基于公司发展的财务战略管理实证研究

孟玲玲

（山东浩信会计师事务所有限公司，山东 潍坊 261061）

能否制定正确的企业发展战略决定了企业能否维持良好的持续运营。公司在进行战略选择时需要对环境进行分析，利用五力分析模型、SWOT 矩阵分析、生命周期理论等工具，在长期的战略发展上将重点放在战略选择、战略实施、战略管理、战略调整等环节。分析失败的企业经营案例有利于企业管理层吸取经验教训，少走弯路，及时调整方向，以此增强企业竞争力，开拓市场，创收创利，实现利益最大化。甲公司是特许经营的典型，只不过是一个不成功的典型。其在战略选择、战略实施、运营管理、财务方面都存在诸多问题，从而引发了笔者对大型零售食品行业特许经营模式的思考。本文结合案例对甲公司整体发展中存在的问题进行系统性分析及总结。

一、公司战略选择方面

本文先通过波特教授的五力分析模型对该公司的环境进行分析，并且基于生命周期理论，结合SWOT 矩阵分析，得出甲公司在长期的战略发展过程中，在不同发展阶段应该关注的重点。毋庸置疑，激进的公司战略使甲公司处于错误的发展方向。公司总体战略选择与决策的失误，以及迅速扩张的形式，远远超出了甲公司的承载能力。上市以来，在过激的扩张战略的引导下，公司管理层纷纷把注意力集中在门店数量的快速增长上，忽视了经营管理工作。

经过对一系列问题的分析，笔者认为，该公司应该准确定位自身，准确分析所处环境，抓住市场的变化趋势及发展方向，及时调整战略，避免利润的增长脱离主营方向，找准正确的航向标。

二、公司治理方面

分析甲公司的管理方式，可以发现其特许经营模式存在很大的问题。本文采用对比分析法，用一家成功的特许经营商企业乙公司与其进行对比，从而凸显出其存在的弊端。

公司能否成功，一方面在于公司总部与特许经营商能否在利益上达成一致。甲公司应该结束通过高价向特许商出售设备及原料的运营模式，避免利润依赖销售给每个新开门店的特许商们高价格的设备，而回归到基于店铺销售的特许使用金收入流。这种模式能使公司和加盟店的利益绑在一起。从而化解两者的利益冲突。

另一方面在于公司对消费者的心理研究程度。虽然甲公司不断扩大规模，门店数量不断增加，产量不断增加，但产品在消费者心目中的形象却在悄悄改变，那些在超市、便利店、停车场等做出来很久，已经凉了的A 产品，渐渐冲淡了甲公司的光辉形象。A 产品的神秘面纱被掀开后，它对消费者来说就只是一件普通的商品，稀缺性也不复存在，而管理层却依旧选择扩张，没有抓住问题的本质。

在强有力的竞争对手的挤压下，缺乏市场需求的研究使产品销售受到了极大的打击。一家企业的产品应该基于市场需求进行设计及生产，而甲公司，无论是在对新产品的把握上，还是在对传统经典产品的传承上，都做得不尽如人意。公司增开了许多“卫星店”——它们并不现做A 产品，而是将别处运来的A 产品加热后出售，这让许多忠实粉丝大为失望。这些问题的出现，在一定程度上，使甲公司失去了许多忠实的老顾客，也影响了甲公司的发展运营。

三、公司财务处理方面

笔者结合案例后附的财务报表，根据一系列财务数据对其短期偿债能力、长期偿债能力、运营能力、盈利能力进行分析，并且使用杜邦分析体系对甲公司的财务状况进行分析。在财务状况方面，作为一家大型零售企业，其主要问题的开端是2019年出现的现金运营能力下降问题，而这一财务问题的出现是战略决策失误导致的连锁反应。例如，关闭的那家斥资3亿元股权收购的拥有30多家连锁店的丙公司，仅仅经营了一年。失败的投资不仅导致了资源的浪费，还造成了大笔费用的入账，直接导致甲公司当季度财务报亏损。

