品牌初心不变

安吉尔集团董事长兼CEO 孔那

2014年，凭借一款A6杀手锏，净水行业资历最老的品牌之一，安吉尔在国内净饮水行业掀开了新一轮的竞逐赛道。2020年，安吉尔提出“高端净水专家”的品牌定位，聚焦净水产品在各场景中的技术实现和应用。但值得关注的，是安吉尔不断将繁琐的品牌构建流程变的极致化、简单化，直指消费痛点。看似简单的背后，是安吉尔产品、渠道的升级，对终端消费需求的细化，以及对经销商的引导转型等不断的推进。这些变的背后，是品牌初心的不变。

毫无疑问，中国净饮水行业依然是朝阳产业。

据官方数据统计，至今我国的净饮水品类家庭保有率依然不足20%，相对于成熟的家电行业而言，净饮水依然是其中的潜力品类，一直拥有更大的市场空间。虽然相比前两年，整个行业增速数据显示有所放缓，但实际上，随着渠道多元化态势在净水行业的渗透，仅凭借终端卖场监测到的数据并不能客观完整的反映整个渠道销售现状。包括电商、社交平台、短视频、家居建材等各个渠道，都已经成为产品销售的端口，销售不再集中在某个特定渠道，而是呈现多元化、分散化，在各个终端显现。

自从提出打造“高端净水专家”的品牌转型以来，安吉尔围绕品牌定位展开系列布局，突出高端和专业。从拳头净饮水产品A6到A7大水量净水器系列产品，至今安吉尔在终端卖场的数据监测中依然名列前茅。但我们也在尝试加速推进在其他渠道的渗透，通过消费行为和消费习惯的深入研究，继续将品牌植入消费者心智作为我们的首要发展战略。

在过去的将近十年时间，我们不断尝试推进，在品牌、产品、渠道、服务等各个层面使净饮水、使安吉尔的专业形象深入消费心智。现在，在基础构架夯实的基础上，我们正将复杂事情变得简单化，即解决消费客群“为什么选”和“怎么选”的终端问题。问题的答案即解决消费者对净饮水的需求问题，以及在使用过程中的痛点问题，而解决问题的根本，是产品。

产品力打造自主核心科技竞争力

安吉尔A6的成功推出，解决了消费者追求洁净饮用水的问题，从当年推向市场的“一炮而红”到现在在各个渠道中均保持着优异表现，可见A6在解决消费者需求方面的成功。产品的不断精进和升级，离不开消费需求的变化，同时也与品牌的制造研发实力有关。

客观而言，安吉尔在净饮水这一垂直领域一直深耕，就意味着我们只有在这一领域不断深挖细化、才能向市场输出更有竞争力的产品，满足消费者需求和合作商家发展的综合诉求。作为制造品牌，我们需要进行多向考虑。而随着消费市场的变化，人们对净饮水的需求也开始发生变化，从过去单纯的洁净水质需要，到各个场景的应用，再到对大水量的追求，安吉尔每款产品的推出，都以切合消费需求为导向。继A6之后，我们又向市场推出安吉尔A7大水量净水器系列产品，满足用户对大流量的用水需求。

实际上，A7系列产品不仅在大通量上有所突破，在外观的工业设计以及使用场景上，均有大幅度的提升，是最近安吉尔最具产品力的代表之作。更重要的是，伴随A7系列产品的面市，我们同时扩大了产研中心，在核心技术的研发投入和产品应用上更上层楼。

位于浙江绍兴的安吉尔环境科技智慧园，总投资51.68亿，占地面积超60万平方米，是目前全球最大的净水产业园。园区包含安吉尔环境科技研究院、安吉尔高端净饮水设备产业基地、安吉尔全球研发总部等九大功能板块，打造智能制造、物联科技等环境科技全产业链，形成全球领先的净饮水及环保科技工业智慧园区。这就是持续投入研发的实际行动。作为垂直领域的单品类品牌，我们需要持续突出安吉尔在净饮水领域的专业化，在单一领域做到最大化，通过优质的产品为消费者和合作商家护航。

众所周知，目前国内净饮水品牌的核心研发技术力不够强，在很多核心技术上绝大部分的国内净饮水品牌缺乏自主研发的科研实力，仍依赖与海外技术的合作。安吉尔经过长期不断的努力，终于在自主研发核心技术领域取得了实质性的突破。

最值得一提的是安吉尔的核心黑科技——长效反渗透滤芯。

长效反渗透滤芯是安吉尔投资1.5亿耗时3年，由200多位科研专家团队研制，打破净水行业膜元件长期被海外垄断的局面，也是净水界真正意义上的第一个“中国芯”，目前已获得全球十大创新专利。长效反渗透滤芯首创无死角流道卷制方式，改变传统横向出水至螺旋式出水，使水流冲刷速度提升5倍，膜表面不易拥堵，抗污染能力更强，过滤效果5年不衰减，减少滤芯更换频率，节约使用成本。

预计2022年，安吉尔全线净饮水产品将搭载我们自主研发的滤芯，通过原创技术，用高品质的产品为国人的饮水健康保驾护航。

之所以这两年我们将战略重点更倾斜于产研，就是想呈现给广大终端用户最简单直接的净饮水解决方案，对专业化和研发的复杂化问题，我们在产研后台来解决，前端呈现出来的就是简单、直接的产品效果。因为在整个销售链条中，我们发现了一个非常重要的“点”，这个重点为安吉尔带来传播力和销售力非同小可，即用户口碑。

