文学品牌的实用价值分析

文/王谦（天津社会科学院文学所）

一、品牌核心价值的概念和特征

品牌并非一件商品，而是一种能够将不同人物在各种情境状态下的感情、认知、体验和信任联系在一起，并创建起值得信任的关系的一种存在。品牌创建的任务是能够满足消费者的情感需求，因此，品牌需要跨越差异化，重视品牌的自身价值，以此来充分展示自身品牌的价值个性。学术界对于品牌的定义为，品牌本质属于无形资产，是一种超越商品、生产等外在的有形资产，且能够产生一定收益的无形资产，可以被视为商品在冠以品牌之后所产生的额外附加值。而之所以用价值代替资产称谓是因为品牌是一种非物质化的精神层面的代表，能够将消费者的心理和精神领域引入更深更广的境界，因此用价值比资产更为妥当。总而言之，品牌价值是品牌出现并存在的核心支撑[1]。

品牌核心价值是品牌的精髓和灵魂，能够将一个品牌进行最充分最独一无二的阐释，它还是消费者喜欢、偏爱甚至忠诚、崇拜一个产品的主要驱动力，同时它还是让消费者清晰、明确分辨一个产品的特点和价值的重要标志，并以此来区别于竞争对手。品牌的核心价值依据它的功能新和其在精神层面的价值分析来讲，它的主要特征有不可模仿性、持久性和可转移性等。其中，精神层面的品牌文化价值是文化品牌的核心之处，是品牌价值中最不可或缺的一部分[2]。

二、文学品牌的核心价值

（一）功能价值

文学与一般的商品不同，属于知识产品，它的功能价值主要表现在文化知识能够满足消费者最基础的阅读需求。一般来说，一件商品的功能价值的大小直接由商品的品质决定。文学产品从一开始的作者自我宣泄或者自我满足，发展到了现在的依附于市场消费者需求，满足市场要求。目前文学市场依据市场消费者的阅读需求逐步将文学作品进行细化区分，根据年龄、体裁等为依据对文学作品市场进一步细化分类。同时用不同形式的营销手段和包装满足不同客户群体对文艺作品的阅读需求。这也就是目前文化市场的文化产品很受欢迎的另一大原因，价值决定市场位置和作品买点[3]。

（二）情感价值

品牌的情感价值体现在能够在消费者心中建立起良好的信誉，只有具备良好的信誉才能够获得消费者更多的青睐，才能够使品牌将产品的价值扩大化。品牌情感价值的创建依托于诚信、沟通和人性化。创造更深层次的情感价值沟通是帮助消费者感受品牌核心价值的关键。文学作者能够通过文艺的方式表达自己的心理，能够以更加细腻的心理去表达自身的生活或者将一些现象具体化呈现在大众面前，只有这种紧贴大众生活的才能够与大众消费产生共鸣，进而实现情感价值观上的高度认同感。也就是这种说不清道不明的情绪能够将品牌价值阐述得更加真实，从而为文学与消费者之间架起一道能够沟通的桥梁，进而超越传统文学实现更高层次的社会认同感[4]。

（三）象征价值

具有象征价值的品牌能够使消费者表达更多的社会自我和个人自我，象征性价值更高的品牌能够显示消费者的个性和喜欢的方式，同时也能够显示消费者的经济社会地位和责任感。具有较强象征价值的产品自然能够吸引到具有较强表达需求的消费者[5]。反过来说，一定的个人表达欲望和社会声望对于产品品牌的象征价值具有一定的推动作用。比如具有一定象征性价值的文学产品一般都承载着相应象征意义的文化特征。对于目前文化市场上存在的一些产品，以不同的受众分类、以不同的载体、不同的表达方式进行分类，更能够凸显出作品自身的价值，更能够快速地找到能够产生共鸣的受众，在群体中寻求归属感，以不同的品味进行区分，并尽最大的可能避免同质化竞争，提高自身竞争优势，获取更稳定更忠诚的消费群体[6]。

三、文学品牌发展的现状分析

（一）文学品牌产业开发意识匮乏

目前国内文学市场中文学品牌发展程度还比较低，产业附加值也偏低，许多文学产品还没有形成一定的经营格局[7]。一般来说，好莱坞的电影、动画产业发展具有一定的规模，相比于国内的文学市场来说，文学品牌意识不足，带来的文学市场的周边产品开发匮乏。对于国内文学市场文学品牌创建不足主要是品牌意识不足，产业链短缺，相关题材范围较窄，内容比较单一，资源利用率不高，同时许多文学产品的盈利低造成文学产品走不长远。

（二）文学品牌创新力不足

就目前文学市场总体发展而言，创新力严重不足。对于文学市场中受消费者欢迎的产品，很快就会有一批类似的产品涌入市场。在这个快餐时代，以盈利为目的会扰乱了市场秩序，哪里挣钱就往哪里涌，哪样方便就采取哪样的方式，对于文艺作品的版权毫无保护可言。就是这样的缺乏监管的状态，使得文学市场充斥着各种质量低劣的产品，严重扰乱市场秩序，同时也降低了文学市场的规格，影响真正具有影响力的文学产品的正向发展[8]。

