区域公共品牌、标准化生产对果农经营收入的影响——基于冀、苏、赣三省771户果农的实证检验

陈 超，孔 月，徐 磊

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

一、引言与文献综述

农产品品牌化是加快我国现代农业发展的内在要求，在推动农业转型升级上具有重要作用［1］。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出要加强农业品牌提升，打造一批特色农产品品牌；面向“十四五”，2021年中央一号文件明确提出要发展地理标志农产品。在此背景下，地方政府积极推动农产品地理标志申报，积极打造农产品区域公共品牌①农产品区域公共品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。，这对于推动农产品品牌化发展，提高区域农产品的市场竞争力，促进农户增收等具有重要意义。

农产品区域公共品牌作为无形资产，能够在生产者和消费者之间建立信任机制，有助于稳定消费群体和市场规模［2］。同时，品牌溢价带来的超额利润能够激励农户优化生产［3］，提高农户农业经营收入。然而，农产品区域公共品牌作为典型的公共物品，在公共品牌建设和培育过程中容易出现“搭便车”问题［4-5］，可能导致区域公共品牌形象和原产地农户利益受损。究其原因是原产地农产品标准化程度低，在市场上缺乏有效的辨识度［6］。而标准化生产有效提高农产品质量，是品牌建设的技术生命［7］，能够引导农产品消费、规制农产品市场和维护农产品安全［3，8］。一方面，标准化生产能提高原产地农产品的可辨识度，有利于渠道稳定；另一方面，提高非原产地生产者“搭便车”的成本，从而保护原产地农户利益，维护区域公共品牌形象。与此同时，我国的农业生产经营方式分散，使得标准化生产建设的运行成本高、监管困难，并且农户个体信用欠缺，契约意识低［9-10］，农户间的禀赋差异又使得标准化生产的效果不尽相同，加之农产品生产与销售过程中的监督机制尚未完善，优质优价的农产品市场价格机制未完全形成，标准化生产的激励作用发挥不显著，标准化生产建设发展缓慢［3，11-12］。在此背景下研究农产品区域公共品牌、标准化生产对果农经营收入的影响，对于提高农户增收、推动农业现代化建设等具有重要的理论和现实价值。

学者们对区域公共品牌、标准化生产与农户经营绩效关系进行了有益的探索。首先是区域公共品牌与经营绩效关系的研究。以地理标志为代表的农产品区域公共品牌，能够提升原产地农产品的知名度，增加产出和提高农户经营收入［2，13］，有助于提高农产品质量［3，14］。在电子商务迅猛发展的背景下，线上销售成为农产品销售的重要渠道之一［15-16］，区域公共品牌的建立能够有效提升农产品的被搜索率，进而提升销售量促进农户增收。其次是标准化生产与经营绩效关系的研究。农业标准化生产不仅有助于缓解农产品市场信息不对称问题［17］，还能够降低农药化肥的滥用，维护生态环境［3，18］。通过提高农产品质量，增加市场辨识度，促使形成优质优价的有序市场价格机制［8，19］。马兴栋等［20］则通过对苹果种植户的调查，发现采用标准化生产的果农，其苹果在市场上具有更高的溢价。最后是区域公共品牌、标准化生产与经营绩效关系的研究。崔剑峰［7］通过总结美国、日本等主要发达国家农产品品牌建设和发展的经验，认为加强农产品生产标准体系建设，能够提高农产品品牌的核心竞争力，促进农民收入增加和农业现代化发展。徐秀英等［21］从理论上指出，标准化建设是农产品品牌化的质量基础，能增强农产品的市场竞争力，进而实现价值增值与农民增收。然而，从实证上检验农产品区域公共品牌、标准化生产与经营收入之间的关系研究不足，对不同农产品、果农之间异质性的考察也不充分。

本文以果农为例来研究区域公共品牌、标准化生产对农户经营收入的影响，其合理性在于：果品作为仅次于粮食和蔬菜的第三大农产品，已经成为各国农产品贸易的重要组成部分［22］。中国目前是世界第一大果品生产国，果品产业已然成为我国传统特色农业产业和民生产业，在推动农民增收、提供居民休闲旅游等方面具有不可替代的作用［23］。伴随着经济和社会的快速发展、居民生活质量的迅速提高、改善性需求的不断增加，各类果品的消费量也呈现井喷式增长［24-25］。基于此，本文将采用河北、江苏、江西三省771 户果农的调查数据，实证分析农产品区域公共品牌、标准化生产对果农经营收入的影响，并考察不同经营主体类型、渠道和产品类型的异质性。研究结果对促进果农增收、农产品品牌建设、现代农业发展等具有重要的理论参考价值。

