新媒体视角下的旅游受众分析

夏茹茹

信阳师范学院旅游学院，河南信阳 464000

引言

微信是集通讯、阅读、买卖、应用及分享为一体的综合移动平台，几乎充斥着每个智能手机使用者的日常生活，成为人们生活学习工作不可或缺的一部分。随着微信的普及使用，使用微信朋友圈营销已成为现代营销一大趋势。人们通过上传图片、视频，再编辑简单的文字信息就可以传递自己想要营销的商品或者服务信息，取得不错的关注度和销售成绩。这种营销方式成本低廉，传播速度即时，操作方便快捷。

一 相关概念

（一）传播中受众分析的基础理论

传播是让一条信息在不同的人或不同的地点传递的技术。信息就是媒体，媒体是感官的延伸。网络被称为第四媒体，是现代社会人们获取信息的主要渠道。

1 受众

受众又称受传者、接受者，即信息传播的接受者，既包含报刊和书籍的读者、广播的听众，又有电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又表现为具有丰富的社会多样性的人。

2 传播的方式

声音、符号、图像是人类传播信息的主要形式。传播的本质在于对话者之间的关系和交往过程，人们不能拒绝传播，传播是人类传递或交流信息的社会性行为。在数字时代，新媒体成为信息传播的主要方式。人们通过互联网可以随时随地了解国家大事，认识世界，学习新知识，并把自己的所见所闻传递给身边的人。

3 传播分析

传播分析要重视心理学，尤其是分析受众对信息的理解，以及信源的形象对信息解读的影响。研究显示：习惯性的刺激总比陌生的刺激更有影响力。传播要达到效果，首先要被受众正确解读，在信息的解读上没有歧义。由此可见，人们对于熟悉的人传播的信息才能正确理解，继而更容易接受，并愿意去相信，最终影响他们的消费选择。

（二）旅游产品的特性

1 旅游产品的综合性

传统的旅游由吃、住、行、游、购、娱组成[1]。在旅游产品的生产经营过程中，涉及各个不同的行业。旅游活动的社会性和旅游需求的复杂性也决定了旅游产品的综合性。旅游目的地的开发离不开一定的空间条件。旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施也无法发生转移，每个旅游目的地又具有独特性和可替代性。

2 旅游产品生产与消费的不可分割性

旅游产品是无形的，消费者购买的只是一纸合同。旅游者要旅游就要进行旅游消费，进行旅游消费必须先来到旅游目的地。旅游者的实际购买、消费旅游产品的过程，就是旅游产品的生产过程。旅游产品的生产、交换和消费几乎在同一时空进行同时产生，同时终止，具有不可分割性。没有旅游者就没有服务对象，旅游产品的生产也是为了给旅游者提供更好的服务。

3 旅游产品的易波动性

旅游产品价值和使用价值的实现受本身生产因素的影响，也受外部环境的不可抗力因素的影响。任何一个旅游企业单项旅游产品质量或内容的改变都会直接影响到旅游产品。旅游产品还会受天气、节假日等因素的影响。

4 旅游产品的特殊性

旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。旅游产品是一种以服务为主的综合性商品。旅游产品具有不可储存性和不可转移性，它不同于一般的实物性商品，它是无形的。旅游产品的特殊性更需要借助于新媒体宣传推广，才能获得更多的受众，实现更好的营销。

（三）微信朋友圈发展状况

互联网时代的来临、新媒体的不断发展，正在逐渐改变着越来越多受众的生活、工作、学习等方面的行为方式。以互联网、社交软件为代表的新媒体不断崛起并持续推动媒介的发展和改变。

中国互联网信息中心（CNNIC）2020年9月29日发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（下文简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2020年6月，我国网民数量高达9.40亿，与2020年3月相比增长3625万，互联网普及率更是达到67%，比2020年3月提升2.5%；我国手机上网人数为9.32亿，与2020年3月相比增长3546万，网民使用手机上网的比例达99.2%，与2020年3月相比基本维持同一水平[2]。手机已成为人们日常生活的一部分，使用手机浏览新闻、聊天、购物等，手机丰富了人们的业余生活，使人与人之间的通讯更加方便，消息传递更加迅速。