服务力持续优化用户口碑和服务管理

实际上，用户口碑并不新鲜，但在我们的数据调研中，在复购率这一项中发现了一个非常值得关注的数据，即有31%的客户选择安吉尔的原因来自于亲友的推荐。过去，我们将广告作为最直接影响消费者心智的主要形式，但广告只解决了品牌从陌生到熟悉的问题，而没有解决最终决定消费者购买的问题。如今，影响消费者最终购买选择权集中在亲友推荐，也就证明安吉尔的用户体验成为了转化率的直接推手。

持续打造用户口碑，安吉尔将做的更多、更细。

用户口碑的第一个维度是产品，通过自主核心技术的“加持”这一问题得以解决。

用户口碑打造的第二个维度，是服务。服务管理的体系化、流程化和标准化，是安吉尔的另一个核心价值。

在服务管理的优化上，我们提出以售前、售中、售后为三个节点，与用户建立紧密联系和互动，采取全流程跟踪以保证产品的入户使用效果。

实际上，净饮水不仅仅是一个产品，而是一套用户饮用水解决方案，这一点在整个行业已经达成了共识。但如何真正的做成一套方案，在实际执行中以每个家庭为单位都是一套非标化的执行方案，需要在装修过程中与各方进行紧密对接。

为此，售前服务环节最重要的一项是上门设计，了解用户家中水路管线，同时与整装设计师以及涉及到水电的各方达成一致，包括电线端口的预留、水管的尺寸以及最合理的安装方位等等。我们会在各个专卖店设置专门的净饮水顾问，采用专业的设计软件参与到用户的前装环节。

专卖店的净饮水顾问是有别于店长和销售人员的新职位，新职能设置。净饮水顾问需要全面，即全面了解品牌、产品和用户需求。也需要更专业，在设计和施工中确保净饮水产品与整体装修的配合和融合。

第二，售中服务。尤其集中在施工、安装和监理进程的跟进，多跑现场，多与用户沟通，协调配合现场各方，推进净饮水方案的落地进程。

第三是售后服务。

售后服务方面除了常规围绕产品维保之外，安吉尔将着重展开会员管理，通过各种形式的会员活动，与用户保持持续的粘性和关系。售后服务是打造，且持续打造用户口碑最重要的环节，也是整个安吉尔服务管理体系中最重要的“后缀”，对于整个品牌认知和品牌价值的提升具有互动性、长久性和可持续性。

渠道力不断提高渠道效率

熟悉安吉尔的业内人士都非常清楚，在三十四年的品牌发展历程中，安吉尔形成了一支优秀的商家团队，伴随并与品牌一起坚守市场、坚持初心。作为上游制造企业，安吉尔也在不断优化产业链，向终端、向渠道输出更具竞争力的产品，以及更有的放矢的营销和渠道布局。

如果说产品力是品牌内生动力，那终端形象的输出则是占领消费者心智的更直接外在力。

最近两年，我们在终端通过建立专卖店、旗舰店的形式，进行品牌形象的持续升级，同时通过渠道侧重比的调整，不断引导代理商进行渠道解构，通过销售端口的前移，不断拉近与消费用户的距离。即“离用户近些、更近些！”。

引导渠道升级，第一赋能是产品。我们发现不仅不同家庭、不同客群对产品的需求各异，包括各个渠道对产品的需求也有着非常明显的差异化。例如，专卖店的客群更倾向于全套净饮水方案，注重品牌和产品的套系化；线上，尤其是家电垂直平台对单品需求量更大；短视频以及社交平台，更注重产品的性价比以及颜值，等等。

针对不同渠道，我们制定了不同的产品投放和重点推广策略，从全渠道视角给予代理商有针对性的引导，提高渠道转化率。

渠道赋能的第二个重点，是对代理商运营能力的赋能。

实际上，现在代理商已经脱离了我们对传统商家意义上的认知，脱离了贸易时代的固有标签，现在的代理商开始直面用户，通过化整为零的方式将代理职能转化为运营职能，运营商更能贴切的反映现在的商家现状。

为终端赋能先从为商家赋能开始。

我们在集团内部成立了总裁班，指导商家从运营角度进行综合能力的提升，包括指导开店，从终端卖场到建材家居，从贸易批发到零售用户，渠道在变、时代在变，品牌和商家群体也在同步转变，但在转变过程中，商家不是“一个人在战斗”，而是在品牌依托下循序渐进的向前走。而除了总裁班，我们也将进行团队赋能，有针对性的辅助商家引进管理团队，进行运营转型。

与此同时，在品牌商家合作中，安吉尔采取开放态度，在建材家居渠道加大投入和推广力度，一方面引导商家转型。一方面在建材渠道空白市场，引入专业建材商，双管齐下提质增效。

“扶上马，送一程”，是安吉尔为渠道赋能的最关键的一步，这涉及到商家最关注的盈利与否。具体为，前六个月是第一扶持期，我们争取在厂商的共同努力下，保证店效的基本盈利，也就是让新店在新环境中立足，并争取第二阶段店效翻一倍。

为了实现这一目标，集团内部成立了分公司+零售运营+培训小分队的形式，协助商家共同深挖当地净饮水市场。保证安吉尔品牌在优势市场的绝对领先，同时推进在高潜市场的扶持和加速布局。

一直以来，安吉尔的品牌初心并没有发生改变，做中国的高端净水专家，做与商家共赢的专业化品牌。为了保持这一品牌初心，我们愿意尝试并推进各种有效改变。