媒体融合时代的乡土文化出版

成 华

中华文明是农耕文明，中国乡土文化源远流长，历经沧桑，却依然在中国的大地上顽强地延续流淌。一方面，我们需要传承中华文明，而中国的农耕文化和乡土文化是中华文明的主要源头，所以当前对乡土文化的“回归”也在情理之中。另一方面，我们已经进入媒体融合的时代，5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术的发展，使信息传播方式产生了翻天覆地的变化，对乡土文化的传承与发展也提出了新的挑战，我们对这个时代的乡土文化出版要有新的认识。本文试就媒体融合背景下乡土文化出版的意义作阐述，对其现状作简要分析，并提出一些建议，以期对我国乡土文化的出版有所帮助。

一、媒体融合对乡土文化出版的重要意义

随着社会的发展，我国当下的农村有了一些新特征，比如：土地不再是农民谋生的唯一手段；网络及新媒体的发展，使农民和城里人一样可对外面的世界瞬息了解；大量的农村青壮年离家外出打工或学习；有些地方在搞新农村或城镇化建设时过分追求整齐划一而丢失了自己特有的乡土文化。这些新变化对某些地区乡土文化的传承造成很大冲击，甚至部分乡土文化失传。[1][2]截至2020年12月，我国网民规模已高达9.89亿，其中，农村网民规模为3.09亿，互联网普及率达70.4%。[3]从这组数据可以看出，我国网民中有3亿农民，这些人中大部分是农村外出务工人员，他们离土离乡，极易造成乡土文化的失传。而出版是实现文化积累的重要工具和载体，出版社应利用互联网优势，与新型媒体及地方政府加强合作，保存好挖掘好传承好乡土文化，创新乡土文化的出版内容及形式，用乡土文化留住那些在城市打工的农民，让他们离土不离心，为以后这些人员反哺家乡搭建桥梁，助力新农村的文化传承。

近年来，我国的网络扶贫行动向纵深发展取得实质性进展，并带动边远贫困地区非网民加速转化。在网络覆盖方面，贫困地区通信“最后一公里”被打通，截至2020年11月，贫困村通光纤比例达98%。[4]我国很多少数民族聚居地有着浓厚的乡土文化底蕴，还有着许多待开发的旅游资源。这些贫困地区虽然已实现了网络覆盖，但其乡土文化需要整理、需要传承，更需要对外的传播和宣传，才能切实带动当地的经济发展，让农民从根本上摆脱贫困。有了网络覆盖的优势，出版社凭借自己的专业人才队伍对这些边远贫困地区乡土文化做好整理出版及宣传工作，无疑对这些地区的经济发展意义重大。

二、我国乡土文化出版的现状

中国乡土文化的出版曾有一段低迷时期。20世纪80年代以来，乡土文化开始被人们以“根”和“魂”的视角重新审视，并开始回忆、挖掘、传承，代表着中华文明的中国优秀乡土文化浴火重生。[5]尤其近几年，我国乡土文化出版呈现升温的势头，乡土民俗类图书不仅在各大图书卖场表现活跃，而且在图书版权贸易、国际图书评奖中表现优异。

从网络图书销售平台上可以发现，乡土民俗和传统文化的纸质图书类的出版已很丰富，但正规出版的电子书和影像类作品相对较少。从出版内容看，目前大致有如下几种类型：一是研究类，着眼于整个中国乡土文化，从宏观角度研究乡土文化；二是介绍类，着重介绍某地区或某方面的乡土文化；三是教育类，主要以中国传统文化类为主。从现状来看，虽然媒体融合作为国家战略已经有6年了，但大部分出版社还是没有参与进来。图书有其特有的属性，它不是一些图片、几篇文章就能囊括的，图书里面包含了太多的人的因素。图书的内容是知识和思想而不是新闻，阅读图书需要持续的注意力，不适合电子终端。[6]但图书生产销售的整体规模增长有限，出版社要想实现可持续发展，必须参与媒体融合的大局。

三、创新乡土文化出版的策略

在媒体融合的背景下，我们应紧跟时代步伐，创新乡土文化出版的内容、题材、类型及传播方式。

第一，出版首先是内容为王。中国的乡土文化极为丰富，为出版产业提供了丰富的内容资源。出版的选题策划和资金支持都可在这方面给予侧重，无疑会实现社会效益和经济效益的双丰收。

第二，可充分利用大数据技术，根据不同需求对乡土文化进行挖掘开发，实现定向出版。大数据一者可以帮助我们锁定目标用户，二者可以整合各种乡土资源。

第三，乡土文化出版的题材和类型可以不断拓宽，以适应新时代对中华文化教育和传播的要求。比如乡土文化时代变迁、乡土文化与城市文化的融合、民俗与现代的结合、教育类和多语言译本的出版等等。

第四，与新媒体合作，为乡土出版开疆拓土。近年来，随着我国手机互联网、移动终端的普及，数字化新媒体发展迅猛，产生了如抖音、快手等短视频平台。新媒体与传统媒体是现在媒体市场上的两大主体，传统出版与新媒体融合可以大大带动出版产业链的发展，二者在融合碰撞后会衍生出新一代的数字化读物，用其独特的优势来吸引受众。[7]我们可以拓宽乡土文化出版物的形态，采用多元的表现形式，将图片、影像、文字、声音相结合，推出新形态的出版方式，依靠新型媒体特有的营销方式和营销能力，凸显图书的价值，使出版物的发行量和受众面有所增加，并提升自身的知名度。

第五，强化精准营销。通过数据库建立自己的读者群，利用数据挖掘技术，将具有相同知识诉求的人群实现线上的精准聚合，出版者、资源提供方、读者可以进行讨论、交流、推荐等，拓展图书介质的社交功能。[8]

中华文化博大精深，乡土文化源远流长，需要我们深入扎实挖掘；乡土文化的传承也不是简单地回到过去，而是要立足现在、展望未来。在新时代背景下，出版界应把握乡土文化的新特征，与新媒体加强合作融合发展，实现优势互补，内容生产与宣传发布的速度及广度并重，做好乡土文化的出版与传播。

注释：

[1]吴天龙,夏海龙,习银生,姜楠,刘帅杰,张杰,白炜玮.城市化过程中乡土文化的演变与传承[J].当代农村财经,2020(10):28-32.

[2]赵文阁.新时代乡土文化保护与传承研究[J].行政科学论坛,2020(06):59-61.

[3][4]CNNIC.第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络发展中心官网,[2021-02-03].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[5]季存华.传承张扬乡土文化助力乡村振兴[J].经济研究导刊,2019(02):24.

[6][8]徐诗荣.深度融合背景下的图书出版生态[J].中国出版,2020(24):52.

[7]郭晓琳.浅析新媒体与传统媒体的融合发展[J].记者摇篮,2020(12):105.