社会比较理论视角下的体育消费行为

卢钰元 马江涛

(中国人民大学体育部 北京 100872)

1 研究背景与问题提出

目前我国处于社会转型阶段，日益呈现出消费社会的特征，传统经济发展面临考验，诸多产业遭遇瓶颈，然而体育产业发展近年一直保持较高增速，备受国家的支持和市场的关注，“体育强国纲要”“‘十四五’规划”均将发展体育产业、促进体育消费作为重点，体育消费市场成为拉动内需、促进经济增长的新蓝海。

我国目前关于体育消费的研究，运用消费动机理论[1]、符号理论[2]、社会分层理论[3]来探讨体育消费的影响因素、价值意义的较多。现有研究更多的是将体育消费看作个人行为，分析个人的偏好、目的来研究体育消费的影响因素，然而体育消费行为不是消费个体能自主决定的，还涉及所处的宏观环境和内部的个体社会化水平[4]，因此研究体育消费行为，需要重点探讨消费行为是如何产生的。帕森斯、韦伯等人曾提出人类行动是嵌入在社会关系网络之中的，人类行动受到内在规范和价值观念的支配，人们对观点和能力的自我评价是一个社会比较过程[5]，消费也不仅是人对物质利益的追求，不可忽视人的社会性这一前提。基于此，该文选择社会比较的理论框架分析体育消费行为。

2 社会比较的概念构成及体育消费情境下的展现

2.1 社会比较理论

社会比较理论是围绕社会比较的基本立场、主要内容、参照标杆、比较路径、最终反馈等方面形成体系框架的，最先用于社会心理学领域研究，认为人们在面对不确定性的环境和外在条件时，倾向于选择别人作为参照对象进行自我认知、自我判断和自我评价[6]。相对于社会学中重视个体自发的社会比较，消费者中的社会比较研究更关注不同消费情境激发的社会比较对消费者行为的影响，体育消费的研究也需要在不同情境中展开分析。

体育消费行为是人们在生活中为了满足生理、心理和社会需要，在一定主客观条件的限制和一定体育价值观的指导下，通过货币支出或信用，准备、选择、决定、购买、使用和评价体育用品与服务的过程[7]，这一过程包括体育消费决策的形成、实践过程。这两部分相互影响，共同构成体育消费行为的完整过程，并且均受社会比较的影响，因此，在不同情境下的体育消费者通过社会比较会产生不同的心理体验和满足感，这将影响其是否会有后续的消费行为。

2.2 体育消费信息收集：参照对象选择

体育消费相关信息收集的情境中最重要的就是消费态度、消费意愿和消费偏好的形成，如何选取比较对象、选取什么作为比较对象是该情境下的关键问题。参照对象是个人与他人或群体进行比较的过程中，对个体评价、态度、行为有显著影响的现实或想象的个体或群体[8]，一般而言可以分为3(过去、现在、将来)×4(自己、组织内的他人、组织外的他人、系统)，总共12种[9]，并且出于信息性、功利性和价值表现性三方面的原因，选择某个对象作为参照和比较目标。

此阶段主要是信息内容影响选择比较对象，信息内容是体育产品的基本信息、专业意见和消费体验等。信息来源可以分为网络信息、现实生活两大途径：（1）互联网和媒体平台有大量关于产品的信息，影视节目中营造的消费导向，真实消费后的攻略帖、分享帖、口碑评价等渠道降低了信息获取成本，如健身博主推荐的设备、餐食，还有经典的罗永浩直播销售中带火的筋膜枪，这种情境里有很多与消费者本人情况相近、可满足自身需求的群体或个人可作为参考，消费者可从网络寻求更全面的信息；（2）现实生活中信息来源主要是身边人和环境，周围人用什么、消费什么均会影响个人的消费决策。相比互联网的信息，现实生活中的消费者数量虽少，但由于更亲近、可接触、可信赖，这部分人的影响力更强大。

2.3 体育消费决策：与他人接触过程中的比较路径

个人对社会比较可能采取两种不同态度——认同和比较判断，因为个人在进行比较时受社会环境的影响，除了想获得正确的自我评估，还期望自己在意见方面是正确的、在能力方面是出众或不差的，若没有达到预期，个体就会体验到“失望或不足之感”[10]。具体来看，个体会进行上行、下行和平行3种形式的社会比较。上行社会比较是指个体希望自我评价是客观公正、积极、被肯定的；平行比较是与周围相似的人展开比较。产生竞争；下行社会比较是个体受到外部环境的威胁时，个人会通过与自己更差的人进行比较来恢复自尊。在比较过程中期待通过选择比较对象（判断个人与目标对象是否相似）、取舍比较内容、适度进退比较、刻意弱化比较对象等方法，来实现立体化自我评价和深入认识自己、提升自我和获得某种程度成就感的心理预期，这也是一种“比上不足，比下有余”的解释。

