科普类短视频“夹性芝士”扩散影响因素研究

佟文娟 王 博

（长春理工大学文学院 吉林 长春 130022）

“夹性芝士”开创于2018年5月14日，每周通过1—5分钟的短视频以有趣生动的方式将专业的生理知识传达给观众。2021年4月，“夹性芝士”在B站发布的《盘点那些网络小说中的生理知识雷区》，为网友列举了小说中生理知识方面的六大“不科学”桥段，该视频一播出就获得了780万的观看量，短短一周，就为“夹性芝士”带来了50万的粉丝，成为B站该年度涨粉最快的科普自媒体。

时至今日，“夹性芝士”已经发布了近160个短视频，在各大平台共拥有千万粉丝。“夹性芝士”取得如此巨大的扩散成果，其原因值得研究。

一、创新扩散理论概述

创新扩散理论是美国传播学者E.M.罗杰斯于1962年提出的。罗杰斯通过农业技术推广、计划生育推广、新闻传播等领域的研究，总结出新事物在推广过程中，相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可见性等因素会发挥较大的影响作用。[1]本文依据罗杰斯的理论，从相对优势、兼容性、复杂性、可见性等方面分析新兴科普自媒体“夹性芝士”成功传播扩散的原因。

二、“夹性芝士”扩散的影响因素相对优势突出

（一）相对优势

相对优势指的是新事物相对于其他同类事物的优势。“夹性芝士”相较于其他医学科普自媒体有两大创新优势：

1.“夹性芝士”填补了医学科普的空白

一直以来，我国较为保守的文化和教育体制，导致生理教育缺失，社会规避生理知识的传播，就连传播医学知识的医学科普自媒体对生理知识也极少涉猎。

实际上，生理知识内涵丰富，包括两性关系、性别平等、自我保护措施、青春期发育等多个方面，对于生理教育青少年的健康成长是极为重要的。2020年，我国在新修订的《中华人民共和国未成年人保护法》中要求学校和幼儿园要开展适合年龄的生理教育[2]，表明国家对生理教育的高度重视。现实生活发生的各种相关事件，也使越来越多的人意识到未成年人生理教育迫在眉睫，生理知识传播的需求在逐渐增大。“夹性芝士”以此为契机，进行了内容创新，填补了生理知识传播的空白。“夹性芝士”以“去你的野生生理教育，是时候该认真谈谈了”为宣传语，其内容聚焦于大众关注的生理问题和常识性错误，普及过去教育避而不谈其实极为严肃的生理教育。“夹性芝士”的153个视频，包含内衣清洗、产后抑郁、避孕方式等人们羞于谈论又难以查找的生理知识，使其因明确的定位和高质量的科普，切实地帮助受众排解了多年的困扰。

2.“夹性芝士”信息密度高

“夹性芝士”所有视频时长不超过5分钟，体现了对短视频媒介特点的尊重，发挥了短视频的媒介优势，完整呈现了科普知识。像《吸烟使人变丑》以1分28秒的时长，介绍了吸烟会损伤呼吸器官及呼吸系统、造成的身体疾病、尼古丁、如何戒烟等知识点；《宫颈糜烂不是病，过度治疗真要命》短视频时长仅有2分48秒，视频介绍了女性的身体构造，回答了宫颈糜烂是否是疾病、这一症状的形成原因、是否会导致宫颈癌等一系列女性关注的问题。可以说，这种高密度的知识普及，使“夹性芝士”成为一个“问题终结者”，观众看了视频后，更想对与此病相关的知识有一个全面的了解。

（二）高度的兼容性

兼容性（compatibility）是计算机术语，指硬件之间、软件之间或是软硬件组合系统之间的相互协调工作的程度。相互配合，稳定工作，即兼容性好；反之则为兼容性差。本文中的兼容性，是指事物与受众的需求相一致的程度。罗杰斯认为事物越符合受众的喜好，其扩散效果越好。“夹性芝士”的用户主要是青少年群体，视频尝试从外观、标题、语言等方面与这一群体的喜好相兼容。

