新媒体助推客家地区农产品电商的发展探究——以梅州地区为例

陈 瑶 林小蓝 凌国钧

（广东外语外贸大学南国商学院，广东 广州 510545）

最近的几年里，由于政府的大力扶持和电子商务快速发展，中国整体经济水平实现了显著提高，新农村经济建设逐渐走上精准脱贫的道路，而新冠疫情的盛行，对中国农产品电商具有负面影响，但同时也促进了新媒体与中国农产品电商的深度融合。新媒体农村电商随之而来，多种商业模式为了适应消费“随需而变”。如今，现代信息技术已经足够强大，对于客家地区梅州来说，山区农产品的市场销售完全可以利用它，新媒体下的电子商务为农产品营销提供了新的引擎。

一、梅州地区农产品电商运营现状分析

1.梅州地区总体经济概况

截至2020年年底，梅州地区在面对新冠疫情，积极迎接挑战，一手严抓疫情防控、一手严格把控复工复产，统筹推进疫情期间安全防控和经济社会发展。

根据广东省梅州地区生产总值统一核算结果如表1所示，2020年梅州地区生产总值1207.98亿元，同比增长1.5%。其中，第一产业增加值244.96亿元，同比增长0.7%；第二产业增加值367.23亿元，同比增长1.5%；第三产业增加值595.79亿元，同比增长1.8%。经济运行总体呈现向稳、向好的发展态势[1]。

表1 梅州地区近三年生产总值 （单位：亿元）

在新冠疫情期间，梅州发挥“互联网＋特色产业基地”作用，开通“线上销售线下配送”一体化服务平台，把梅州“红色+绿色”资源优势转换为经济优势。同时，从统计数据来看，2020年，梅州市农产品产量呈现增长趋势。

如表2所示，梅州地区2020年的农产品产量确实在增长，梅州2020年粮食产量112.11万吨，增长1.6%；蔬菜产量235.83万吨，增长4.7%；水果产量148.44万吨，增长3.8%；肉类总产量24.51万吨，比上年下降9.6%。

表2 梅州地区近三年农产品产量 （单位：万吨）

2.梅州地区农产品电商经济稳步推行

随着信息技术的普及，农村的本土电商平台建设工作也在全面铺开，推进县域农产品及农副产品上行，更带动本地农村经济发展，助力精准扶贫。而对于农村电商来说，受新冠疫情影响而产生的无接触交易、无接触配送、无接触快递等多种创新模式，无非是成为了巨大的机遇，同时带动了众多农产品电商平台采取社交电商的方式。根据数据统计，2020年1月至4月，梅州地区电商成交额达108.48亿元，同比增长9.7%。其中，4月份电商成交额为29.36亿元，同比增长28.5%，由此可见，农村电商借助新媒体的方式产生的结果比较客观。

二、新媒体助推梅州地区农产品电商的优势

1.增加农产品的曝光率

传统的媒体对于农产品的宣传一般都停留在书籍、报刊和广播等推荐上，大众对于这样的宣传方式很容易产生审美疲劳，对于仅靠语言文字的描述，顾客对产品并没有直观的了解认识，当今社会更多的是要展现农产品的安全，绿色的特点，有机农副产品才是当今社会的主题，过于苍白无力的语言描述增加不了产品的曝光度，而利用新媒体广告，通过视频或者动态图等形式向人们宣传自己的农产品，也可以将情感投入产品中，当产品有了情感的温度自然就有了流量和曝光度，产品也更富生命力，让人们感受产品带给大家的人文关怀和情感寄托，给消费者物质与精神能量，这些都是传统媒体不能完整体现的地方。

2.拓宽销售渠道，打响农产品品牌

伴随着互联网技术的蓬勃发展，传统的营销模式日渐衰退，新媒体营销已经开始进军成为农产品品牌的重要渠道，越来越多的农产品生产者及经营者以肉眼可见的速度地开始运用新媒体为农产品进行宣传和销售[2]。新媒体不仅仅局限于一两种的营销平台，它可以微信平台、微博平台、直播平台、视频平台、音频平台等媒介，对相关农产品进行宣传，进而达到销售农产品、推广品牌等目的。

对于特色的客家农产品，梅州地区也紧跟新时代步伐，利用新媒体的各种平台去宣传销售客家地区特色农产品，向消费者传达一种客家农产品的独特。通过新媒体对农产品进行营销，以“互联网+”赋能销售升级可以拓宽销售渠道，可以有效开辟新销售渠道，降低农产品成本，扩大农产品影响力，打响品牌，实现农产品品牌化，从而更好地提高农民收益，进而助力构建我国内需主导型的经济增长动力机制。