消费者的决策和消费过程常受到家庭或同事消费偏好的影响，并与之产生互动效应[11]。在获取到足够的体育商品信息后，消费者从想要讨好、证明自己的价值和地位等心理角度，会筛选不同的比较对象、产品使用群体、产品功能和定位，最终形成自己的体育消费偏好，即比较对象在功利性方面对消费者造成的影响。比如，体育消费者会根据所处群体更喜欢篮球还是足球、网球，选择个人更常参加的运动项目，网球、高尔夫更受商务人士喜爱，因此想要进入相关小群体的消费者便会增加在这些项目上的锻炼、训练、服装等开销，再根据个人的经济实力、兴趣爱好等多方面的因素，决定选择最佳性能和最佳满足感的体育消费品。这一阶段形成的消费观念更是社会对个人施加的影响，体育充当符号的表征作用影响人们的决策。

从比较路径的向上、向下、平行角度分析。当以伟人、偶像等杰出人物作为比较的参照对象时，该群体个人强大的影响力会带动一大批相关偏好的消费，消费者会仿照明星偶像的穿搭、饮食习惯、生活方式、消费选择，但人们知道自己的实现困难度较大，一般不会强行靠拢，实现不了也不会产生自我否定、消极的情绪和自我评价的负反馈。然而，当消费者与实现难度较低的身边人做比较时，若无法实现既定目标便会产生强烈的负面感受与评价。基于此，可以发现当今直播带货、美妆博主及体育健身领域的“周六野”“女团腿视频”等内容受消费者追捧的原因，他们的内容和推荐产品都与普通消费者群众情况相近，也就是平行或向下比较的对象，消费者可以接受他们的观点与推荐，并按照指导实现更好的自己，与上行比较中无法企及的偶像相比，这种正向反馈强化了消费者个人自我价值感知。这正如凡勃伦在《有闲阶级论》中论述的歧视性对比下的刺激力，这种力量使人们努力将自己赶到习惯列入的同级的人前面，每个阶级所羡慕、想要争取列入的那些阶级，一般都是置之度外，不做较量的[12]。需要指出的是，目前很多研究聚焦于向上比较，将健身房、网球、高尔夫等运动作为特定阶层和群体的标签，宣传引导群众向这个方向靠拢，但不可忽视的是向上比较过程中时常伴随着嫉妒、自我价值感知下降等消极情绪，若社会盛行这样的情绪便会造成整体社会的焦虑、紧张、不安、幸福感下降。社会比较的确可以刺激个体消费，帮助经营者获得利润，但这种方式对个人造成的不适不利于社会长期的稳定和体育行业健康、可持续发展。

2.4 购后交流评价：感知价值与行为反馈

只有当消费者认为产品有价值，才会有消费购买和重复消费的决策和行为，而感知到的价值包含功能价值和非功能价值两个层面，功能价值是产品或服务给消费者带来的功利性效用，非功能性价值是顾客在购买或使用产品服务中自我心理体验和满足。并且感知价值是一个动态发展的过程，是消费者在购买、使用产品服务过程中的具体感受，受使用情景的影响[13]。个人面临与参照对象的比较结果时，会有不同情绪反应，当个体在与本人非常相关的维度上被更亲近的他人超越时，其情绪波动会更大，并且对自我的评估会降低，当个体在与自己不太相关的维度上被更亲近的他人超越时，自我评估有所增加。消费者得出不同的消费体验和评价涉及感知价值对行为反馈在情感价值、社会价值、质量价值、价格价值4方面的影响[14]。

体育消费过程中情感价值体现在：参与体育锻炼或竞赛时，身体的舒畅、压力的释放、社交的愉悦，观看球赛时激情、紧张、胜利愉悦的体验，体育彩票中奖后的快乐等积极情绪；参与该运动未取得预期结果的失望、输球后生气沮丧和冲突等负面情绪。社会价值体现在自我价值的提升，穿戴的服饰得到了认可、获得了从属社会阶层的地位、在锻炼过程中竞技水平越来越好后，对自己进步的肯定、支持的球队或运动员比赛胜利所带来的荣誉感。质量价值体现在所购买的装备服饰、运动训练、观赛门票等产品质量和服务是令人满意的，甚至超出预期时的正反馈，以及无法令人满意的负反馈。价格价值体现在：货币价值方面购买过程中价格变动造成的积极与消极情绪，体育用品或服务的定价、优惠能否接受、相关费用加总后是否值得购买；非货币成本方面购买相应产品服务所附加的品牌效应的变化、社会比较下该产品价值的增减，对实现自己目标的效用变化。

3 结语

人从属于不同的群体，在社会化的环境中个人消费行为普遍受社会比较影响。该文以社会比较理论的视角对体育消费行为进行阐释和总结：第一，社会比较视野贯穿体育消费过程，在信息收集、形成消费偏好、开展购买决策、购后评价中均有重大影响；第二，国内研究主要关注如何促进体育消费，无论是现实中各大品牌营销还是学者的研究，都将上行社会比较当作标杆来刺激消费者的购买，但需要注意到其负面影响，将消费者福利、消费伦理、企业伦理纳入学者研究和企业经营的考虑范围，探讨如何缓解甚至摆脱这些负面情绪；第三，体育消费领域的研究视角可以更多元化，并选用更深入的研究方法。