二、理论分析与研究假说

农产品区域公共品牌（本文以地理标志农产品为例）能够带来溢价效应。从市场角度看，农产品区域公共品牌能够在消费者和生产者之间建立信任机制，消费者通过品牌识别质量，在一定程度上可缓解市场信息不对称问题［26］，降低消费者的购买风险。同时，农产品区域公共品牌的建立，能够稳固消费群体和消费渠道，降低果农的交易成本和经营风险，为果农创造差异化竞争优势，提高果品的市场占有率和销售价格，进而实现果农经营收入的提高。再者，农产品区域公共品牌会产生区域内的集聚效应，区域公共品牌的建设会促进产业集聚，使得劳动力、资本、生产资料、基础设施等要素向区域内集聚，提高产业发展水平，推动果农增收。基于此，提出第一个研究假说：

H1：农产品区域公共品牌对果农经营收入具有正向显著影响。

果品产业是继粮食、蔬菜之后的第三大农业种植产业，是重要的经济作物之一，其市场化程度较高［22］。基于产业情况，假设我国的果品市场是完全竞争市场，并且消费者有着理性的消费偏好，消费者对于高质量的果品会有高的溢价支付。一般而言，农业标准化生产能够提高果品的质量，但是标准化生产会使得生产成本增加。从短期看，在完全竞争市场条件下，生产成本上升，均衡价格也相应提高。假设果品的供给量不变，实施标准化生产的果农，其产品的市场价格更高，经营收入将会相应增加。从长期看，标准化生产会促进技术进步，提高要素的配置效率，使得产品的供给量增加，均衡价格下降。此时，实施标准化生产能否提高农户收益，取决于产品的需求价格弹性。本文考察的农产品为水果，属于富有弹性商品，实施标准化生产有助于提高果农经营收入。基于此，提出第二个研究假说：

H2：标准化生产对果农经营收入具有正向显著影响。

农产品的质量检测和品质识别难度大，加之农产品生产分散、追溯体系不完善和区域公共品牌管理缺失等原因，以地理标志农产品为代表的区域公共品牌被非原产地农户“搭便车”，挤占当地果农销售渠道，产生“柠檬市场”，侵害原产地农户利益与区域公共品牌形象［6，27-28］。农业标准化生产在一定程度上缓解了这一问题，其对于果农经营收入的提升体现在两个方面：第一，通过标准化向消费者传递质量信息，缓解农产品市场信息不对称，提高市场效率［8，17，26］；第二，通过引导消费，提供可识别性特征，实现优质优价，增加果农收入［29-30］，而且，标准化生产还有助于渠道稳定性建设［10］。基于此，提出第三个研究假说：

H3：标准化生产在区域公共品牌与果农经营收入中具有正向调节作用。

三、数据来源、变量选取与模型选择

（一）数据来源

本文数据来源于河北、江苏、江西三省的果品种植户的问卷调查，涉及桃、柑橘类（橙、橘、柚）、葡萄、猕猴桃等果品种植户，调查时间为2019年11月至2020年9月。果农样本按照栽培面积、产量、市场环境、经营果品类型等指标进行聚类分析，得到所需样本县，再进行分层抽样方法进行问卷调查。其中，河北和江苏两省的数据，来源于国家桃产业技术体系产业经济研究室，通过委托综合试验站协助展开的问卷调查获取；江西省果品种植户的数据，来源于国家自然科学基金项目，通过对江西省果品种植户一对一的问卷调查获取。共获取问卷803 份，剔除无效问卷以及信息缺失严重的问卷32 份，得到有效问卷771份，其中，河北、江苏、江西样本数分别为233、127和411份。

（三）变量选取

1.被解释变量与核心解释变量 本文的被解释变量为果农经营收入，在模型中取对数。核心解释变量之一是果农生产的果品是否为地理标志农产品，地理标志农产品作为重要的农产品区域公共品牌，对该指标的测量有两个限定，一是果农的生产地为地理标志农产品申请时划定的区域范围，二是生产的果品为所申报的地理标志农产品。另一个核心解释变量为果农是否开展标准化生产，包括生产、施肥、用药以及果园管理等。