3.突破时空限制，提高品牌推广速度

新媒体具有跨时空性。新媒体是利用通信卫星和全球联网的网络进行传输数据，完全打破了有线网络的限制和国家等行政区划和地理区域的限制，可以在地球上的任何角落和世界互联。而且通过新媒体来发送信息可以达到短时间、接收信息速度快，受制约因素少，几乎不受任何时间和地域的限制的优点[3]。这对于客家农产品的品牌推广有同样有着重大的作用和意义，不仅可以实时更新农产品目前的状态，向顾客去介绍它们，而且顾客则不需要特地到客家农产品生产种植基地，就能够充分了解到它们，甚至去下单好评回购，慢慢地增加了客家特色农产品的曝光率，逐渐打开客家特色农产品在市场上的品牌知名度。

4.真实户外场景直播，带给顾客全新独特的购物体验

运用传统的购物方式在购买某品牌的物品时，好与坏全凭我们个人感受，大部分人对传统媒体的广告总是抱着怀疑的态度，更不敢轻信陌生人。而在新媒体的背景下，新产品想要得到认可就相对简单，顾客将产品放在网络上进行销售，网站会出这类产品的专栏，供顾客在性价比、口碑、质量各方面进行对比，给予购买者最好的购买建议，让消费者在短时间内轻松作出选择。如果购买者对产品并不熟悉，可以借鉴其他顾客的建议，而直播就是新媒体对品牌营销推广的一大重点模式，在直播过程中向消费者展示农产品的产地，产品的口感，以及农产品的品质。通过在户外直播间里，为网友详细介绍当地特色农产品的情况，不仅可以让平台上的消费者看到新鲜可靠的商品，了解产品的生长环境，还能带领消费者领略了商品产地的大好河山，给消费者不一样的购物体验，从而促进销量。

三、新媒体助推梅州农产品电商存在的问题

1.农产品资源分散，电商物流体系限制大

农村电商物流中，最重要的是农产品电商物流。不可否认的是我国这几年的物流发展迅猛，但农村的物流网络还不完善，物流配送体系中包括冷链物流在内的问题一直以来是农村电商发展的一大窘境。特别是在整一条的供应链管理中，农产品的仓储物流还盘踞着重要的位置[4]。新媒体助推着梅州山区农产品电商的发展，农产品的销量提升，但调研结果表明，物流成本是农产品电商发展的重大阻碍，受到农村物流配送利息基础设施的不健全的影响较明显。梅州属于山区，道路基础条件较差，在一定程度上降低了运输效率，增加了物流成本，影响服务质量，进而对销量、知名度产生极大的负面影响。其次，农产品对于运输的温度和湿度都有严格的要求，即对冷链保鲜技术要求高，不然容易造成大量的变质腐败。

2.“新媒体+农产品电商”复合型人才的缺乏

数据表明，梅州地区农村人口由2017年327.29万人减到2019年的325.52万人，农村人口的下降限制农产品的发展。由于梅州处于广东粤东北山区，经济发展和生活、教育、医疗等水平的限制，电商服务人才更愿意留在大城市发展，因此很难将人才吸引过来，回乡创业。即使青年人回乡创业也会遇到一系列的难题，人才培训也面临各种困难和局限，导致农村电子商务推广和发展的内推动力不足。而现存的农村电商服务人员专业能力普遍较低，大部分只能从事简单的出单出货活动，也缺少对电商市场的预测分析能力。而对于常年种植农产品为生的农村人来说，对新媒体电商这种新形式不了解，也有所抵触，且农村人口文化素质相对较低，对网络信息不敏感，很大程度上影响农村电商的发展。

3.农产品电商的模式同质化

所谓“同质严重”是指农产品电商运营模式高度同质，许多农产品电商模式相似，从而难以形成独特的发展模式。直播带货促进农产品畅销的背景下，也存在着没有特色，通过蹭热点提高流量，直播虚夸等问题。出现这种情况的主要原因，一是发展新媒体农产品电商，需要很大一部分的资金来导入流量，赚的很大一部分钱都给了平台，而平台只需要我们把视频通过模仿拍摄、剪辑好发布即可，这无疑减少了新媒体农产品电商的创新性；二是产品的品质和设计大众化，产品之间无明显的差异化，且农产品缺少有效的品牌建设，以至于在消费者的认知里，它的品牌识别度和知名度较低。造成这样的结果从根源上来说，一方面，农民没有品牌建设的意识，加上大部分农民的素质不高，也缺少电商品牌运营的技能与经验；另一方面，农产品特殊的产品属性，也就意味着消费者难以被它的品牌影响而进行购买，导致事倍功半。农产品电商市场竞争激烈，品类繁多且质量参差不齐，农民较低的文化水平限制了农民的创新等因素，使得农产品电商模式的创新达到瓶颈。