微信在全球范围内支持20多种语言，覆盖了200多个国家和地区。根据腾讯财报，截至2020年第一季度，微信以及We Chat的合并活跃账户约为12.025亿。每天平均有超过8.5亿微信用户浏览朋友圈的发帖。朋友圈作为一种新型的信息传播方式，受众既是传播的对象又是传播的主题[3]。人们通过朋友圈分享旅游图像及文字感受，使许多城市的旅游景点、美食等引起了很多人的关注，出现了很多“网红城市”“网红小吃”等，进而吸引了大量的游客慕名而来。

微信是集通讯、阅读、买卖、应用及分享为一体的综合移动平台，几乎充斥着每个智能手机使用者的日常生活，成为人们生活学习工作不可或缺的一部分。随着微信的普及使用，使用微信朋友圈营销已成为现代营销一大趋势。人们通过上传图片、视频，再编辑简单的文字信息就可以传递自己想要营销的商品或者服务信息，取得不错的关注度和销售成绩。这种营销方式成本低廉，传播速度即时，操作方便快捷。

微信已成为现代人一种“生活方式”。这种新的生活方式不仅融入日常生活的方方面面，而且深刻影响着人们对旅游目的地的选择，重塑了不一样的旅游体验。从某种程度上而言，微信已成为旅游生产与消费的核心元素之一。借助微信，旅游者通过上传图片和心得，与微信朋友圈里的好友实时互动，分享旅游趣事。让更多的人了解自己曾经去过的地方，为别人需要时提供参考。

二 微信朋友圈对旅游宣传的影响及受众分析

（一）微信朋友圈对旅游宣传的积极影响及受众分析

其一，朋友圈分享旅游经历可信度高。一方面，身边有朋友去过，人们可以通过朋友了解路线、食宿等相关信息，特别是对旅游目的地的选择，不至于因为不了解做出了错误的选择；另一方面，朋友发布的朋友圈旅游文案更靠谱。从传播分析的角度，消费者有可能接受信源发出的信息，认同信息发出者，从而内化该信息，有威望或真实的信源更能让消费者认同。人们认为朋友推荐的景点可信度高，自己可以放心去游玩。

其二，微信朋友圈分享的旅游经历以周边游受众较多。旅游是人们在繁忙的工作之余放松身心、找回自我的一种方式。但大多数人平时工作忙碌，时间紧张，周末两天时间有限，只能就近选择不错的景点前往。此时，朋友圈如果有人分享曾经去过的周边游，就不失为一个不错的参考标准。

其三，微信朋友圈旅游受众一般为有孩子的家庭和大学生等年轻的消费群体。孩子是一个家庭的纽带和重心，特别是年轻夫妇忙于工作，平时没有时间陪伴孩子，就想趁着周末带父母孩子出去游玩散心，旅游体验，他们会更愿意在微信朋友圈分享游玩经验。此外，大学生是祖国的未来，学习能力强，喜欢尝试新鲜的事物，他们是消费的主力军，闲暇时间多，没有养家的负担，可以利用寒暑假出去旅游增长见识，强健体魄，在繁重的课业压力下走出校园放松心情，见识了外面的世界能鼓励自己努力奋斗去创造更好的生活。

其四，微信丰富了旅游营销的方式，使受众获得更真实的体验。随着微信在日常生活的普及使用，微信朋友圈营销也成了时下最流行的销售方式。当某一个人去了一个不错的旅游地在朋友圈展示了以后，那里很快就成为人们心目中口口相传的打卡胜地。以前人们想去某个地方旅游，可能只是听别人说或者在网上浏览旅游目的地相关信息，所了解的信息非常有限，而且旅游企业网站维护耗费的成本大导致网站信息更新不及时、不全面。微信的兴起改变了这种模式，使用微信的每个人不仅可以上传图片、音乐、视频，还可以编辑优美的文字，把自己旅行过程中最真实的感受记录下来，把视觉与听觉完美结合，更能刺激人们的感官，激发他们想要出游的欲望。