2.控制变量 （1）果农个体与生产特征变量。包括果农的年龄、种植经验、受教育程度、果树栽培面积。一般来说，果品价格受到质量影响，种植者的种植经验越丰富，对质量的把控能力就越高；果农的受教育程度越高，其管理水平和新技术使用程度也越高，经营绩效也就越好［31-32］；此外，果树栽培面积的增加能够带来规模报酬，降低生产成本，提高议价能力，进而提高经营绩效［33-34］。（2）自然灾害与市场情况变量。农业是自然再生产和经济再生产的相互交织［35］，自然灾害对农业生产具有重大的影响［36］，采用受损率来表征果农受到的自然灾害情况。作为经济作物的果品深受市场的影响，消费者对于鲜食果品的质量要求逐步提高，距离市场越近，采后品质保障程度将会越高［25］。本文采用生产地到销售市场的运输时间变量来表征市场情况中的产销距离。（3）区域特征变量。包括所在地区的地形和经济发展情况，经济发展情况用所在县的GDP测度。其中，地形影响果农的生产成本，经济发展情况影响生产成本以及销售市场容量等。

3.其他变量 本文主要考察经营主体类型、销售渠道以及产品特征三类异质性情况。一般来说，经营主体类型不同，生产组织以及资源配置的方式会存在差异，区域公共品牌、标准化生产对果农的增收效应会因经营主体类型不同而产生差异结果。电子商务作为当下重要的销售渠道之一，消费者的购买方式是以搜索为主要特征，品牌提供搜索的热点词汇，而标准化生产能够使产品的特征描述更为准确，产品实物与描述一致性提高。因此，区域公共品牌、标准化生产对于通过电子商务渠道销售果品的农户影响更为显著。产品类型为果品是否耐储，这决定了果品的货架期长短与销售端的新鲜程度，在一定程度上影响消费者行为，最终会使得区域公共品牌、标准化生产对于果农增收的作用效果存在差异。因此，本文将主要考察经营主体类型、销售渠道以及产品特征的异质性情况。

本文所涉及的变量具体情况如表1所示。根据描述性统计结果，果农经营收入达到44 949元/公顷；果农生产的产品为地理标志农产品的超过42%，但进行标准化生产的仅为25%。控制变量中，果农的平均年龄达到47岁，表明农户年龄偏大，其生产经验较为丰富，平均种植经验达到13年；平均栽培面积为1.268 4公顷；从果园到销售市场的运输时间为3小时；从地形的均值来看，果品种植地主要为丘陵地区；经营主体类型为新型经营主体（专业大户、家庭农场、合作社）的样本数比例超过55%，其中，专业大户、家庭农场、合作社的样本数分别为185、118、133 个；通过农产品电子商务渠道销售果品的农户达到50%，表明农产品电子商务技术在农户中具有较为广泛的应用；果品当中的橙、柚等柑橘类产品有较长的储存时间，并且相对于桃、葡萄等果品更易运输，将柑橘类果品定义为耐储型农产品，占全部样本的58%左右。

表1 变量说明与描述性统计分析

（三）模型选择

为检验农产品区域公共品牌、标准化生产是否对果农经营收入产生显著影响，并考察标准化生产在农产品区域公共品牌与果农经营收入中是否起到调节作用，依据调节效应模型构建的思路，建立如下计量模型：

第一步，构建主效应模型：

式（1）中，INCOME是果农经营收入，BRA和STA分别是农产品区域公共品牌和标准化生产两个核心解释变量，CONTROL为控制变量。

第二步，构建调节效应模型，将中心化之后的农产品区域公共品牌、标准化生产的交互项引入主效应模型中，检验调节效应是否成立。

若式（2）中的系数β3显著，则标准化生产的调节效应成立。

四、结果与分析

（一）基准回归结果与分析

本文使用Stata15.0 软件，采用OLS 估计方法对771 条果农数据展开回归分析，得到如表2 的基准回归结果。其中（1）、（2）列为未包含控制变量的回归结果；（3）列为主效应模型的回归结果；（4）列为调节效应检验的回归结果。

