我国ChinaJoy游戏展的发展议题研究

文/罗紫玲（上海大学新闻传播学院）

ChinaJoy的全名叫作“中国国际数码互动娱乐展览会”，主要展示网络游戏、动漫以及一些娱乐硬件等。ChinaJoy已经有了十七年的历史。在这十七年中，随着网络的普及、政策的支持、游戏技术的发展以及大众认识的改变，ChinaJoy游戏展从最初的借Cosplay嘉年华引流，到showgirl的爆红为ChinaJoy打开知名度，再到如今的泛娱乐化下的全数字娱乐平台。从无到有，Chinaloy的成功也昭示着我国游戏产业的商业价值与游戏展业的发展潜力。在国内，随着网络的普及、政策的支持、游戏技术的发展以及大众认识的改变，ChinaJoy的观众数、展览数、参展商、知名度等都在逐年猛增，这也在向我们昭示着我国游戏产业和游戏展的巨大发展潜力，但如今的“互联网寒冬”却严重影响着以ChinaJoy为代表的我国游戏展的发展之路。

一、ChinaJoy游戏展的发展及特征

（一）运作机制：政府与市场协同

ChinaJoy是政府与市场协同主办的展会，自2004年第一届ChinaJoy由国家新闻出版总署等政府单位牵头，汉威恒信主办后，政府与汉威恒信有限公司合作奠定了ChinaJoy十余年的运作机制基础。随着我国游戏行业发展，许多小游戏进入国内玩家的视野。与此同时，游戏作为一种互动娱乐的工具，亟须一个可向受众呈现自己的舞台。游戏行业的发展驱动着ChinaJoy的出现。因此，可以说ChinaJoy是在市场牵引、政策引导下由多方协同运作的。

（二）目标愿景：游戏与文化交流共进

运作机制决定展会的属性与目标。ChinaJoy 并不是一个单纯面向游戏受众的展会，它在成立之初就打上了政府的烙印，因此ChinaJoy不仅承载了国家对游戏产业的发展、文化交流与输出的期望，也是游戏厂商与玩家之间基于产品情感的互动桥梁，是一个责任与娱乐并存的展会。为践行这一目标，ChinaJoy设置了BTOB和BTOC两大展区，分别面向商务和观众开放；BTOB展区面向游戏厂商，为我国游戏产业的输出提供一个展示平台；BTOC展区面向所有观众开放，玩家购买门票并预约即可入展参观，在展会中，可体验各种新上线的游戏和先进的游戏设备，也可在展会中收获各大厂商的定制周边，可谓是为游戏厂商和游戏玩家构建了一个线下面对面交流的平台。

（三）展会内容：社交与泛娱乐为主

展会是市场的集中反馈和展望，玩家需求决定游戏展内容的差异。从展会游戏内容看，国内玩家对游戏的需求以社交化为主，因此ChinaJoy中也多为社交类游戏。而由于过去十几年的游戏禁令导致智能手机普及率远高于主机普及率，因此国内展会以网游和手游为主。展会内以主机为主的全平台游戏占比较小；从展会活动内容看，ChinaJoy主要是通过举办各种活动来吸引观众注意力，目前ChinaJoy已成为一个汇聚游戏、动漫、影视、网络文学等多领域的泛娱乐产业交流和展示平台。因此其不再局限于游戏本身，不仅仅展示各大公司即将上市的游戏或硬件产品，而是将游戏产业链延伸至各个领域，扩展游戏的商业空间。

二、我国游戏展的优势与挑战

科技的繁荣发展、市场的不断开放、政策的鼎力支持、规制的不断完善等等因素为我国游戏展注入活力， 带来我国游戏业和游戏展的飞跃，使得我国游戏展在落后多年的情况下不断赶超，ChinaJoy已成为目前世界第四大游戏展。

（一）政府主导机制下的鼎力支持与多方限制

由于其政府主导的运作机制，我国政府在ChinaJoy创办之初就对网络游戏产业投入大量资金，并对诸多入选的游戏公司进行政策扶持。在资金与市场的双向驱动之下，我国游戏产业和游戏展的发展进入了一个全新时期。而上海市政府的领导出席展会并发表演讲，这体现出上海发展游戏行业的雄心。政策的鼎力支持为ChinaJoy带领我国游戏展飞速发展提供了丰厚的土壤，并奋力赶超成为国际化的第四大互动娱乐展览会。

但也正因此，我国游戏展也受到严格的官方限制。一方面，国内严格的游戏审核制度，导致国内游戏格局单薄，重画面而轻内容的审核特点导致国外游戏登入我国游戏展审批流程极为复杂，众多国外经典游戏在国内无法通过正规渠道宣传和销售，国内游戏平台却出现众多同质化的游戏内容。另一方面，自2000年国家部门发布相关条例，禁止一切电子游戏设备零件、附件等的生产和销售。此项禁令在2014年才得以解除，十年禁令导致的主机在本土萎靡多年，主机普及率较低。而与此同时，国外却在电脑主机和互联网发展的风口顺势而上，造成我国游戏展与国外游戏展的差距。

（二）百花齐放的展会内容与渐行渐远的展会初衷

我国ChinaJoy游戏展的初衷与目标是在承载国家对游戏产业的发展、文化交流与输出期望的同时，为游戏玩家和游戏厂商建立沟通平台。而国外一些游戏展，如E3游戏展，是仅局限于对游戏厂商与专业媒体开放，使得许多热爱游戏与游戏展的普通玩家望而却步。ChinaJoy游戏展重视普通观众的参与体验，为了满足观众多样化的需求，ChinaJoy游戏展的BTOC展区围绕泛娱乐化主题百花齐放，昭示着我国游戏行业衍生领域的多层面开发与创新。