（二）微信朋友圈对旅游宣传的消极影响

首先，受众盲目跟风影响旅游的体验感。受微信朋友圈的影响，在某一段时间内，可能某个旅游景点会成为当地、周边甚至全国的网红景点。比如信阳的郝堂村，刚开发的前几年，当地人都在微信朋友圈等社交媒体打卡，好多外地人驱车前往。但是郝堂村交通不便，只能自驾或者乘坐出租车，并没有公交车等交通工具。郝堂村的季节性较强，夏季草长莺飞，荷花亭亭玉立含苞待放，一番美不胜收的景象，但到了银装素裹的冬天，光秃秃的郝堂村实在没有观赏的价值。特别是近两年又没有开发新的项目，人们的旅游热情褪去，出现了审美疲劳，景点的热度大不如从前。

其次，利用微信营销商业化严重，过度的包装营销提高了旅游者的期望值。想要在微信宣传某个景点，势必要对图片、视频进行美化，可能对景点的相关信息的描述都会言过其实，景点的建设也会有偏差，当人们以宣传的印象来到景点后肯定会产生一定的落差，就会对目的地整体造成不好的影响，可能游客下次就不会选择此地，更不会对别人宣传。

最后，宣传方式比较单一，容易造成受众的视觉疲劳。众所周知，微信朋友圈发布视频最多15秒，图片最多9张。尽管字数不受限制，人们可以用优美的辞藻、不同的表达方式描述自己所要宣传的景点，但语言的表达是苍白的，不如视频和图片更加直观，而且每个景点的亮点屈指可数，能用作展示的视频图片可能能支撑一段时间，长此以往，受众接受同样的信息，肯定会出现审美疲劳，直到最后熟视无睹。

三 利用微信进行旅游营销应注意的问题

（一）用心和粉丝互动，提升客户的黏性

营销是个很大的范畴，需要人们做好各方面的服务工作，但归根结底人才是营销中最重要的角色[4]。如果想要把营销做好做到位，其实就是要学会与人沟通交流的技巧，善于从日常的交流中发现微信好友感兴趣的事情，平时可以注意和微信好友的日常互动，比如发送节日祝福，生日发红包等，及时维护微信群，可以开发一些和景区特色相关的表情包，在群里和粉丝聊天互动用，对群里有旅游欲望的好友要特别关注，这样才能开发更多的潜在客户。对于那些已经开发了的客户，更要很好地维护，定期回访，平时关注他们的朋友圈动向，了解他们的需求，保证了营销工作的针对性，提高他们的归属感和代入感，让他们可以主动在微信转发分享，也能让他们产生二次甚至多次消费的可能。

（二）宣传时注重旅游产品的季节性

在寒暑假、节假日或者一些季节性比较强的景点，要善于发现自己的亮点，利用景点的季节优势，在旺季加大宣传的力度，提升景区的知名度，才能实现更好的营销[5]。比如海南四季温暖，北方人在寒冷的冬季会选择海南作为旅游目的地。这时，旅游企业就要利用自身优势，抓住旺季这段时间，入冬就要做好一切准备，利用微信朋友圈、公众号、小程序等做好相关的宣传工作[6]，拍摄一些漂亮的视频或图片，写一些别具一格的文章，多开发景区的优势项目，这样才能吸引更多受众的眼球，引发他们想去旅游的欲望。

（三）培养专业的营销团队，提升微信文案的质量

微信营销是现代社会不可或缺的一种营销方式，也是当下的自媒体时代不可小觑的信息传播路径[7]。虽然微信营销只是简答的视频文字内容，但是如果所发送的视频内容优美精良，有准确清晰的定位，就能更容易引起受众的共鸣，让他们产生强烈的参与感和代入感，这样才能获得很好的营销效果。因此，要培养专业的微信营销团队，对微信营销的内容、标题、音乐、背景等都要精心策划，确保能对受众的感官体验带来最大程度的影响，既提升了微信文案的内容质量，又取得了理想的营销推广效果，更彰显了微信营销的优势之处。

四 结语

现阶段我国经济进入高质量发展，人们想要幸福生活的意愿强烈，追求精神享受的目标明确。随着人们经济收入的提高和消费意识的改变，人们对旅游的需求越来越高。尽管受新冠肺炎疫情的影响，旅游业出现了短暂的低迷态势，更要利用好新媒体的优势做好营销工作，发现自身的优势，做成品牌，扩大自身的影响力，虽然在实际操作中还存在很多不足，但是在一定程度上弥补了传统营销的不足，能为旅游业的营销贡献微薄之力。