表2 基准回归结果n=771

表2 的（1）列和（3）列表明：农产品区域公共品牌对果农经营收入具有正向显著影响，以及标准化生产对果农经营收入具有正向显著影响，H1和H2均得到验证。核心解释变量区域公共品牌（地理标志农产品）的系数为正，并在1%的显著性水平上显著影响果农经营收入，说明区域公共品牌有助于提高果农经营收入，即农产品区域公共品牌能增强果品的市场知名度，提高消费者粘性，并在一定程度提高果农的市场议价能力，进而提高果农的收入。核心解释变量标准化生产在1%的显著性水平上显著，且系数为正，表明标准化生产对果农收入具有显著的正向影响，即标准化生产有助于果农增收，通过标准化生产，能提高果品的质量，增加优质果率，并使得产品更具有可识别性，提高产品的市场竞争力，实现果农增收。

调节效应模型结果如（2）和（4）列所示，区域公共品牌与标准化生产的交互项在5%的显著性水平上显著，系数为正，并且区域公共品牌在1%的水平上正向显著，根据调节效应模型可以得到标准化生产使得区域公共品牌的正效应增强，推动了果农显著增收。即H3通过验证。这表明标准化生产有效提高农产品质量，是品牌建设的技术生命［7］，能够提高品牌的溢价效果，增加果农经营收入。由此解释，标准化生产、管理在农产品品牌建设当中的重要性。

（二）稳健性检验

考虑到极值数据对结果的干扰，在2.5%和97.5%分位点对数据进行Winsor 缩尾处理，结果如表3的（5）、（6）列所示，其结果与基准回归结果一致。同时，使用Tobit模型进行检验，如表3的（7）、（8）列所示，结果与基准回归结果也保持一致，同时与（5）、（6）列结果也保持一致。此外，核心解释变量与被解释变量为同一期的截面数据，不存在互为因果关系。再根据表2所示的估计结果，回归方程在加入控制变量前后，核心解释变量的估计结果也基本一致。综上，可以认为估计结果是较为稳健的。

表3 Winsor缩尾处理后的OLS与Tobit回归结果

（三）异质性检验

进一步，将讨论经营主体异质性、销售渠道异质性和产品类型异质性对果农生产经营收入的影响，具体结果如表4所示。

表4 经营主体异质性的回归结果

1.经营主体异质性分析 表4 的（9）列和（10）列分别给出是否加入控制变量的经营主体异质性回归结果。通过构造经营主体类型与区域公共品牌的交互项、经营主体类型和标准化生产的交互项、经营主体类型与区域公共品牌和标准化生产的交互项进行回归分析。回归结果表明：经营主体类型与区域公共品牌的交互项、经营主体类型和标准化生产的交互项的回归系数为正，且分别在1%和5%的显著性水平上显著，说明农产品区域公共品牌的建立以及标准化生产对新型经营主体的增收效果更显著。经营主体类型与区域公共品牌和标准化生产的交互项的回归系数也为正，且在1%的显著性水平上显著，结合表2的结果可知，新型经营主体加强了标准化生产对于农产品区域公共品牌提升果农收入的正效应。其原因在于，新型经营主体相较于散户具有更强的生产能力，标准化生产成本低，能够维持更高的渠道稳定性，并且更有利于通过品牌同消费者建立互信，进而提高经营收入。为更进一步揭示经营主体之间的差异，对新型经营主体：专业大户、家庭农场、合作社进行分组回归，结果分别为列（11）、（12）和（13）所示。分组回归的结果表明，农产品区域公共品牌的建立对家庭农场的增收效果最为明显，其回归系数为正且大于专业大户和合作社，但是标准化生产对家庭农场的增收作用未通过显著性检验。从调查样本上看，家庭农场主要分布在以城市为中心1～2 小时交通圈内，直接面对消费者，是具有休闲旅游功能的经营主体，生产更具特色，区域公共品牌对其影响更为显著。整体来看，区域公共品牌的建立以及标准化生产对合作社的增收作用较大，标准化生产对区域公共品牌与经营收入关系的正向调节作用也更显著。此外，分组回归的结果与基准回归的结果也基本一致，说明本文的估计结果是较为稳健的。

