手机电视节目内容与传播路径分析

张汉仙

（滇西科技师范学院，云南 临沧 677000）

0 引 言

目前，我国手机用户人数已经高达10亿，手机终端的普及使用有力地保障了网络媒介即时通信功能的实现。据调查，我国手机应用已经逐渐从通信、碎片化阅读向着时间长、粘度大的视频及商务类应用发展[1]。手机电视已然发展成为现阶段互联网最新前沿应用，市场潜力巨大。

1 手机电视节目内容

1.1 信 息

二十一世纪，信息资源非常重要，信息畅通流动所创造的效益与价值不可估量[2]。从微观层面分析，日常生活中的信息尤为关键。面对大众传播媒介，受众往往被动接受各种无价值、枯燥的信息。手机电视的个性化优势突出，手机电视用户能够根据自身需要定制有价值的信息，抵制无用信息。以购物信息为例，用户进入手机界面时，设定一个区域，手机便会弹出周围商场购物信息。这些信息较为多样，有商场宣传片、商品价格与图片以及折扣影像信息等。用户可根据自身情况决定亲自前往还是通过手机进行网上购物。再比如交通信息，运营商或信息提供商在城市重要交通干道安装摄像头，可为手机用户提供所在位置的相关交通情况，用户能够在手机上实时观看规划的路面交通情况等影像资料。同时，手机用户也可成为交通信息发布者。另外，用户还可获取更多样的信息，如旅游信息、商务信息及天气信息等[3]。

1.2 新 闻

庆祝中华人民共和国成立70周年盛大阅兵期间，手机电视同步转播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7电视频道及新闻频道，成为阅兵资讯传播的重要频道[4]。手机直播阅兵仪式，为观众提供精彩的直播与日常训练、场外花絮等精彩阅兵视频点播内容。

通过手机电视，用户可选择直播、在线观看或下载的方法观看感兴趣的新闻，如国际新闻、国内新闻、社区新闻、经济新闻等，这些新闻信息都比较新鲜、简练。

1.3 娱 乐

一直以来，社会大众比较注重即时、立体、全方位的娱乐方式[5]。然而，任何一种方式均存在无法克服的不足。从视听感受角度分析，广播、随身听等只能够提供一些音频内容；从内容选择角度分析，广播往往被动接受，无法定制内容。手机电视能够对以上弊端进行有效突破，其具有电视、电脑、电影院难以比拟的个性化、灵活性等优势，能够为社会大众创造一种“边走边乐”的最新媒介形态。

1.3.1 手机剧

《上帝相亲记》是美国经典微型搞笑剧，全片时长只有两分钟，凭借荒诞的剧情在欧美地区手机用户中广泛流传[6]。英国Vodafone移动公司同福克斯影视公司合作，共同拍摄了《24》手机电视剧，社会反响强烈。2018年，哥伦比亚广播公司制作了60 s微型系列剧《邮递员》。我国上海文广传媒集团拍摄了《白骨精外传》手机互动情景剧，每一集五分钟，一共拍摄了365集。

1.3.2 手机电影

手机电影是一种独特的娱乐节目表现形式[7]。在上海国际电影节上，中博传媒公司拍摄了《这一刻》系列电影短片。上海东方龙公司与星传媒共同合作拍摄了戛纳国际电影节获奖影片《青红》手机版。手机用户在几分钟内便可了解这部电影的故事内容及精彩片段。现阶段，手机电视内容中的电影预告片成为重点，可使用户对电影内容先睹 为快。

1.3.3 体育赛事

因时差的存在，对于很多国际精彩赛事，我国用户无法观看。而手机电视用户不仅能够接收到比赛同步实况转播，还能够根据需要点播精彩片段、浏览比赛信息及场外花絮等。同时，手机电视互动性较强，用户可发表评论、同网友在线聊天等。在手机电视节目内容中，体育赛事所占比例较大。

1.3.4 重大活动

演唱会、音乐会相关活动拥有固定的收视群体。若歌迷难以到达演出现场，可通过手机观看现场实况。同时，针对一些重要的活动，用户能够及时收到现场直播提醒短信，点播便可进行收看。

1.3.5 动 漫

对于手机电视内容而言，手机动漫是一个新的尝试[8]。因手机电视用户大多数都是注重时尚的年轻人，这些人热衷于动漫，因此动漫成为手机电视的重点内容。手机动漫的推出，为手机用户带来了更多的娱乐体验感。

以上是当前较为常见的手机电视内容。随着社会的发展，未来手机电视必然会为社会大众创造更多精彩的内容。从长远角度分析，随着“三网融合”的发展，移动通信网络宽带能力得到提高，加上手机功能的增多，手机电视业务必然会迅速发展，并获取更多的市场份额。

2 手机电视节目传播模式

因手机电视节目的出现，以往的传播模式被完全改变[9]。在手机电视节目传播中，传播者与接受者属于同一角色，而传播的关键点在于信息能否激发接受者向传播者的转变。若信息无法激发接受者同其他接受者共享信息的欲望，那么接受者便无法向传播者角色转变，那么便不会出现后续传播。因此，手机电视节目必须激发接受者，促使其主动转化为传播者，如此才可产生传播。相关学者结合实际情况解读了重构的手机电视节目传播模式，手机电视节目传播模式由信息、接受者、传播者及媒介构成，具体如图1所示。

