疫情后承德中医药健康旅游的发展机遇及开发策略

闫 欣

承德石油高等专科学校人事处，河北承德 067000

引言

2020年伊始，一场“新冠肺炎”在中国传播开来。作为朝阳产业的中国旅游业迎来了严酷的“寒冬”。根据某旅游机构的调查报告显示，上半年中国旅游业景气指数呈断崖式下跌，影响范围之广远超2003年非典时期，从业者对国内整体业绩预期极为悲观。但疫情带来危机的同时，也带来了机遇。在本次抗击新冠肺炎疫情中，中国传统医学发挥了重要作用，也让人们重新认识了祖国传统医学的博大精深，更多人想了解和体验中医药文化。在人们担心传统旅游人员聚集、卫生条件差的情况下，融入中医药元素的旅游项目也势必受到追捧。这也意味着，中医药旅游的黄金发展期到来了。

一 国内中医药旅游发展现状

中医药旅游的提出由来已久，2015年8月，国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出“积极发展中医药健康旅游”；2016年2月，国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016-2030）》，鼓励“推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品”；2016年5月，国务院印发的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，“到2020年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，这个体系包括健康养老、医疗健康旅游等多样化健康服务；鼓励有条件的地区面向国际国内市场，整合当地优势医疗资源、中医药等特色养生保健资源、绿色生态旅游资源，发展养生、体育和医疗健康旅游”[1]。

中医药健康旅游是中医药文化与中医药产业、旅游产业、文化创意产业等进行有机融合的创意旅游新业态。我国最早的中药养生旅游出现在20世纪初期，后来在多年实践经验总结的基础上，在政府政策支持和引导的助力下，逐渐实现了产业化发展。目前国内发展初具规模的有安徽亳州、湖北武当山，围绕地方特色开展较好的有广东、海南、河南等省份。经济效益方面，以北京为例，目前已确定了四批“北京中医药文化旅游示范基地”，其中面向入境外籍游客的中医药旅游人均消费达到8000-10000美元，远高于普通入境游客的平均水平[2]。

二 承德发展中医药健康旅游的机遇

承德作为传统旅游城市，旅游业是城市经济的重要支柱产业。承德地区现有旅游资源丰富，近年来承德打造“北方道地药材基地”“京郊康养基地”的发展定位，也极其有利于承德发展中医药健康旅游，从而为建设新时代生态康养强市、魅力承德的战略提供支撑。

疫情过后，消费者的旅游目的势必更加倾向于远离喧嚣、亲近自然，而康养游、放松游等将成为热门，开发中医药健康旅游更符合这种新消费和健康的趋势。通过旅游与中医药产业的融合，一方面可以提高农民种植积极性，打开特色农产品销路，从而实现让农民增收；另一方面可以将承德的旅游名片做大做强，同时对于承德道地药材及中医药产业具有一定的宣传推广作用。通过开展中医药健康旅游，还能够提高旅游服务的档次和文化内涵，增加旅游产品附加值；通过提高服务品质和专业程度，方便规范化管理，有利于打造承德旅游名片。

中医药健康旅游是新兴旅游的代表，承德具有丰富的旅游资源和广泛的中医药资源，二者可以协同发展，符合承德做大做强特色游、四季游、休闲度假游，打造享誉中外的“国际旅游城市”的发展定位。

三 承德发展中医药健康旅游的现状

承德市药用野生动植物资源达670 种，名贵药材20多种[3]。全市共创建千亩以上的省级中药材种植示范园54 个，500亩以上的示范园80 余个，总面积达到9.6 万亩,现有中药材生产、经营企业27家，企业总资产9亿元[4]。

现阶段承德的中医药产业发展主要还集中在以中药材种植为主的第一产业（主要品种有北苍术、黄芩、金莲花等）和以中成药生产为主的第二产业（颈复康药业、天原药业等），而旅游行业方面涉及很少，整体还处在“赏花游”“门票游”等初级阶段，产品附加值小，人均消费低，具有巨大的发展潜力；同时，由于承德种植中药品种及销路单一，存在同业竞争及滞销风险，农民投入风险大，种植热情低。

如何合理利用承德现有的旅游和中医药资源，结合京津冀协同发展的机遇，是承德开展中医药健康旅游的重点和难点。

四 承德发展中医药健康旅游的策略

（一）提高群众认知，加强消费者教育

近年来不断有养生骗局经媒体报道后引起社会各界广泛关注。这一方面说明百姓对养生保健有着真实迫切的需求，也说明现在市场不够正规，经常被不法分子钻空子。通过政府机构引导，加强互联网媒体宣传，提高市民的健康养生意识，为消费者提供合法合规的养生保健服务。通过举办“健康旅游节”等活动，引入市民体验环节，做好宣传和消费者教育工作，打造良好口碑。