2.销售渠道异质性分析 表5 的（14）列和（15）列考察果农是否通过电商销售农产品的异质性情况。构建销售渠道与区域公共品牌的交互项，其系数在1%的水平上显著，且符号为正，表明通过电商销售农产品的果农相比于只在线下销售农产品的果农，区域公共品牌对其增收效应更大。构建销售渠道与标准化生产的交互项，其系数在10%的水平上显著，系数符号为正，表明通过电商销售农产品的果农相比于只在线下销售农产品的果农，标准化生产对其增收更明显。构建销售渠道与区域公共品牌和标准化生产的交互项，该交互项系数为正且在1%水平上显著，说明通过线上渠道销售农产品，加强了标准化生产对区域公共品牌提升果农收入的正效应。电子商务的发展扩大了农产品的销售半径，降低供求双方的信息获取成本，缓解信息不对称［37］，区域公共品牌相较于非品牌农产品具有一定的知名度，使其在检索上具有先入优势，从而获得更高的溢价；而标准化生产有助于产品定级，提高辨识度，进一步提高品牌的溢价增收能力。

表5 渠道和产品类型异质性的回归结果n=771

3.产品类型异质性分析 表5 的（16）列和（17）列考察生产的果品是否为耐储型果品的异质性情况。分别构造：产品类型与区域公共品牌的交互项、产品类型与标准化生产的交互项、产品类型与区域公共品牌和标准化生产的交互项，分别在1%、5%和1%的显著性水平上显著，且系数为正。这表明耐储型农产品相较于易腐型农产品，区域公共品牌带来的增收效应更高，对标准化生产提升区域公共品牌的增收效果的促进作用更强。鲜果产品具有集中收获、消费分散和存储时间短等特点，渠道商掌控产销渠道，具有更高的议价能力，往往对果农进行压价［10］。耐储性强的果品则能够在一定程度上能缓解果农所受的压价，扩大其销售半径，提高其经营收入，并且耐储性强的果品在接受分级检测过程中损耗较低，更适合分级销售，进而通过市场细分实现溢价，促进果农收入提高。

五、结论与启示

利用河北、江苏、江西三省771户果农的微观调查数据，分析农产品区域公共品牌（以地理标志农产品为例）和标准化生产对果农经营收入的影响，考察经营主体、销售渠道和产品类型的异质性情况。得到如下研究结论：第一，区域公共品牌、标准化生产均有助于果农增收；标准化生产能抑制“搭便车”问题，提高区域公共品牌对果农增收的正效应。第二，对于不同的经营主体、销售渠道和产品类型，区域公共品牌、标准化生产对果农的增收作用也存在差异。具体而言，对于新型经营主体、经营电商和高耐储型果品的果农，区域公共品牌和标准化生产的增收效应更显著，标准化生产的调节效应也更明显；更进一步，区域公共品牌及标准化生产对合作社的增收作用最明显，标准化生产对区域公共品牌与经营收入关系的正向调节作用也更显著。

基于上述结论，得到如下政策启示：第一，打造区域公共品牌的同时，需要加强农产品的标准化生产、管理、销售。区域公共品牌的建立以及标准化生产对合作社的增收作用最明显，而实践中合作社组织的小农也是违约的主要群体，因此，在推进标准化生产过程中，还要特别推动合作社组织的众多小农实施标准化生产，加强合作社内的监管工作。第二，加强区域公共品牌农产品的销售渠道建设，建立健全生产与市场监管制度和体系。构建区域公共品牌是推动农业现代化建设、促进果农增收的有效路径，但需警惕构建区域公共品牌过程中“柠檬市场”对原产地农户利益侵害的问题。需要提高品牌产品的辨识度，建立健全生产与市场监管制度与体系，提高渠道应对风险能力，使产品质量、品牌价值、果农收益同步提升。第三，强化农产品电子商务渠道的品牌宣传力度与果品质量监管强度。互联网既是重要的销售渠道，也是关键的宣传渠道，对打开农产品市场具有重要作用。在大力推进电子商务进农村综合示范的政策背景以及全渠道发展趋势下，需要强化区域公共品牌塑造，严管质量关口。第四，关注农产品之间的特征差异，实施有针对性的支持政策。政府在推动农产品区域公共品牌建设的过程中可以考虑将产品类型差异纳入决策参考中，根据易腐性以及货架期的特点分批次、有重点进行建设。

（责任编辑：尹琴，英摘校译：吴伟萍）