往往偏向宏观分析或就事论事、以理论分析理论，较少量化分析，更缺乏用管理分析工具进行量化分析和研究的成果。SWOT是企业战略分析的一种常用工具，本文拟借用SWOT分析工具对地方网络对外传播进行分析，并在分析判断的基础上，对加强和改进地方网络对外传播提出政策建议。

一、关于SWOT分析工具

SWOT是企业战略分析的一种常用工具。SWOT是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats四个单词的首字母缩写，其中S（strengths）是优势，W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会，T（threats）是威胁。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是將与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。[5]

SWOT分析的主要目的在于对地方网络对外传播的综合情况进行客观评价，以识别其内部优势（Strength）、弱势（Weakness），外部环境的机遇（Opportunities）和挑战（Threats），在此基础上，对加强和改善地方网络对外传播和对外宣传提出政策建议。SWTO分析提供了四个方面的对策思路，即SO、WO、ST、WT，如图1所示。

二、网络对外传播的环境分析

（一） 机遇

1.覆盖地域全球化。互联网是一个超越地域和国界的信息传播交互交往交流空间，网上信息可以到达世界上任何一个能够上网的受众眼前，互联网使地方对外传播的地域全球化、传播的方式便捷化。

2.形式多样化。网络信息传输几乎综合了其他传输手段的所有优点。它不仅可以传输文字和图片，而且可以传输声音和动态画面（视频），使宣传效果更加形象、生动、逼真。

3.效果经济化。网上快速传播、信息检索等功能的广泛运用，使对外传播能够以较少的经济投入来达到传播目的。同时，功能强大的网上搜索引擎和网上社交平台能将信息需求者自动地引向地方的互联网站。适当而准确地使用超级链接，能为受众提供全面、准确的信息服务。

4.互动性、针对性更强。利用网络的双向传播特性，建立起畅通的与受众进行即时交流平台，可以及时客观地获取反馈信息。地方可以根据来自受众的各类信息，随时调整宣传内容与重点，最大程度地提升对外传播的针对性。如对点击率和页面浏览量及停留时间的分析，可以大致看出目标读者（网民）对某一栏目、专题，甚至单篇信息的兴趣。[5]

（二）挑战

1.对外传播质量要求高。在浩瀚的互联网世界，在被海量信息充满的虚拟世界中，只有受众真正需要的信息才能吸引他们的眼球。网络对外传播的对象的界定比较模糊，这对对外传播和对外宣传内容的选题、撰稿、设计等方面提出了较高的要求。网络传播的内容更新快，网络语言和话语自成体系，吸引人打动人的标题、简洁而精湛的语言几乎是网络新闻的生命，这对对外传播内容编写水平提出了挑战。网上信息在国际上产生的影响需要用国际化话语体系来表述，需要从全球的视角进行评估，加重了信息编辑把关的责任。

2.舆论监管难度增大。互联网扩大了受众接收信息的自主权，增强了受众对信息的发布能力，微信、微博、抖音以及推特、脸书等社交平台使得不同国籍、不同地域、不同意识形态网民能够实现匿名在线交流互动，呈现出相当的信息复杂性和管理难度，使得舆论导向的控制和管理难度增大，特别是扩展现实（XR）、虚拟现实（VR）、云计算、数字孪生、区块链技术和元宇宙（Metaverse）的概念和应用场景的提出，带来了新的问题和挑战。此外，目前各地在当地社会影响力的门户网站多设有跟帖区或虚拟社区等供网民表达言论的平台，对这些平台的监管需要完善的制度和投入相应的人力和财力。

三、网络对外传播现有资源与能力评估

（一）优势

1.对网络对外传播的重要性有了新的认识。对互联网在对外传播中的作用，从中央到地方已形成共识。特别是习近平总书记对利用互联网开展对外传播作出了一系列重要指示批示和论述，省市通过出台文件、下发指导意见、出台扶持政策、组织培训等，进一步强化了网络对外传播的作用，客观上也大大提升了网络传播在舆论宣传中的地位。地方宣传部门特别是网信部门结合自身情况，大胆开展卓有成效的探索，积累了较为丰富的网上传播经验，同时使网络对外传播和网络外宣的意识在实践工作中得到了强化。

2.网络对外传播有了较好的工作基础。在全国网络信息、对外传播和信息化技术大发展的大背景下，各级党委政府及其部门的网上信息平台特别是各类地方发布APP、微博、微信和抖音公众号建设的势头尤其迅猛，为地方开展网络对外传播和对外宣传打下了较好的工作基础。

3.有基本经验可供借鉴。网络对外传播是地方宣传思想工作以及对外宣传工作的重要组织部分，地方多年来积累的对外宣传经验同样适用网络对外传播和网络对外宣传，包括外宣指导思想、外宣原则、外宣管理制度等（如党管媒体原则、正面宣传为主方针），都可以直接运用于网络对外传播和对外宣传中。

（二）弱势

1.信息资源分散。由于多种原因，地方网上传播能力建设存在一定的盲目性。地方政府门户网站、部门网站和辖区内企业网站以及各级部门和单位自建的徽博、微信公号和抖音号还没有形成有效的协同机制，信息资源无法得到有效整合，无法做到统一发布，信息混乱甚至自相矛盾的情况时有发生，信息孤岛现象严重，不利于实现信息资源效益的最大化和最优化，也容易造成信息不对称甚至流言、谣言通过网上平台随意发布的情况发生。

