知识付费环境下出版创新——私域流量的构建

罗金毅

（武汉理工大学法学与人文社会学院，湖北 武汉 430000）

一、出版行业在知识付费环境下的发展困境

（一）出版行业用户的流失

我国出版行业在数字化的驱动下产业逐步扩大，中国互联网络信息中心（CNNIC）第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，互联网普及率呈逐年递增的趋势，达到64.5%，截至2020 年3 月，中国网民规模达9.04 亿，与2018 年年底数据相比增长7508 万。互联网的普及促使数字阅读用户规模有比较明显的增长。从2011 年的2.03 亿人逐年增加到2018 年底的4.32 亿人，增长态势稳定，年复合增长率为11%，目前中国数字出版产业的累计用户规模已达到17.32 亿人（家/个）（包含重复注册和历年尘封的用户等）[1]。其中绝大部分的数字出版物集中于腾讯、字节系产品旗下，出版集团只占据了十分小的市场份额，阅读方式的不断更迭，用户对数字出版内容的需求也不断增加。内容平台借助巨大的流量基础来要求出版集团，使得出版行业集团处于被动的地位。同时，出版集团由于本身积累的内容丰富，在优质内容出版时，仍能获得大量的购买量，但却没有办法留住用户，用户单次购买后不会考虑出版集团的其他内容产品，用户流失的同时，出版集团也出现重复出版的现状，对热点内容多次加工。

（二）出版行业在知识付费领域的不足

1.付费模式单一。在内容上，我国知识付费领域内容多种多样，涵盖问答、教育、讲座等多样化的内容，在内容呈现上有文章、图文、音频、视频等呈现方式。但出版行业的呈现方式基本采用音频中的有声书形式，内容呈现方式过于单一。2.生产模式精细化不足。很多出版行业仍以传统的经验为主导，在有声书领域应用，有的甚至直接将纸质书内容进行全盘照搬，单纯地将书本内容朗读出来，增加了消费者的学习成本。而消费者所喜爱的知识付费为，将书本中的内容进行音频化，并筛出掉书本中庞杂的信息，提取出其中的干货[2]。3.缺乏粉丝流量池。在知识付费领域中，用户流量为第一，用户流量越高，购买量也会增长。粉丝私域流量池的积累，可以保证内容的销量，同时增加出版品牌知名度，获得长久效益。出版行业缺乏粉丝私域流量池，在付费内容的输出上均需要大量的宣传成本，成本过高导致每次付费内容的决策难度增加，不利于出版集团的创新和发展。4.营销模式单一。目前出版社销售图书、有声书等知识类产品，仍以折扣作为主要的营销模式。单一的“满199 减100”虽对用户具有极大的购买欲刺激，但让利过多，从最终效果来看，盈利并无大量增长。同时过多的折扣对出版社本身的品牌具有负面影响，会导致无折扣时销量下滑的现象，不利于出版社的长远利益。

二、知识付费背景下私域流量运营及出版行业的机遇

（一）私域流量的定义以及运营的必要性

私域流量的众多定义中，业界普遍比较认同的说法是——品牌或个人自主拥有的，可以自由控制、免费、多次利用的流量[3]。私域流量的本质是提高用户的复购和潜在用户的转化，在以往的营销中，企业只在乎流量的入口，但人口红利的下降，流量成本上涨，企业开始注重流量的留存。私域流量的运营就是对已有的用户进行精细化管理和运营，将用户沉淀至企业可以自主控制的渠道中，为企业降低营销成本。

《2019 年内容产业半年度报告》中提出，应以涨粉、内容和运营为三大手段，三位一体运营私域流量。私域流量对于出版企业具有重要的经济价值。用户为内容付费的意识逐渐养成，知识付费市场目前仍处于蓝海，各大内容生产者，平台分发方均在此领域不断发力，开始培养品牌的私域。目前出版集团由于转型的缓慢，若搭上知识付费的快车，则可以实现营收快速增长的目标。知识付费背景下私域流量对出版行业的价值如下：1.增加用户重复购买次数。相对于实体产品，用户在虚拟产品的付费上成本更高，同时需求更加精细化。用户一旦对某一产品或平台产生认可，其二次购买的次数便会上升，同时会推荐给其他咨询的人，从而形成马太效应。私域流量有利于确保内容质量的可信度，便于用户的二次或重复购买。2.减少内容推广成本。私域流量，通俗来说是忠实粉丝群，其本身就是用户的聚集地，其从接触到购买的转化率更高，思考的时间更低，体验后的评价更客观有利。对于大多数作品，第一批用户的获取至关重要，其使用产品后的评价成为其他人购买的重要因素。3.精准用户定位。用户对内容的喜好会随时间不断发生改变，及时获取用户的喜好，可以保证内容的销量，同时提高用户对品牌的喜好。私域流量的用户会在内容下方提出中肯的建议，他们其中部分人对内容要求严格，具有一定的话语权，了解目前用户喜好的偏向。及时与其交流可以是出版集团及时获取最新的热点，提前进行项目策划，及时把握用户需求。

（二）出版社私域流量的发展机遇

出版社从初始至今具有大量的松散流量，其本身是出版社私域流量的潜在用户，出版社可以通过搭建新媒体平台、交流社群、内容社区等方式将松散流量汇集，转化为私域流量。精品作品是满足读者知识需求的重要载体，精品作品的制作需要时间的积累。出版社本身具有精品作品资源库，优质的作品可以快速吸引大量用户，有利于品牌形象的塑造，增加用户对出版社平台的粘性，是非常有利的私域流量平台搭建的基础。