但是当前的ChinaJoy中的泛娱乐化发展愈加背离展会初衷，成为许多人达到目的的跳板。从参展商来看，参展厂商的数量迅速缩减，ChinaJoy中的游戏展示甚至被一些不相关的产品和品牌取代。许多公司看到游戏产业的商业价值和ChinaJoy的巨大流量，半路出家进入游戏行业和ChinaJoy，而展会上真正做游戏的公司却越来越少；从展会宣传上看，许多游戏制作公司为追求“高大上”，不断提出各种背离游戏本身的概念吸引受众。当其他三大展会在围绕游戏本身卖力宣传时，ChinaJoy的宣传则从ACG到泛娱乐化，再到新科技新娱乐，随着市场渐行渐远。

（三）泛娱乐化下的流量引入与展会专业性的属性弱化

泛娱乐化是2019年ChinaJoy最明显的趋势之一，ChinaJoy E6馆甚至会有一种逛漫展的错觉。ChinaJoy不再仅是单纯意义上的游戏展，逐渐变成一个横跨数字娱乐全业态、汇聚游戏、动漫、影视、网络文学等多领域的泛娱乐产业交流和展示平台。

为了吸引观众注意，ChinaJoy 多展示社交类游戏，并举办各种衍生活动，邀请明星、知名电竞选手、主播等参与吸引粉丝。

然而流量若后续不加以稳固，最终只能在指尖残留颗粒。爆款游戏是如此，游戏展也是如此。自游戏禁令解封以来，虽然出现许多风靡一时的游戏，但我国大型专业性游戏公司仍屈指可数。

ChinaJoy 虽围绕游戏开展了各种活动引入了很多观众和流量，但showgirl、明星、知名选手、比赛等等却占据了人们的注意力，弱化了展会的专业性；而海外一些游戏展会更加专注于游戏展示，虽吸引的流量较少，但却能全面展示自身的游戏专业性，从而将其有效地转化为行业影响力。

三、回归本质：我国游戏展的发展路径

我国游戏展设立的最初目的就是为了促进游戏产业的创新与发展，因此游戏展是为游戏服务，而不是为网红而生的平台。十余年的游戏展行业起起伏伏，而目前似乎已触碰到了行业的天花板，离游戏也渐行渐远。 因此我国游戏展亟需找准问题，探寻新的发展之道。

（一）多重定位：精准化营销展示

我国游戏展要赶超世界级游戏展会，必须实现会展内容的全球化。因而游戏展不仅要服务于普通观众和专业观众，还必须区分国内和国外受众。根据艾瑞数据的《中国移动游戏出海行业研究报告》数据显示，2018年中国移动游戏出海市场总规模占我国整体游戏市场规模的25.4%。可见我国游戏在海外也具有极大的商业价值。需求决定供给，根据不同的国家制定不同的定位，实现精准化营销展示是游戏展必须认识到的。我国游戏市场具有巨大的人口红利，因此针对我国观众的游戏必须能满足用户的社交需求以及“先入门后收费”的心理，而对于国外受众则必须以主机游戏、3A大制作为主才能顺利实现“游戏出海”。

（二）科技驱动：把握未来游戏市场方向

互联网行业的发展与游戏产业和游戏展业都息息相关。随着互联网的发展，游戏业有了新的技术变因，5G、云计算、VR/AR等新技术为游戏带来全新的发展空间。相比手机内存有限、硬件运行限制、电池功耗的问题，云游戏逐渐成为近年来移动游戏行业发展的关键词。云游戏是一种以云计算技术为基础的在线游戏方式。在云游戏场景下，玩家只需具备视频解压能力和联网功能的基础设备，无须那些高端的处理器或显卡。相比于传统的游戏模式，云游戏的便利在于它能减少玩家游戏运行的设备成本。而对于游戏商们而言，云游戏还能减少游戏商发行与更新维护游戏的成本。将游戏放在云端服务器必将取代游戏下载，并将成为一个趋势，因而游戏展也必须对技术有极高的敏感度，把握游戏行业发展的风向标。

（三）回归展会：打造会展品牌形象

拥有一定规模、能代表行业的发展动态、能反映行业的发展趋势、能对行业发展具有指导意义并且具有较强影响力的品牌展览会，是每一个办展机构为之奋斗的目标所在。ChinaJoy似乎已经能做到代表行业发展状态和趋势，指导游戏行业发展。但是当前我国游戏展最大的问题就是其品牌形象的污名化，尽管政府已多次规制Showgirl的衣着等问题，但却忽视了展会本身存在的其他问题对游戏展品牌形象造成污化。游戏展最重要的是展示游戏，其他不过只是点缀和延伸。因此游戏展的发展必须围绕游戏和展会本身出发。游戏展必须传达一定的文化思想，以文化为载体打造一系列展会活动，从而树立不同以往的品牌形象。还需对展会进行包装和良性营销，通过品牌标语、logo等传达其游戏文化，同时宣传也不能脱离游戏本身。

四、总结

十七年的发展使得ChinaJoy逐渐成为我国的第一大游戏展。我国游戏展除了游戏展示外，更为重视与受众的交流与沟通，满足受众多样化的需求。在万物互连的媒介化社会中，我国游戏展极力打造泛娱乐化的全数字娱乐平台，将受众的多元化需求融合呈现，极大地满足国内游戏玩家的圈层化需求。但是游戏展需走向世界，就必须找准自己的发展道路。我国游戏展也要从与世界顶级游戏展对比中寻找差异，总结路径，重视其文化核心力量，才能充当我国游戏产业的风向标，带领我国游戏产业走向世界。