1.语言贴近青少年的媒介偏好

针对青少年的网络原住民的身份，“夹性芝士”会选择一些爆火的网络事件做标题，如《淡黄的长裙，蓬松的帽子，穿衣须知》，运用网络流行事件及青少年喜欢的网络语言来讲穿衣常识；有时会几种语言如汉语、日语、英文等混用，选择令人眼前一亮的标题，如《体味の谜，你的香型会是TA的菜吗？》，以吸引观众。

青少年群体比其他年龄段的人更容易接受新奇的语言，如网络语言。当视频的语言与青少年的语言相兼容时，是极易使青少年产生认同感，从而增加视频的用户黏性。比如，当下年轻女性时常会自称“小仙女”，“夹性芝士”在《大姨妈期间真的不能洗头？》中介绍“大姨妈”这一生理现象时，就将“大姨妈”又叫作“现代仙女的新型焦虑”；由《吐槽大会》带火的谐音梗，在年轻人群体中风靡一时，“夹性芝士”视频里也大量用谐音来指代事物，比如用“有志青年”来指代“痔疮患者”等。

2.作品形式符合青少年喜好

英美新批评学派的瑞恰兹曾说：“内容与形式的关系正如同‘肌理’与‘骨架’一般，两者之间存在着无法分割的联系。”[3]这句话虽然是针对文学作品说的，但运用在自媒体领域也恰如其分。一个自媒体，尤其是把科学知识和科学精神传递给受众的科普自媒体，选择受众容易接受的形式，能够大幅增加传播效果。

“夹性芝士”节目形式类似于年轻人所喜欢的情景小剧场，但又有自己的独到之处。它由一名少女主演，搭档是一副人体骨骼模型，解读和旁白则采用后期配音。人们所熟知的情景小剧场，如《爱情公寓》《生活大爆炸》，往往会通过演员夸张的表演和密集的笑点吸引观众；而“夹性芝士”小剧场，则采用了俄国作家维克多·鲍里索维奇·什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》中所提及的“陌生化”形式，即运用新鲜的、奇异的形式，打破人们的常规壁垒，带给人感官的刺激或情感的震动。[4]因此，在“夹性芝士”小剧场里人们看到，少女主持每时每刻都保持着无表情的状态，以“冷面”的方式对各个视频提及的生理问题、热点时事等进行情景演绎；其搭档也不是人或科普视频中常见的动物，而是一副人体骨架。人体骨架在节目中时而可以替代人物互动。比如，当演绎泰坦尼克号剧情时，它将穿上衣物扮成男主角杰克；当谈及父母对生理知识的错误理解时，它会被戴上假发，扮演母亲角度；在演示如何急救时，它又作为生命垂危者被紧急救助。这种新奇的形式与同样追求个性、喜好新鲜感的青少年群体有高度的兼容性，这也是“夹性芝士”节目能够在这一群体中迅速扩散的原因之一。

（三）降低复杂性

复杂性是“混沌性的局部与整体之间的非线形形式，由于局部与整体之间的这个非线性关系，使得我们不能通过局部来认识整体”。本文指一个事物能被理解或使用的程度。罗杰斯认为，简单易懂的事物扩散起来比复杂难懂或需要学习某技能才能使用的事物扩散要快得多。科普自媒体与其他类型自媒体不同之处在于，它所传播的内容往往复杂而抽象，用通俗易懂的方式将抽象难懂的知识传播给受众，是科普自媒体必须解决的重要问题。

“夹性芝士”视频在降低复杂性方面做了两方面的努力：一是逻辑清晰。每个视频均会由表及里由浅入深地讲解。比如《试图讲明白“白带”这个变化多端的“妖精”，发现事情并不简单》这期节目，先介绍白带是身体的正常产物，表明特意清洗是没有必要的；然后讲解病变的症状；最后讲解如何治疗，包括使用何种药物。用户通过视频增长了知识。二是用生活中常见的事讲解相对陌生的生理知识。比如，用吹气球的方式表现人肺部的运作；用可以拉扯的水袋展现下腹坠痛；将鸡蛋打碎，以蛋清来类比卵泡液，等等。通过这些生活中习以为常的事来助力讲解，使用户能够迅速理解人体的生理构造及相关知识。