（二）创新理念开发，多样化旅游健康产品

承德现阶段中医药旅游除了门票收入外，其他收入较少，个别周边产品也仅限于农副产品，缺乏中医药健康元素，存在“有旅游无健康”的尴尬情况。可以在现有基础上，开发诸如花草茶、药浴包、香囊等产品，根据节气和时令不断进行调整，提高服务水平和层次。通过统一质量和价格标准，杜绝以往存在的要高价、以次充好等旅游恶习，从起点上就把控住承德中医药旅游的质量。

（三）细化目标客源市场，精准设计开发旅游产品

抓住京津冀一体化发展机遇，做好北京天津后花园。根据地理位置优势，主要面向承德本地以及北京天津高消费群体，打造精品项目吸引客户。发挥好承德的旅游特长和碧水蓝天的环境优势。

（四）引入中医药元素，优化现有旅游资源

1 医疗养生为主

结合近年来承德发展的温泉民宿旅游基础，在其中融入药浴、香薰、刮痧推拿等中医药元素，作为承德开展中医药旅游的排头兵。以药浴为例，在温泉中加入中药成分，借助温泉开散毛孔、促进循环的作用，将中药中的挥发油、生物碱、苷类等物质直接作用于人体，提高疗效，达到事半功倍的效果。针对现代常见病，开发几款通用型药浴包，适用于不同人群。风湿痹症选择祛风散寒除湿药物，如葛粉、防风、羌活、透骨草等；寒湿可以加入温热散寒药物，如附子、细辛、桂枝、麻黄等；气血瘀滞加入丹参、川芎、红花、延胡索等[5]。

2 药膳食疗为辅

药膳是医疗食养结合的好方式，它将中药和中餐有机地结合在一起，将药治和食治相结合，既可疗疾，又可增强抗病能力[6]。药膳从功能作用的角度可分为保健类、预防类、康复类及治疗类，分别针对不同市场人群，其中保健类和预防类最适合结合本地特色药材和农产品用于推广。可以充分发挥承德传统皇家文化旅游优势，结合皇家文化打造特色皇家药膳。首先在星级酒店开发推广高端养生药膳，面向高端群体；农村旅游结合山野菜等时令输出中药材，强调不时不食等理念，面向大众市场。

3 短期挖掘中药种植园的附加值

承德目前大规模种植的中药主要有射干、黄芩、柴胡、苍术、山桃等，依托现有中药种植园开展观光游、深度游，充分开发利用现有中药的附加值。围绕春季观花，夏季避暑，秋季采摘，冬季养生的理念，结合承德道地药材开展节气养生旅游。例如：中药材采摘、炮制体验活动，满足消费者回归田园的愿望；在种植园观光中加入科普宣传，引入田园元素，形成集观光、科普、体验、销售一体化的中药材产业园。射干、黄芩等可以制作药茶，鹿茸、山桃等可以制作药酒，黄精、地黄、黑芝麻等可以“九蒸九晒”后制作养生食品。还可以根据季节制作具有疾病预防功效的香囊等周边产品，针对不同人群推广。

4 长期科学规划形成产业链

结合中药种植产业引进新品种，开发原有道地品种的附加值，将产业链条进行推广，二者协同发展。充分调研借鉴全国中医药健康旅游开展较成功的地区经验。例如：浙江安徽等地围绕石斛开展的一系列主题游，从种植、采摘到炮制、体验，使消费者深度了解石斛、体验石斛，拉进了消费者和中医药养生之间的距离；河南、云南等地开展的黄精、三七传统工艺炮制主题游，主打“养生”概念，抓住消费者的心；江西安徽等地开展的道地药材深度体验+传统中医食疗养生等模式，借助近几年的美食热潮迅速发展；山东建造“阿胶世界”，打造集工业旅游和养生体验等功能于一体的大健康养生体验平台；北京的中医药特色旅游基地，讲述中医发展历程，融入历史文化。结合承德现有资源，以金莲花为主题开展赏花、采摘、炮制一系列旅游活动；充分利用现有资源和口碑，以杏仁为主题，从杏仁入药、入馔到养生食品加工、活性炭工艺品制作等一些列周边产品，开展深度游。开发“宫廷养生食疗宴”项目，结合承德皇家历史和满族文化背景，研究挖掘新老菜式，在星级酒店进行推广；在旅游小镇开展特色中医药炮制体验课程、常见养生中药鉴别课堂等深入式体验项目，推广消费者教育，培养消费者养生理念和消费习惯，推动产业普及化发展。

五 结语

承德拥有独特的旅游和中医药资源，将二者结合，可以推动产业协同发展，一方面可以提高农民种植积极性，提升产品附加值，从而实现农民和企业的增收；另一方面可以将承德的旅游名片做大做强，在现有旅游线路中融入中医药体验元素，赋予承德旅游新的活力，符合我市打造“北方道地药材基地”“京郊康养基地”的发展定位。