三、知识付费环境下出版行业的私域流量运营矩阵搭建

目前用户积累主要仍集中于“两微一端”，基于此的私域流量留存一般为：引流、私域留存、互动活跃、促进交易、传播、裂变、引流。私域留存是整个过程的关键，好的留存可以带来流量池中的活跃度，可以促进交易的进行，进而促进传播，从而通过裂变吸引新的潜在用户。据《2019 年中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告》中数据显示，用户进入营销方私域具有多种原因，与知识付费结合得出用户进入知识付费营销方私域的主要核心原因为优惠权益、优质内容、交流互动、个性化学习。

（一）搭建内容矩阵

出版社本身具有精品的PGC 内容，但用于促进交流互动和个性化学习的UGC 内容存在不足。出版社应该及时搭建内容生产矩阵，从微信公众号到微信群，在微信公众号发布最新优惠并设置加群领取的限制条件，将公众号中的松散流量转化为私域流量；在群中及时发布最新知识内容、提供群体讨论话题，并以小奖励刺激用户的参与和转发，提高用户对社群的粘性、刺激用户购买、裂变新用户[7]。在社群中培养草根KOC，设置作者群，对流量池中的用户进行约稿，拉近与用户之间的距离，赋予品牌感性。1.划分用户层级。不同的用户位于不同的层级有利于出版社对用户的管理，对不同层级的用户给予不同的优惠。位于高层级的用户对内容的了解会高于其他层级的用户，他们可以对内容进行二次创作，带来更多的内容，同时他们的内容相对于出版社生产的内容，对其他层级的用户更有说服力。位于下面层级的用户为了追求更多的优惠和群内的话语权，会对内容进行深度学习，对出版社品牌的忠诚度加深，同时也会向好友推荐，形成裂变获取更多潜在用户。2.设置用户反馈渠道。出版社在新作品策划是主要考虑的是宏观角度，时常会忽略用户本身，而用户本身的需求才是决定购买的重要因素。在微信公众号中设置内容反馈渠道，收集用户对内容的反馈，同时在每次内容策划展开前，可以收集社群和微信公众号粉丝对内容的需求，设置一定奖励，刺激用户的参与感，并在内容出版后附带上对创意贡献者的感谢，增加流量池用户的忠诚度，另外作为内容创作者的同时，也会成为内容的忠实粉丝，会注重购买内容并进行二次传播，裂变出更多的用户。

（二）基于私域流量的运营

1.坚持以用户为核心。产品本身不论再怎么优秀，都只是半成品，只有与用户需求完美结合的产品最终才能成为完美的产品。知识付费产品的内核是优质的内容，但服务也必不可少。就像淘宝购物，即使买的东西再好，如果客服过于冷淡，最终用户仍会对此次购物心怀芥蒂。出版社可以参照互联网产品的设计模型——最小化可行产品（minimum viable product,MVP）,根据用户的需求先做一个最简单的原型，然后根据用户需求，不断迭代和更改产品，最终适应市场的需求。可以遵循以下五个要素：边生产边发布、增加服务的比重、强化参与感、引导用户行动、促进用户间的互动。知识付费产品内容与实物不同，内容的投放不需非一次全部发布，可以分阶段逐步上线，因此在每次上线后收集用户感受，对接下来的内容不断调整修改，在此过程中内容不断满足用户需求。同时用户在内容的整个完成期间不断在参与，其自我的满足感和品牌的归属感也会不断增强。

2.“两微一端”打造私域流量池。最核心的用户运营成本是高于其他用户的，但其购买意愿，购买能力和复购率都极高，带来的价值也极高，因此要根据用户对出版社的忠诚度来划分用户层级，降低运营成本，对于潜在用户可以以微博、新闻客户端作为主要的运营平台，微信公众号为辅助的运营平台，及时通知最新的消息即可；对于中度的用户，可以搭建微信社群统一管理；对于深度用户，即复购率和评价均高的用户，可以单独加微信，及时帮助其解决使用过程中产生的问题，收集其对内容的反馈，以朋友的态度直接与其交流。根据巴莱特定律——二八法则，百分之二十的用户提供了百分之八十的消费，因此出版社主要运营目标是深度用户，尽可能满足这部分用户的需求，同时对于剩下的用户要尝试将其转化为深度用户，通过优惠、活动、反馈等方式增加参与感，认可出版社价值观，成为出版社知识内容的忠实粉丝。

3.内容的丰富多元化。内容的丰富和多元化是用户留存时间的重要因素，单一的高质量内容可以留存用户一时，但用户很快会对已有的内容产生倦怠，被竞争者的新内容吸引，从而离开。丰富的内容储备，才可以搭建内容生态圈，形成竞争壁垒，满足用户对内容持续不断的需求。出版集团具有在某一领域内丰富的内容积累，书籍、期刊、杂志等，内容丰富多样，仅需将内容的呈现模式更改，音频化、视频化等便可以搭建内容壁垒，可以快速形成独有的私域流量池。

不同的需求的用户对内容的需求也不同，对于潜在用户，他们的需求是一些内容的样张和微信公众号、新闻客户端定期推送的免费内容。因此出版社在内容上要多元化，微信图文、短文等需要不断更新，保证基础流量池，减少引流成本。同时对于中度与深度的用户，单一的内容会产生枯燥，可以结合最新的科技，5G、VR、AR等对内容进行革新，给予用户新鲜感。

小结：综上所述，在知识付费背景下，出版社可以通过私域流量留存用户，从用户角度出发，基于“两微一端”对用户进行分成管理，并丰富内容的多元化。从生产，到反馈全程提高用户的参与度，将用户引入私域流量池，打造出版社企业的私域流量池。