四、梅州利用新媒体发展农产品电商运营的战略

1.夯实基础设施建设，聚合各方有效资源

当地政府部门要评估农村农业资源，引导外部企业投资潜在增长率高的项目，与此同时，选择合适的区位规划建设产业园，合理布局功能区，加强上下游厂商联系，促进企业协同创新发展，并针对梅州地区电商产业的不同发展阶段，制定与其产业结构相匹配的产业政策，形成行政服务供给，打造区域经济增长极[5]。 借助大数据、云计算、5G等信息技术，以数字化带动产业化，创新技术应用场景，促进一二三产融合，形成数字经济新业态，为实现农业现代化赋能。尤其是要科学规划分配专项扶贫、助农资金，做到“专金专用”，加大农村物流体系发展专项资金的扶持，加强冷链物流基础设施建设，出台与农村物流发展相配套的方案，统筹物流园区发展规划，根据当地生产流通主体需求探索构建多元化的农村物流模式、现代化冷链仓储物流体系，加快推进多种生鲜冷链物流模式建设，建立区域性物品集散网络中枢系统，发展链条式电商产业链，多举措增加农民收入渠道，建设农产品流通的安全高效、绿色生态的产销体系，提高农产品电商结合新媒体的效益产值。

2.积极引进与培育复合型人才

一直以来，梅州农村地区大量年轻劳动力外流致使当地电商产业缺乏优质、足够的人力资本投入，要想缓解农村电商的人才问题，可以从以下两个方面考虑：一是政府要重视人才引进激励、重视对本地人口资源的整合，通过对本地人口类型分类，分成在外创业、打工和求学人群，鼓励本地在外人口为家乡的产品代言，有助于为当地农产品进行宣传。二是借助“疫情风口”，做好回流人才留置工作，加快培育一批“懂农业、爱农村、爱农民”的新型农业经营主体，制定具有本地特色的引才政策，分批类、分层次引进一批电商人才，打造人才生态圈，形成当地电商产业持续发展的人才供给。通过校企合作组织、引进各大农产品研究所农业专家团队、定期组织对外交流与培训学习，建立“实操培调十产业支撑+创业孵化”的运作机制，从简单的授课培训转向创业孵化服务，干中学，学中干，有针对性地开展农村电商人才培训活动，借直播带货的东风，加强“网红”等新媒体人群对涉农产品营销、直播剧本设计、短视频制作、农村生活内容采集等实用性技能的培训，同时，加大对本地“双创人才”的培育力度，培养具备管理、经营、技术、技能等能力的复合型人才，从而打开农村电商发展的新思维，开发农村电商发展的巨大潜力。

3.大力推进品牌战略，探索农产品电商新模式

受新冠疫情的影响，传统农产品电商纷纷利用新媒体宣传，比如抖音、微博、快手、微视、微信公众号等，通过社交电商基于互联网、新媒体运营的发展和人与人之间的信任关系，是数字经济的有力推手，是一种互动式的线上线下共同发力的营销活动，可以增强顾客联合购买力度，达到甚至超越品牌意识、品牌参与和口碑传播的目标。面临工业品对农村市场的强大倾销能力、农产品上行成本居高不下的这一困境，走品牌化道路、增强市场议价能力成为农产品“出村”的必然路径。因此，由政府牵头，联合当地企业、农户、行业协会，制定统一的生产技术标准，注册统一的商标，使用统一的外形包装，生产和销售高品质、绿色健康的农产品，打造区域特色公用品牌，以“内容制造”的营销新方式，借助各电商及短视频平台的内容推送—流量留存—粉丝购买机制转化为实际收益[6]。在新媒体时代，手机等移动智能终端成为了广告的媒介，扩充流量池，拓宽农产品销售渠道，探索增收新路径，个体可以通过挖掘自身及周边的资源，依托新媒体传播，营造社群文化，进而转化为消费符号，创造经济价值。

五、结语

综上所述，随着电商经济的活跃，传统电商已无法适应时代发展的要求，新媒体结合农产品电商应运而生。新媒体特性高度契合农村电商产业的发展需求，极大地促进了农产品电商的发展，具有增加产品曝光度、提升品牌知名度，打破时空限制、创新销售形式，提高品牌推广速度等优势，但是对于梅州客家地区的农村，存在农产品资源分散、电商物流体系限制大、“新媒体+农产品电商”复合型人才的缺乏、农产品电商的模式同质化等不足。提出农产品电商运营战略：要做好夯实基础设施建设，聚合各方有效资源；积极引进与培育复合型人才；大力推进品牌战略，探索农产品电商新模式等。以期为发展农村经济的健康发展提供思路。