图1 手机电视节目的信息传播模式

在这一模式中，信息是手机电视节目传播的开端，直接决定了接受者向传播者的转变，也是传播发生的关键所在。对于受众而言，只有所关注的、有价值的内容才可调动其传播主动性，内容形式也尤为关键，表达方式也必须迎合传播所需。信息若采取具有针对性的、有效的传播方式，那么便可加快信息传播速度，引起社会大众的广泛关注。

接受者是这一模式的第二环节。以传播媒介为基础，接受者是信息的受众与直接接收者，是传播活动开展的关键点。同时，接受者肩负着第一次信息传播与激发后续传播两项作用。其中，一些对信息十分敏感的种子用户及意见领袖，可迅速接受新事物，并在所处人际圈中传播信息。

传播者处于这一模式的第三环节，是信息的主动传播源，也是手机电视节目传播与传统传播模式的最大不同点。一旦接收到信息及获取体验后，他们便能够在自身朋友圈中广泛传播信息。角色转变与融合是传播激发的关键点。

在手机电视节目传播模式中，媒介贯穿于整个环节，是信息传播的主要途径，也是激发传播的关键性条件。

3 手机电视节目传播策略

3.1 全面改造传统电视的节目形式

以电视剧为例，小屏幕、频繁移动是手机电视节目的局限性，一集五十多分钟的电视剧在手机电视上传播是不现实的。例如，典型的手机连续剧《青红》，实际上是一部电影，为了能够引起更多的社会反响，制作方计划在移动互联网上进行传播。对国内外已经广泛传播的手机电影分析可知，为便于传播，大多数电影每集时间控制在三分钟左右。三分钟一部电影十分简短，甚至无法全面呈现一个完整的情节。对此，手机版《青红》采取“手机连续剧”的方式，将内容分为六部，每部三分钟，总共用十八分钟呈现一个原本一百分钟的完整故事。为了满足手机移动特性，手机电视剧需从内容上进行改革。例如，电视剧题材的选择，最好选取幽默、轻松的日常生活，三分钟一集的叙事不宜过于复杂；可引入“脱口秀”的节目形式，选择室内场景的肥皂剧，狭小的画面难以呈现出大场面的视觉震撼；选择群体兴趣为参照对象，合理细分电视剧内容，便于受众便捷查找，如“办公室的白领工作”“大学校园的爱情故事”“生活社区的逸闻趣事”等。

3.2 开拓以内容创新为主的新节目形式

开拓以内容创新为主的新节目形式，这一探究在网络媒介上早已经出现。例如，互联网的flash动画片、播客中网民的各种个性表演。2006年，3G门户网站推广这一移动互联网的首次尝试，flash动画《大话G游》的成功上线成为先导。手机电视积极借鉴传统电视、互联网相关实践经验，注重互动性、移动性、娱乐性等特性的发挥，积极创新电视节目内容。以电视广告为例，手机具有高度的灵活性、自由度，这些特性使得传统电视强制性广告传播是难以实现的，手机电视广告需采用植入的方式才能够得以生存，需积极传播实用性较强的内容，不仅可吸引广大受众的眼球，还能够获取一定的收益。对此，可借鉴电视购物的形式，若要推销一辆汽车，应以常见汽车使用与保养知识为基础，为受众提供未知又欲知的内容，并推出这一品牌汽车应知的内容，进而获得意想不到的传播效果。

3.3 营造专属于手机电视传播的独特情境

营造专属于手机电视传播的独特情境，需明确手机电视定位，积极采取差异化营销战略。每一个手机电视频道应结合既统一又区隔的媒介环境，不能一味地追求大而全的传统电视传播模式。手机电视频道的定位应对群体兴趣进行精细分类，积极创设互动、移动、娱乐的媒介环境。例如，在音乐传播过程中，手机电视传播模式能够有效打破音乐欣赏时间与空间的限制，使得受众能够积极参与到手机电视内容中，实现良好交流与广泛传播。

另外，手机电视可基于群体兴趣分出不一样的区隔，进而出现差异化竞争。精细划分手机电视频道，进一步提高手机电视内容的专业性。例如，生活服务类手机电视节目可以积极创新内容：手机上网在满足资讯与娱乐所需的前提下，生活中所面临的各种苦恼与困惑也可通过手机电视得以缓解与解决，且这种帮助是娱乐式的，并不是说明书式的。每一个手机网民均可成为“新型文化媒介人”，手机电视消费者也能够成长为手机内容产品的主导者与阐释者，在手机电视所创设的媒介环境中产生新的兴趣与需求，进而不断地推出新的媒介产品样式。

4 结 语

目前，我国手机电视节目发展还处于初期阶段，随着国家手机电视牌照的颁发及5G的广泛推广运用，加上国家对影视产业的大力支持、网络监视的日益完善及商业运营模式的深入探索，手机电视必然拥有广阔的市场发展空间。手机电视为了获取用户的认可，还需深入探索。对于手机电视节目而言，其所提供的内容是手机电视战胜网络媒体和传统媒体的关键所在，更是形成广泛传播的重点。