另一方面就是激进会计处理的问题，一项实际上并未清偿完毕的收购，计入无形资产以后，并不严格依照会计准则的规定进行处理，夸大资产，减少费用，虚增利润，从而粉饰财务报表。作为一家快速成长的公司，甲公司偏离了自身的主营业务，过于依赖销售给每个新开门店的特许商们高价格的设备，利润的高低与特许经营店面数量的增长密不可分。这不符合这家公司发展的特性，最终导致盈余质量恶化。管理层迫于上市后的压力，为了保持投资者的信心，作出了错误的决定——虚假列报财务状况。一朝曝光，对企业造成了巨大的打击。

战略选择方向的错误、疯狂盲目的扩张、对主营业务的偏离、经营管理的失误、公司治理的薄弱、特许模式的缺陷，加上甲公司的野心、贪婪和无经验，导致财务陷入困境。而甲公司高层迫于上市的压力，不能正确面对自身的财务问题，不积极寻找有效的解决办法，进行了错误的、激进的会计处理。负面报告公开后，不恰当的会计处理问题曝光，针对甲的调查研究逐渐开展起来。公司高层的变动、领导的离职、不恰当与不合理的公司收购交易、投资的失败……更多的问题暴露出来，甲公司股价下跌，投资者信心丧失。而信用的透支、巨额债务的出现、宣布推迟的财务报告，也使甲公司在证券交易市场上的形象大受打击。

最终，该公司由刚上市时候股票市盈率的60多倍，急剧缩水到了每股低于0.60元，变成了一只垃圾股，20多亿元的市值蒸发不见……曾经热腾腾地出锅，撒上几近透明的糖霜，经典口味让人无法抵制住诱惑的A 产品已经无人问津。

四、公司运营模式方面

甲公司作为一家以零售为主导，快速成长的企业，由于偏离自身轨道，最终由辉煌走向黯淡。

甲公司的管理高层缺乏应有的会计谨慎性及保守性，这点可以从其激进的会计处理上看出来。甲公司俨然成了一个“形式重于实质”的以至于产生问题而下跌的典型，虽然拥有著名的品牌和极高的顾客忠诚度，但也受到了巨大的质疑。

另一方面，高层的频繁变动，说明管理层在管理方向上有很大的分歧，而且某高管离职的补偿达到了惊人的3000万元，我们不禁质疑2019年公司首席运营官的离职是否也有如此高昂的补偿，甚至高于这个数字。过高的补偿或许表明公司董事会并非真正独立，由于有舒适安逸的生活及高额的报酬，其独立性丧失。因此，对一些偏激的、错误的决策，财务会计的处理并不具备较大的影响力，就如当时特许权回购的会计处理，使用了很明显的偏激的方法，但是却没有人提出异议，直到监管部门介入调查，才发布重述公告，宣布进行报表的调整。

一家快速成长的公司不能偏离自身的主营轨道，一支高效的、能力强的运营管理团队，能带领公司走上正确的发展道路。公司高层也应保持独立性，保证公司的资产不被代理人侵占，合法保护公司的利益，不能被高额的报酬或舒适安逸的生活腐蚀，丧失了自己应负担的责任。

甲公司虽然出现了各种各样的问题，已经不复当年的辉煌，但其品牌和产品依然有很大的价值。公司管理者应该正视自身的问题，脚踏实地，找到能阻止销量下降的业内行家，把公司拉回正确的轨道，转变运营模式，强化公司治理，摆脱财务困境，使公司东山再起。

五、结语

本文先通过波特教授的五力分析模型对甲公司的环境进行分析，然后基于生命周期理论，结合SWOT 矩阵分析，得出甲公司在长期战略发展过程中，在不同发展阶段应该关注的重点，最后结合案例后附的财务报表，根据一系列财务数据对其短期偿债能力、长期偿债能力、运营能力、盈利能力进行分析，并且使用杜邦分析体系对甲公司的财务状况进行分析，提出转变公司运营模式、强化公司治理等对策。分析发现甲公司经营失败的原因是多方面的，包括战略选择方向的错误、疯狂盲目的扩张、主营业务的偏离、经营管理的失误、公司治理的薄弱、特许模式的缺陷等等。公司经营过程中应在战略上准确定位自身，准确分析所处环境，抓住市场的变化趋势及发展方向，及时调整战略，避免利润的增长脱离主营方向，找准正确的航向标。