黑体字在品牌设计中的应用与展望

袁箐

一、文字的发展历史简析

（1）汉字字体的发展简史。关于汉字最早的记录，应该从结绳记事开始，一根绳子打个结标记当天的事情，是人类最好的纪录事情的方法。然后，有了神话仓颉造字，相传仓颉有四目，仓颉通过鸟的足迹来造字，有文献这样记载：“仓颉造字，天雨栗，而鬼神泣”。以上都是史料记载的神话传说。象形文字是文字的雏形，从甲骨文开始，经历了金文、大篆小篆、隶属、草书、行书、楷书、宋体、明体、黑体到现代各种综艺体碑帖体，应有尽有，中国汉字历经千年洗礼，随着社会政治经济的发展而愈发丰富多彩。

（2）西文字体发展概述。西文字体分两大类；衬线体和无衬线体。衬线体从古罗马的碑刻文图拉真开始——Trajan。Trajan字体是古罗马字体，衬线字体的鼻祖，自从设计师把Trajan 字体从历史的石碑上还原出来，就受到业界的关注，时至今日Trajan字体依然热度不减，好多字体都是参照罗马字体骨干设计出来的字体，例如，Future、Optima。无衬线体，也称黑体。是西文字体的一大类，其代表字体是享誉世界的Helvetica,Helvetica 这个字型，虽然原意上指的是瑞士，但不能说它是“瑞士风格”的字体。Helvetica 字体作为黑体的代表，平稳、均匀、可读性高、没有性格，受到业界的关注度不亚于Trajan 字体，Helvetica 成了品牌字体的挚友与Trajan 一样，成为业界一颗耀眼的新启字体之星。

二、品牌设计中的字体类型分析

（一）书法体

图1 字体——堪亭流

中国的文字都是拿毛笔写的，中国人应该对毛笔字有所了解。汉字最早楷书、隶书、行书、草书、从历代书法家到帝王的书法都是用毛笔写出来的书法体。我们熟悉的王羲之、欧阳询、颜真卿、宋徽宗的瘦金体都是书法体的代表。还有碑刻文之类的书法体，书法体之所以成为汉字字体的一大类，我想应该是毛笔书写的独一无二的笔触感，和书法家自成一派的风格气质有关。设计师把书法家的书法作品，做成字库字体，供设计师使用，这种民族文化感极强的字体是设计师的必备字体。还有日本江户时代的歌舞伎文化，字体——堪亭流（图1）。都是书法体的代表。

（二）印刷体

第二类汉字字体当属印刷体，最早的印刷体是拿毛笔写的楷书，古人拿特别薄的宣纸写好字，反面贴在木板上，刻字师傅刻调没有墨的空隙，这就是雕版印刷的雏形。进入宋代，印刷盛行，其价钱只是手抄书的十分之一，得到了老百姓的极大认可，宋朝的识字率极高，在这种环境下，形成了一种与书法不同的字体，横笔画细，竖笔画粗的字体，明体字。这种形成于明朝的刻书字体，为什么叫宋体字？这种字体成熟于明朝，但“宋体”一词都只出现在清代文献上。康熙皇帝曾经在《文献通考》修订版时指出：“此后刻书，凡方体称宋体字，楷体均称软字”。所以，现在我们的电脑字库中好多字体，依然叫明体（图2）。

图2 明体

（三）衬线体——古罗马字体

我们最熟悉品牌挚友字体Trajan，古罗马碑刻文字，衬线体英文的代表，这种文字美丽的古罗马字体比例，深受设计师的喜欢。有些字体虽然不是古罗马衬线体，但是，字体的骨架还是保留了古罗马的例子，这种字体的“霸气感”经久不衰，不管是品牌商，还是电影海报，Trajan 古罗马字体都是经典的西文字体之一。

（四）无衬线体——黑体英文

古罗马字体的浪潮还未退去，新的字体又诞生了，它的出现掀起了一种设计风格，简约没有性格，易于识别的黑体英文Helvetica，没有衬线的，笔画粗细均匀的、平稳的、适合沉浸式阅读的字体，又有一种平稳的感觉，就好比人，Helvetica 没有锋芒，没有性格。当你不知道使用哪一款字体的时候就用Helvetica 吧，因为那样一定不会出错。除了Helvetica 还有Arial、Futra、Gill。

（五）哥特体、意大利体

西文字体的历史除了名声赫赫的图拉真，影响世界的Helvetica，还有大家在超市货架上经常看到的“啤酒字体”哥特体，德语文字，又称（Black letter）哥特体，在公元1150 年到17 世纪，它曾是风靡欧洲的手写体，这种字体也还被用于书写德语。在德国的街头古城老街上，可以看到不少德语文字。像这样的字体带有坚实的厚重感和非常明显的黑度。现在的欧洲报纸还可以看到哥特体做的标题，哥特体的传统感厚重感比较自然，所以，没有报纸使用Copperplate Script 字体。意大利体，在西文字体里面除了“罗马体”“标准体”的正直字型，还有一种叫作“意大利体”的倾斜字型。这种字体，有一定的斜度和笔画的线条的粗细变化，需要用稍微粗一点儿的钢笔书写，也是市场上最常见的字帖一类的教材的标准字体。Italic 不只是单纯的倾斜而已。这种倾斜字母的写法从文艺复兴的意大利开始，传播到各地，被称作“Italic”。手写字母的亲切感觉，日本知名百乐公司推出了一款书写西文字母的平头笔，便于书写拉丁字母，“百乐平头笔”里面附带西文基础三大字型：哥特体、罗马体、意大利体的26个字母的书写顺序。非常适合初学者学习使用。

