如何理解网络用户“个性化”与“社会化”并存

郜骏雅

（渤海大学新闻与传播学院，辽宁 锦州 121000）

一、网络用户“个性化”与“社会化”的表现

（一）网络用户的“个性化”的表现

1.对信源的自主选择和对信息的筛选

信息爆炸时代，随着社会化媒体的发展，网络用户对于信息的选择不再是被动地接受，而是根据兴趣主动选择自己信赖的信源和信息，这也成为当代网络用户“个性化”的一个重要表现。

网络用户对于信息类别的选择。当下中国网络用户数量庞大，已经达到9 亿，互联网普及率达到64.5%，在这一背景下，网络用户的异质性和背景的复杂性进一步凸显，其兴趣和审美也向多元化方向发展。在浏览信息的过程中，网络用户会根据自己的兴趣、经历、经验和信息的时效性、逻辑性等因素判定信息是否有趣，是否有吸收价值，因而决定信息的选取，这一过程就是网络用户对信息的筛选。

此外，网络用户对于信源也会主动进行选择。例如，疫情期间，许多用户都对于来自钟南山、张文宏和李兰娟等权威专家的信息抱有较强的信任态度，甚至有人假冒三位专家发表错误言论，误导广大用户。信任也好，误导也罢，其实都显现了用户对于权威信源的偏好，对于信源的选择过程也体现了网络用户的“个性化”。

2.网络用语的个性化

另一个彰显网络用户“个性化”特质的方面便是网络用语的出现和迭代。网络用语包括网络方言和网络符号。网络方言是在网络上形成的，借助地方方言谐音或音译外语等方法用汉语表达出来的一种大部分网友能够理解的特殊指代词语。而网络符号是网络中用来指代各种表情和含义的符号形式。网络方言和网络符号都很大程度上满足了网友的个性化需求。

网络方言的发展起源于上世纪九十年代，具有强大的魅力，其映射的内容和能够达到的效果已经远远超出了符号本身。与网络方言相同，网络符号的使用不仅能够满足网络用户的个性化交流需要，还能够反映网络用户的个性特征。腾讯发布的《中国网络用户表情报告》发现，男性使用Emoji 表情时更爱用恶搞的表情，而女性更喜欢可爱萌的表情，足见网络符号在使用者特质传达中的作用。

网络方言和网络符号的兴起符合网络用户快捷交流的需求和情绪化表达的诉求，通过对于不同网络用语的选择，网络用户的性格和偏好也可以被体现出来。它们的兴起是网络用户“个性化”的表现。

3.对于个性化服务的追求

人的需求具有有限性和互异性，在web1.0 时代，网民在网络信息的传输关系中的地位较为被动，只是较为机械地接受网站提供的服务，但随着网民个体意识的觉醒，网民对自己在网络中的地位有了更深刻的认识，他们倾向于追求更加个性化的服务。这也是网络用户“个性化”的典型现象。

首先，网络用户更加要求网站或APP 界面的小众化，对于界面美观程度的要求更高。随着网络用户审美水平的提高，他们越来越期待看到更美观的界面和更便捷的设置，此前微信推出的夜间模式就是迎合了用户的这一需求。除了微信之外，哔哩哔哩也推出了更符合用户需求的互动视频模式，用户通过对不同选项的选择可以决定视频发展的走向，用户的参与性大大提升，满足感和个性化需求得到极大满足。

从整体上说，网民的个性化需求刺激网站打破了传统的被动服务模式，充分利用各种资源优势，优化产业链，主动开展以满足网络用户个性化需求为目的的全方位服务。

（二）网络用户“社会化”的表现

1.信息的交流和对其对个体的影响网络用户通过网络进行社会交往的过程其实也是交流信息的过程。

在网络中，用户可以就某一事件交流认识、意见和看法，从而传递自己的观念，吸收别人的思想，通过交流获得新的知识和成就感，受到积极的影响。这种交流有利于网络用户自身更新观念，了解社会的变化，跟进社会和时代的浪潮，是网络用户“社会化”的重要表现。