（四）增强可见性

在软件工程中，可见性是指对象间的可见性，含义是一个对象能够看到或者能够引用另一个对象的能力。本文中可见性指的是创新成果能够被其他人看到的程度，可见性高的创新往往会获得较高的扩散效果。

新媒体时代，受众不再是被动接收信息者，而是以主动寻求信息的方式存在于媒介环境之中的人，这要求内容制作者要选择适合自己节目内容的平台，还要不断扩展自己的传播渠道。

2018年，“夹性芝士”选择B站作为传播平台。此时B站里的内容多为动漫和游戏视频，没有科普类视频；但是B站聚集的年轻群体正是“夹性芝士”的目标对象。“夹性芝士”率先入驻B站知识区，迅速聚集起自己的用户群。随后“夹性芝士”顺势在微信、微博、抖音、小红书等诸多平台注册了账号，逐渐形成了自己的传播矩阵，获得了极高的曝光度，大大增加了视频的可见性。

三、科普类短视频创作发展的建议

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国自媒体短视频用户规模已达8.88亿，较上一次2020年6月的调查，人数增长了1440万。[5]这表明在我国，自媒体短视频不仅受众群体庞大，而且增速惊人，为自媒体的制作者既带来了巨大的机遇，也带来了挑战：会吸引更多的人加入自媒体创作，使这个行业的竞争更加激烈，无形中对短视频创新提出了更高要求。本文运用创新扩散理论分析“夹性芝士”得到的结论，可为今后科普类短视频的创新发展提供借鉴。

（一）内容垂直深耕

短视频应对某一领域进行细分和深入挖掘，所呈现的内容需要兼顾垂直度和深度。传播健康知识的自媒体可以细分为中老年健康、男性健康、女性健康等领域，中老年健康领域又可以分为中老年疾病预病、急救、治疗等领域。这种对某个领域的垂直深挖，能够使视频的内容精准地吸引目标用户，获得更好的传播效果。

此外，自媒体在深耕的过程中需要提高内容的专业性。当下正处于自媒体蓬勃发展的时期；但已经出现了自媒体内容同质化的问题。以影视解说短视频为例。在抖音上，《阿甘正传》这部电影就有“布衣探案”“熊猫说剧”“顾我电影”“大象解说”等十多个视频账号进行讲解，其中大多数视频的内容极其相似。对此，短视频作者需要提高内容的专业性，手法的独特性，在解说电影时可以加入影片制作专业手法，讲解故事涉及的历史环境解说、专业剖析人物心理等，这种专业而独特的优势，令用户清楚感受到与其他同类自媒体的差异。

（二）表现形式要大胆创新

“夹性芝士”的受众多为年轻人，它的小剧场表演模式及网络语言等年轻人群体喜闻乐见的表现手法，对青少年受众有巨大的吸引力。要以“用户导向”为创作理念，主创团队要多作调研，了解用户的喜好，增强与目标群体的兼容性。

（三）扩展传播渠道要广

扩展传播渠道，依据平台特点调整节目传播方式。当前，自媒体传播的平台逐渐呈现融合的趋势，处于其中的自媒体也难独处一隅，而须尝试在多平台上设置账号，形成传播矩阵，扩大与用户的见面频率。要兼顾平台和平台用户的特点，创造性调整节目传播方式。比如，“抖音”的短视频偏向娱乐性，时长极短，视频作品在抖音平台传播时，可以尝试把视频中的亮点、吸引点通过剪辑浓缩，或者将自媒体内容分成上、中、下，分集展示；微博平台评论、转发比其他平台要方便，社交性更强，短视频在微博平台传播时，可以设置话题，使用户能够对视频内容展开讨论，增强用户的参与性。

四、结语

短视频是新媒介时代出现的新的信息传播形式，它以“短小”“直观”的特点见长；科普作品以知识性、趣味性为宗旨；因此，科普类短视频创新应该在这四个要素构成的维度中寻求突破点，以创新扩散理论中的相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可见性等因素为作品能否传播扩散的测量标准，不断推陈出新，推动我国科普工作的发展。