三、黑体字在品牌设计中的应用解析

黑体字的历史，黑体的历史很浅，大约只有100 年。诞生在19 世纪的日本。印刷体黑体字是日本的产物，在日本明治维新时期，铅活版印刷术传到亚洲。日本开始有字模场，这就是黑体字的雏形。在这种情况下，印刷字体黑体诞生了。如今我们的生活中充斥着黑体字，手机，电脑系统、公共场所的导视系统、书籍、标志、都是黑体字的影子。苹果系统界面设计都是黑体霸屏的情况。五大字库都对黑体进行了设计。（汉仪字库、文鼎字库、蒙纳字库、方正字库、华康字库）例如，我们熟悉方正细黑、方正超粗黑、汉仪旗黑都是好用的黑体字。由于黑体字铅字开发成本较高，早期的黑体都是很粗的用于标题的黑体字，随着经济的发展1970年，哥娜U 字体的诞生，给黑体字带来了新的活力。这是一款超粗黑字体，黑体字一直作为标题字使用了很久，直到1990 年。华康推出华康细黑体产品，适合内文的排版。现在无论是iOS，还是Android 系统字体都是黑体。黑体字的热度，随着现在设计扁平化的风格，更加炙热，所有的设计都在做减法。2014 年，又一款黑体字诞生了——思源黑体（告诉人们“饮水思源，知道感恩”），由Adobe 公司与Google 公司联合制作发行的字体。

黑体字由于均匀、平稳、识别性、字体的重心和中宫都很放松，又易于传播被人们认可。在品牌设计中广泛使用，万科地产的标志是黑体字的变形，中国工商银行的标志字体黑体字，还有著名奢侈品牌都是黑体的身影，黑体字符合大众审美，受众人群多余书法字体，黑体字的笔画可变性强，所以，在品牌设计中黑体字是“香饽饽”。不管是汉字的黑体，还是西文的黑体都是好用的字体。著名网页商谷歌的标志就是无衬线体字体——黑体字，还有报纸头条很多也是黑体字，为了突出强调，标题都是黑体，我们Helvetica 字体，在常见不过了。

四、黑体字在品牌设计中的展望

随着经济飞速的发展，全球一体化加速，世界越来越小，经济贸易往来无国界。英文中的无衬线字体和汉字中的黑体，则跟随着微软、苹果和Google 的崛起，而成为屏幕字体的主流设计字体首选。2015 年，Google 把原有的衬线体字体标志LOGO 换成了无衬线体，新标志表现标志LOGO 的互联网时代感、科技感。近年来，欧洲奢侈品牌，开始采用黑体——无衬线字体。像Burberry、YSL、Celine、和RIMOWA 的标志都去掉衬线，开始迎合互联网带来的扁平化、年轻化、来增加更多消费人群。奢侈品开始去掉历史的痕迹——衬线，走下历史的台阶与现在接轨。黑体字无疑成为近年来的热门字体。汉字的黑体字一样热度不减，我们可以选择的黑体字也越来越多，如，小塚黑体、文鼎粗黑体、华康俪中黑、石井粗黑体、书法家特黑体、文鼎特黑体等等。黑体字热度上升的趋势，我想这和人们的生活越来越富裕，需要的东西越来越少有关。黑体字符合这一生活理念“less is more”，表达的不能更准确。现代内文的黑体字均匀、平稳、适合长时间阅读，可读性、可视性、易辩性的字体特点，是黑体字的优势。标志的注册越来越困难，然而，字体标志可以解决这一难题。“符号化”的黑体字成为大众记忆点。从上海的华与华公司为餐饮品牌西贝莜面村标志看，简洁的黑体品牌字。和符号化的心型标志，成为西贝的品牌视觉核心。所有品牌都在做减法，品牌升级都在去掉自己繁琐古老的图案走下历史的台阶来迎合全球经济一体化，这是互联网的经济时代。不仅如此，国内的各个行业的设计风格都在追求“简单”餐饮业，服装业也都是越来越青睐黑体字。黑体字家族庞大，既适用于标题文字，也适用于内文文字。可粗、可细、笔画易于删减做标志LOGO 用。除了黑体字，字体的表情还有，魏碑体、综艺体、堪亭流、叠圆体。不管这些字体如何百花齐放。黑体字依然是当今经济时代万能的经典好用时尚字体之一。

五、结束语

我们的社会在不断地进步，人们的物质生活水平在不断地提高，对于字体的追求也在不断提升。文字元素作为视觉传达设计中的一部分，字体承载着识别性，易读性，审美性等多重身份。每一种文字都有它的气质，每一种文字都有不可代替的文化背景。汉字书法之美，源远流长，几乎每个中国人都会拿毛笔写两笔书法，小小的田字格是每个中国孩子的记忆；西方拉丁字母的碑刻文，隽永的历史历经千年依然被大众认可。我们中国人从写毛笔字开始，似乎写的都是楷书，黑体字作为印刷体，是设计师的最爱，黑体字是经济全球飞速发展的时代导向。