2.队伍素质不能适应需要。网络对外传播对较高教育背景的复合性人才依赖性特别高，网络对外传播从业人员要求政治素质高、懂外语、懂网络技术，还要掌握传播知识。整体而言，地方网络对外传播队伍素质与上述人才的刚性要求存在一定的差距。

3.管理是薄弱环节。由于我国网络技术发展在前，社会管理在后，在一定时间内网上信息传播放任自流，使人们产生了办网站、推公号无须报批的潜在意识。地方党委宣传部门和网信部门是本地网络外宣的主管部门，但其工作机构、人员、资金、物质保障都不到位，实践中又缺乏必要的管理设备和技术手段，致使管理效果不理想。现有管理法律法规的不完善，使管理工作缺乏可操作性，网站的多头管理、职责不清，造成管理盲点较多。

四、加强和改进地方网络对外传播的对策建议

根据上述分析和SWOT 提供的对策思路，加强和改进地方网络对外传播工作，需要依靠网络基础好、网络传播成本低等优势，努力克服观念滞后、信息资源分散等不利因素，积极应对监管难度增大、编写质量要求高等挑战。具体有以下几个方面。

（一）提高站位

要牢固树立网上传播无小事、时刻都在做对外传播和对外宣传工作的意识，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，认真学习领会中央关于进一步加强国际传播能力建设的一系列重要方针和政策特别是习近平有关重要讲话精神，刻苦钻研、敏锐把握国际最新网络传播趋势和特点，在此基础上进一步加大网络外宣工作力度，牢牢掌握网上舆论引导和对外传播工作的领导权，形成网上正面舆论强势，充分发挥地方网络在国际上树立地区和我国良好形象的作用。[6]

（二）加强管理

借鉴传统媒体对外传播的管理经验，探索建立强有力的网络对外传播管理协调机制。加强组织建设，建立地方网络外宣领导小组，对政府门户网站、部门网站、下属地方网站以及各类官方微博、微信公号（APP）、抖音号等进行统一管理和规范。加强制度建设，建立健全地方网络信息外宣管理制度。加强网络信息的监控和分析，定期对网络外宣状况进行评定，增强宣传效果。开展普及互联网法律的宣传教育工作，提高网民的网络法律意识，确保网上信息导向正确。

（三）培养人才

进一步更新用人观念，放宽选人视野，拓展用人渠道，大胆引进网络技术精、外语基础好、具备对外传播意识和外宣知识积淀、具有国际视野的复合型年经人才。制定对外传播人才培养和发展战略，按照政治强、业务精、纪律嚴、作风正的要求，加强相关队伍的培养和建设。建立和完善网络对外宣传干部考核制度和评价制度体系，努力创造人才辈出、人尽其才、才尽其用的良好发展环境。

（四）提高传播质量

1.加强对互联网前沿技术的理论研究，提高对互联网这一载体本身，它所承载的功能，以及它所蕴藏的巨大潜力等方面的理性认识，不断创新地方网络外宣形式和手法。

2.积极创造条件，努力开发多语种版本。优化技术资源和编辑资源，按照“内外有别”“外外有别”原则，精心设计制作多语种网上内容，提供内容丰富、体现特色、浏览便捷的信息服务，并通过抖音（Tiktok）、推特（Twitter）、脸谱（Facebook/Meta）、照片墙（Instagram）等国际社交平台及时推出。[7]

3.打通信息孤岛，整合地方网络资源，使党委政府部门、融媒体和官方机构线上宣传传播的信息互通互联，避免信息分散甚至互相矛盾，提供系统规范但又生动活泼、具有中国特色和文化印记的“接地气”的地方传播信息。[8]

4.坚持贴近地方发展的实际、贴近受众对中国信息的需求、贴近受众的思维习惯，提高针对性和亲和力，同时要应用大数据分析技术，在海量的外国网络媒体涉我信息中搜索并提取出高频出现的人物、主题、城市等关键词，进而分析和研究国外媒体对中国的兴趣点所在，从而做到有的放矢。此外，在对外宣传信息创作和编辑上要坚持严谨的编辑态度和准确的语言表达，提高信息权威性和内容的鲜活性;要坚持用事实说话，全面客观地介绍地方的真实情况，提高说服力。[8]

参考文献

[1]史安斌，联接中外、沟通世界：改革开放40年外宣事业发展述评 [J]对外传播2019（4）

[2]习近平.在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[R].2017-10-18

[3]习近平.在全国宣传思想工作会议上的讲话[R].2013-08-19

[4]习近平.在全国网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[R].2016-04-19

[5]习近平.在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话[R].2016-12-16

[6]E， P.M.， 1998. In Competitive Strategy： Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.

[7]文建.把握国际话语权 有效传播中国声音——习近平外宣工作思路理念探析[J].中国记者，2016（4）

[8]沈正赋.新媒体时代对外传播中国形象的问题与对策[J].对外传播，2017（9）

[9]匡文波，张晗煜.大数据视角下的对外传播[J].对外传播，2017

[10]习近平，论党的宣传思想工作，中央文献出版社，2020