基于大数据的跨境电商营销策略研究

罗鑫

（重庆三峡融资担保集团股份有限公司，重庆 401121）

一、引言

据统计，我国跨境电商行业已经进入了稳健增长期，规模整体呈上升趋势，2020 年跨境电商的出口同比增长超过40%，成为稳外贸的重要力量，同期跨境电商零售进口的规模已突破1000 亿元。但大数据时代的来临，对进口跨境电商来说既是机遇，更是挑战。在数字化背景下，与过去相对单一、静态的消费者、渠道和媒体相比，跨境电商企业面临着随时在线、行为复杂的消费者，以及大量的各具特色的渠道和媒体，意味着跨境电商企业必须与时俱进，跟上时代前进的脚步。大数据环境下的电商平台企业通过合理运用大数据技术，能够有效提高营销的精确度，确保在最低营销成本下创造出最大的经济效益。因此，现代电商营销企业必须树立起先进的营销工作理念，要创新应用大数据技术展开精准营销工作，通过相关数据信息来反映客户的真实情况，科学制定营销方案，全面提升电商精准营销效果，推动我国电商建设的稳定可持续发展。本文结合大数据背景下的现状营销策略，对营销策略与现实中营销存在的问题展开深入分析，期望能对其自身以及其他想发展大数据营销的企业提供一些可行的建议。

二、文献综述

国内外学者对大数据具体商业应用以及大数据营销进行了相关研究，本文从跨境电商和大数据营销相关研究这个两个方面整理了有关文献。

（一）跨境电商相关研究

随着跨境电商的迅速发展，国内外学者对跨境电商进行了相关的研究。Ali Vatankhah Barenji（2018）通过对比跨境电商和一般电商，得出两者最大区别在于跨境电子商务拥有国际化的视野与范围，跨境电商做到了全球买家与卖家的紧密相连，大大改善了信息不对称。刘小军和张滨（2016）认为跨境电商售后存在较多难以解决的问题，例如跨境电商物流周期长，路途遥远，货物损坏，灭失等风险较大，其次，货物通关问题及配送地址错误都会导致退换货的发生。张亚翠（2018）认为跨境电商活动中交易双方面临较大的信用风险问题，电商企业可能由于资金匮乏、违规操作、假冒伪劣、泄露买家信息等行为，不守信行为更容易出现在跨境电子商务活动中，这使得消费者面临较大信用风险，难以实现对消费者权益的有效保障。

（二）大数据营销相关研究

大数据技术致力于与各个行业的深度融合，提升了传统行业的智能化水平，对传统的商业模式进行颠覆，引发了新一轮的产业革命，国内外学者对大数据技术应用的相关研究较为丰富。

在大数据营销方面，Dursun Delen(2013）研究发现大数据可以帮助企业实现精准营销从而提高企业的商业价值。贾峰（2017）认为大数据技术实现了用户画像的精准刻画，可以提升客户满意度与客户依赖度，同时将消费者纳入企业生产之中，有利于树立良好的品牌形象。刘俭云（2019）基于大数据的内容，分析和探讨当前网络营销存在的问题，提供可靠的策略，为网络精准营销帮助，从而实现了企业对用户更多的精准营销。张芳（2020）认为大数据营销是基于大量的消费者有效参与为主要目标，通过大数据技术的运用，获取、组织和分析海量信息数据，优化整个营销流程和多个领域。

三、我国进口跨境电商发展现状

进口跨境电子商务已从“海淘”逐步发展起来，随着不断增加的进口跨境电商产品需求，海淘”模式逐渐转变为电子商务模式。跨境电商平台满足了消费者的各式各样的海外购买需求。根据不同的运营模式，进口跨境电子商务可分为自营B2C模式、B2C 第三方模式和C2C 模式。随着国内需求的不断增长，各大公司纷纷成立进口跨境电商平台。2010 年至2013 年，在政策支持下，我国进口跨境电商平台开始了飞速的发展，洋码头和小红书在这时候相继成立。2015 年，各大公司、国内电商纷纷成立进口跨境电商平台，阿里巴巴、游戏巨头网易、跨境电商亚马逊物流巨头顺丰速运在这时候相继进入市场，纷纷成立了自己的海淘分公司。此后，跨境电商平台如雨后春笋般相继成立。根据最新的进口跨境电商统计报告显示，进口跨境电商市场2019 年市场占有率前三名分别是考拉、天猫国际、京东全球。近年来，随着我国国内消费需求的快速增加，我国进口跨境电商面临着前所未有的历史发展机遇，根据数据显示，2020 年中国跨境电商市场规模达12.5 万亿元，同比增长19.04%，预计2021 年市场规模将达14.6 万亿元。