除了积极影响之外，个体之间信息的交流也会对网络用户的态度、观念产生消极的影响。例如，一些处于叛逆期的青少年如果经常与社会闲散人员或者不法分子进行网络交流，闲散人员错误的价值观就很有可能对青少年的价值观造成冲击，导致青少年在人生的道路上走弯路，甚至走上违法犯罪的道路。

总之，网络用户之间的信息交流和信息对个体的影响体现了用户对外部世界的好奇和希望顺应社会潮流的欲望，是网络用户“社会化”的典型表现。

2.扩大社会关系网络，获取社会利益

社会交往的过程就是获取利益的过程，网络用户在进行网络社会交往的过程中，也在编织自己的社会关系网络，以丰富自己的网络社会资源。

用户通过网络交流来建立弱关系，巩固强关系。在上网的过程中，用户可通过网络互动来满足自己的交往需要，通过网络建立与陌生人的弱关系，加强与熟悉的人的强关系，从而建立起以自己为中心的关系网，拓宽社会资源，满足社交需求。其次，用户在使用网络的过程中可以满足自己的人际交往和自我实现的需要，提升自我价值。例如网络用户在微博上进行的社交，其实就是拓展人际关系的社交活动，用户通过评论，点赞，转发寻找意见相同的人，形成弱关系，同时也可以为熟悉的人点赞评论，巩固强关系，在这样的过程中拓展关系网，实现自我利益的满足。

总之，网络用户能够通过社会交往扩大自己的社会关系网络，从而在无形中获取自身的利益。

3.网络上的乌合之众

当个体身处群体中的时候，无论他先前受教育水平有多高，智力是如何超群，他也可能会因为受到群体的影响而变得疯狂、丧失理智，沦为乌合之众中的一员。在网络中也是如此，网民在进入群体当中时，可能会受到群体情绪化的言行的煽动而做出不理智的行为选择，对网络环境造成恶劣的影响。

群体的情绪传染、群体对恶性内容的偏好和网络的匿名化带来了网络暴力的群体狂欢。在网络上，网络暴力事件比比皆是。发展到现在，网络暴力在有时候甚至成为了反对网络暴力的措施。可怕的不仅仅是人们的行动，更是群体输入给个体的“网暴有理”的价值观。网络中的群体效应能量巨大。

除此之外，以“社会化”为目的而形成的网民的跟风现象同样是网络中不可忽视的现象。跟风现象常见于时尚圈，曾经十分火爆的风格都是一段时间内迅速爆发，风靡全网，但很快口碑又悬崖式下跌，直到被另一个爆款取代。这种短期的追捧并不来源于人内心的个性化审美需求，而是来源于“社会化”的压力，这样的压力只能带来审美的缺失和盛行不衰的浮躁风气，不利于网民的精神建设。

二、网络用户“个性化”与“社会化”的关系

（一）“个性化”与“社会化”的交织

1.对网络“前台”的个性化修饰与社交需要的双重满足

网络平台的匿名性使得网民有了修饰自己的网络形象的权利，网民可以根据自己的喜好打造自己的“人设”，并以一种全新的状态参与网络人际交往。网络用户对“前台”的打造包括对于用户名、个人信息、简介和名片的打造，在设计的过程中，网络用户可以将自己的兴趣或者喜欢的元素融入其中，塑造一个理想的形象。除此之外，“前台”的打造还包括网络用户在社交平台上对于自身生活状态的选择性呈现，通过设想和估计自己所展现出的整体形象，网络用户会在社交平台上进行“前台”的修饰和塑造，展现自己的个性。最后，网络交流中的语言风格的选择也是网络用户进行网络“前台”修饰的重要手段之一。