（三）文学品牌质量缺乏保障

文学产品发展到当下，大多数都会跟风打造品牌，看似具有强烈的品牌意识，实则是跟风，缺乏实实在在的文化底蕴。随着文化市场的纷繁复杂，出现了越来越多的雷同产品，越是畅销的产品越是容易被模仿被抄袭，这样一来，文学产品的文化产权得不到良好的保护，在同质化竞争环境恶劣的情况下，文学产品中好的产品就会失去竞争优势，长此以往，会影响整个文学市场的发展品质，出现短平快的发展模式，不利于文学市场的长远发展。

四、文学品牌对文学发展的实用价值分析

（一）提高消费者对文学产品的品牌忠诚度

消费者一般对一个品牌会经历大致三个阶段，认知、态度和行为。由此来看，消费者对品牌的认知和态度在很大程度上影响着他们对相应产品的选择。所以，对于消费者来说，文学品牌的品牌效应一定是要满足他们自身的各种社会和心理层面的需求以及有共同的文化认同感。文学品牌的价值是其存在于文学市场的一个很重要很核心的部分，在被消费者接受之后，会受到消费者的主观意志的推动。对于文学品牌的核心价值的建造过程则是一个消费者从认知到接受再到忠诚执着的一个发展过程。一个文化品牌的设计不单单关乎一件产品或者一种行为，而是串联一系列产品和行为，进而使得人们在生活中方方面面都能够将此品牌融入进去，深入到受众的内心和思想深处。比如迪士尼不仅拥有一些鲜明的动画人物，更有一系列的周边产品，能让消费者在情感或者价值观上有更深层次的共鸣，比如家庭、社会、乐观等。它在某种程度上能够唤醒消费者的激情，收获消费者的忠诚，很好地维护和塑造与自身品牌息息相关的价值。一个文学品牌的核心价值的创立，能够快速有效地提升文学产品的品牌效应和知名度，进一步巩固消费者对文学品牌的忠诚度。

（二）能够提高文学的市场竞争优势

在互联网科技高度发展的今天，服务和产品日新月异，更新速度非常快，被取代或者替换的速度也非常的快。因此，质量高且性价比高的品牌就比那些只能提供功能性价值的品牌更有市场价值和优势。假如能够通过独特的情感维系着品牌与消费者，那么这个文学品牌在整个文学市场中具有很大的竞争优势，能够维持文学产品的长远发展。由此来看，创建能与消费者产生情感共鸣或者能够满足消费者情感需求的文学品牌对于文学产品的发展来说更为重要。文学产品在文学市场中要依据风格路线或者想迎合的市场或者表达的艺术价值等细分出不同的品类，以此来迎合市场众多消费者的不同需求，通过独特的风格和个性在市场中形成自己的优势，占据有利的市场份额，促进自身的发展壮大。

（三）能够拓宽文学与消费者之间的沟通渠道

文学产品随着社会环境的日新月异，看似更多的发展渠道，实则一不小心就会走向灭亡。对于当下越来越丰富的媒介，文学产品看似有更多的机会展示于大众面前，然而，机会越多竞争就会越大，如果不形成具有自身特色的风格和路线就会被淹没在众多文学产品中，并且由于同质化竞争等恶性竞争会使得文学产品越来越难有自己的一席之地。因此，文学品牌的创立能够将文学产品赋予一定的特色和独有的社会和文化价值，进而以一种具象的形式展示在大众的视野中，以其独有的气质和特点吸引到固定的消费群体，加固原有的沟通渠道。同时文学品牌具有标签的作用，能够将自身以一种醒目的方式呈现在文学市场中，便于消费者寻找并加以认可。在品牌与消费者接触过程中能够实现二者的深层次沟通和交流，重新阐释来定义产品和受众之间的关系，二者在交涉过程中能够产生相互的促进作用，赋予产品更独特的个性和精神内涵，同时也能够让消费者得到更多的自我满足和情感需求[9]。

五、结语

当下文学市场出现了网络文学新格局，文学品牌的创建能够帮助传统文学在新时代的发展环境下站稳脚跟。随着大众传媒和市场经济的进一步发展，大众消费的到来使得文化市场的存在方式和形态产生了巨大的变化，同时也影响着文学创作的模式。文学品牌的创建一方面能够串联起文学市场中的相关联产品，使得文学产业链发展得更壮大，另一方面能够通过主动寻求市场需求的过程中，逐步提升自身的文学产品品质，以此来影响大众思想，实现文学产品的自身价值。另外，文学品牌的价值主张更多的自我认知，文学品牌能够通过独有的自我个性和特色，通过一系列的情感共鸣和品牌影响力，整合文化市场资源，通过品牌效应不断深化文化市场价值。