四、跨境电商大数据营销建议

本文通过跨境电商在营销过程中发现的问题和结合实际经验，提出优化跨境电商大数据营销的建议，供考想发展大数据营销的电商企业一些参考。

（一）加强数据安全防护

在互联网与信息技术飞速发展的今天，电商企业在创新大数据技术应用的同时需将客户信息安全保护放在重要位置。一方面，电商企业应采取措施加强对数据库的保护，利用信息技术手段加强对高危漏洞的检测，保证客户的信息资源不被泄露。电商企业要强化大数据技术对于跨境电商信用评价体系建设，为客户营造绿色健康的购物环境。同时，应做好对数据信息的备份工作，做好对重要客户信息的加密保护工作，同时规定运用数据的界限，做好对客户信息资源的随时监控，使电商企业完全信息网更加完善；另一方面，各电商企业应加强对数据库安全建设的沟通和交流，进行技术知识整合来推动大数据运用朝着规范化、合理化方向发展；其次，企业应加强对员工的相关培训，界定相关员工的数据资源接触、使用边界，提升其数据资源的保护意识，使其充分掌握信息资源保密手段。

（二）增强大数据用户的体验

在进口跨境电子商务中，影响跨境电商营销的重要因素分别是消费者的用户体验和使用购物网站（app）的便利性。有两种方法可以来提高购物网站（app）的便利性。一是简化操作流程。使用进口跨境电子商务的消费者拥有广泛的知识水平和学习成本。因此，在设计和开发购物网站（app）程序时，应当注意简化用户的操作流程。比如简洁的用户界面，方便快捷的搜索路径，通俗易懂的文本系统，操作简单的结算系统等。二是提高使用的便利性。进口跨境电商客户通常来选择跨境电商平台购物的重要原因是易用、快捷、高效。因此可以通过设计便捷的购物流程，让消费者从而可以轻松的使用购物网站。此外，跨境电商平台还可以通过提供安全的支付模式和顺畅的客服沟通等手段，来吸引消费者消费购物。

（三）智能客服和人工客服高效结合

将智能客服与手工客服有效结合，打造智能客服体系。利用大数据和人工智能技术判断客户的表达需求。例如客户通过互联网（APP）向客服人员发出问题后，客服人员无需直接回复。通过大数据分析使用客户提供的相关词汇，智能机客服可以通过搜索过往的知识库，查找相关词汇信息并自动回答客户的问题。通过这种智能化的服务流程，普通的客服人员不需要检索大量的信息，从而减少了客户的等待时间，也提高了客服的回答效率和准确性，为客户营造了良好的购物使用体验。

（四）拓宽数据采集渠道，提升数据应用价值

数据质量、数据挖掘、数据能力是影响进口跨境电商营销的重要因素，通过构建大数据平台的营销策略，研究发现拓宽数据获取的渠道，提升数据应用价值对进口跨境电商营销起着至关重要的作用。对于拓展数据采集的渠道。首先，可以从社交平台来收集用户的数据。社交平台的特点是允许用户共享信息和交流咨询的工具，用户可以在社交平台上共享的信息，通常包括用户自身的喜好、访问社交平台热点，全新的商机也可能蕴藏在这里面。因此，一方面，消费者在社交平台的数据可以发现消费者自身的偏好需求；另一方面，社交平台也可用来营销拓展，从而吸引更多的消费者来使用社交平台。其次，通过产品的大数据创建收集，自行创建的大数据平台实现数据收集或者发布，从而提升数据应用的价值。一是提升数据分析能力，改进数据分析技术，对于客户数据进行有效分析和处理，通过研发数据处理技术，开发相应的软件设备，构建电子商务数据处理系统。二是培训具有数据分析和数据处理能力的专业技术人员，让这些专业技术人员的知识库不断更新，并不断适应大数据环境下技术的发展需求。

（五）利用大数据实现网络推广的高效

影响进口跨境电商营销的重要因素是网上推广活动。传统的网上推广和大量的广告对进口跨境电商营销的促进作用非常薄弱。进口跨境电商可以通过利用大数据的分析来进行网上产品推广，不仅可以提高营销的精准度还可以降低企业的广告成本。依托大数据，进口跨境电商公司可以根据消费者日常的消费场景，从而针对消费者进行精准广告投放营销，跨境电商公司还可以根据消费者的购物心理进行精准营销，跨境电商公司通过依托大数据，考虑消费者的消费时间，区分消费者的消费场景，适当地投放广告，通过大数据的精准广告营销消费者多样化、个性化的需求不仅都被跨境电商满足，同时也提高营销推广的灵活性。