网络用户对自己的“前台”的个性化修饰，不仅是为了满足自身的需要，另一个作用也是吸引与自己志趣相投的个体，以此来满足自己自我认同和社交满足的需要。因此，网民在对网络“前台”的个性化修饰的过程中，网络用户的“社会化”寓于“个性化”之中，网络用户通过“个性化”来吸引志趣相投的个体，从而达到社会化需求的满足。

2.网圈文化的形成显现出了“个性化”与“社会化”的交织

网圈指网络用户以某一共同的个人爱好为中心而形成的圈层，网圈的形成是网络用户“个性化”与“社会化”交织的典型产物。

网圈的形成起于用户对于个性化需求的满足，当用户有了某一爱好时，信息交流的需求和对于共鸣感的需求使得网络用户相互找寻，自发形成了一个圈子，在这一过程中达到个性化需求与社交需要的双重满足。目前在我国网络上，影响力最大的网圈是饭圈，除了饭圈之外，还有电竞圈、汉服圈等其他不同的网络圈层，这些网圈日活跃度非常高，一些圈子的阅读量甚至可以达到上千亿。

网圈注重对于自身兴趣爱好的保护，在特殊情况出现时，也会出现内部抱团的现象，这典型地反映出了网圈强烈的排他性，展现出了网络用户“个性化”与“社会化”的交织的现象。

（二）“主流”与“非主流”：“社会化”与“个性化”的碰撞

1.网络中的“意见气候”和“沉默的螺旋”

在网络中，存在着社会的主流舆论与个体的“非主流”思想的碰撞。群体对于某一公共事件大体一致的看法形成了对于某一事件的群体意见，通过大众媒体的传播和塑造，这种群体意见便形成了一种意见气候。

人是社会动物，天生有对于遭受孤立的恐惧，对于人来说，他们的安全感一部分也来自于与社会大众的一致，因此，在意见气候的影响下，一些没有自己明确意见的网络用户会更倾向于主流舆论，进一步造成对于少数人意见的忽视。持有“非主流”观点的人们在审判舆论方向之后，不得不放弃对于自己的观点的表达，因此，主流舆论越来越壮大，而“非主流”意见却无人问津。在一些情况下，一些持有主流态度的较为偏激的人还会对“非主流”意见进行猛烈的攻击，进一步压制了“非主流”意见。

在这个过程中，对于持少数意见的人来说，想要融入社会，进行“社会化”的愿望与自身意见和态度的“个性化”发生了激烈冲突，这是网络中“社会化”与“个性化”的激烈碰撞的表现之一。

2.边缘群体在“社会化”过程中的阻力

除了主流舆论与少数意见的碰撞之外，对于边缘群体来说，对融入主流群体的渴望和网络主流群体中的一些用户对于边缘群体的忽视与恶意也是“社会化”与“个性化”的冲突之一。

近年来，“恐同事件”的发酵可以被看作一些主流群体成员对于边缘群体成员的忽视与攻击的缩影。2020 年4 月19 日，某高校一名教授在网络公开课上表示“恐同人士的反感是正常心理反应”，并公然表示同性恋不符合社会主义核心价值观等主流价值观，这种视角直接将同性恋排斥在了主流的社会价值观之外，引起了同性恋群体的反感和抗议，引发了社会的热烈讨论。

作为社会动物，边缘群体也在努力进行“社会化”，渴望被社会接纳，在这一过程中却时常由于不被理解而遭到一些主流群体成员的辱骂和攻击。这样的情况就构成了“社会化”与“个性化”碰撞的典型现象之一。

总结

网络群体的“社会化”与“个性化”的并存是正常的，虽然二者时有碰撞，但是二者的根本目的却是相同的，即获取利益与满足自身的需要。作为网络用户，在上网的过程中，我们应当兼顾“个性化”和“社会化”，在积极在网络上进行社会交往的同时满足自己的个性诉求，理智地看待社会事务，这样才能够促进良好网络气氛的形成，促进自身的提高。