分析“樊登读书”的消费者—品牌关系

文/万宇慧（河南工业大学新闻与传播学院）

一、前言

以小度为虚拟形象的百度，以小松鼠为品牌形象的三只松鼠，和以猫狗为形象的天猫和京东等一系列品牌都在社交媒体时代逐渐将品牌形象拟人化，通过拟人化的语言、形象以及与品牌调性相吻合的“人物性格”与消费者建立联系。这使得“用户的品牌关系管理”与“拟人化形象设定”成为公司品牌规划设计的核心环节。

然而，为了树立更为准确的公司形象，不少品牌在发展的IP设定环节会将创始人或者主要经理人的个人形象与品牌相关联，比如提到苹果手机就能联想到乔布斯，提到淘宝会联想到马云，提到小米会联想到雷军，提到“得到App”会联想到罗振宇等。但是樊登读书的品牌设定可以说是以个人形象打造品牌IP，并在此基础上以个人的名字来命名品牌的唯一一个知识付费类有声读物。但是樊登读书这一教育品牌与其消费者之间的关系，却不能简单看作樊登个人的“领读者”形象与读者的关系。以Fournier S在 Consumers’ Relationships with Brands（《消费者与品牌之间的关系》）一文中以人际关系来隐喻消费者-品牌关系的理论为基础，以下将以拟人化关系为依托，从6个层面分析樊登读书这一教育厂牌的消费者-品牌关系。

二、理论回顾

在研究消费者-品牌关系的三十多年中，研究品牌关系已经不仅仅是以“婚姻关系”来隐喻消费者对单一品牌的忠诚度，而是随着品牌的多样化以及权衡与各品牌间的利益关系，发展出多种多样的关系类型。Fournier（1998）的作品引入人际关系描述的主要是超市商品背景下消费者与品牌互动的诸多方面。Fournier（1998）和 Yao（1997）将消费者与品牌之间的关系从类型学的角度加以丰富，划分为7个维度，分别是：自愿与非自愿；阳性与阴性；强烈的与肤浅的；长期的与短期的；公共的与私人的；正式的与非正式的；对称的与不对称的。

这7个维度描述了在消费品领域中消费者与品牌之间存在的多种关系形式，并在此基础上确定了15种不同类型的消费者-品牌关系：包办婚姻、普通朋友、权益婚姻、忠诚伙伴、最好的朋友、合作伙伴、亲属关系、回避驱动的关系、童年的伙伴、追求者、上瘾者、一夜情、仇人、私密情人和主仆关系。

Jillian C.Sweeney & Macy Chew（2002）在这7个维度和15种消费者-品牌关系的基础上发展丰富出2个新的关系维度和1种新的关系类型分别是：友好的与敌对的、支配地位与从属地位；以及爱恨关系。目前国内外学术界对于品牌关系的研究已经揭示了在文化多样性的背景下的53种不同的品牌关系，且主要的研究方向大多侧重于与消费者之间的横向平等关系。

三、樊登读书与其消费者之间的品牌关系

在了解樊登读书这一品牌的运营模式之前，需要先对知识付费和有声读物的概念有所认识：知识付费，顾名思义是通过付费的方式购买相应的知识型内容，包括付费知识问答社区（知乎）、社群运营模式（吴晓波频道）、付费知识交易（得到）和有声知识（樊登读书）等不同的表现形式；有声读物（又名有声书）是指“以声音为主要呈现形式，需要存储在特定载体，通过音频播放设备对内容解码，以听觉的方式完成阅读的音像作品”。由于依托载体的不同，有声读物在我国的发展历经了磁带、光盘，MP3，听书网站，手机听书软件的四个阶段。而基于对书本内容改动程度不同，有声读物分为原文朗读类和书籍精讲类两种不同的形式：原文朗读是对书本文字内容的语音版复刻，是一种内容服务；而书籍精讲是讲书人对书本内容优化概括后提炼出的知识、价值和观念的传递，更为接近知识服务的范畴。

2016年被称作“知识付费元年”，而成立于2013年底的“樊登读书”也成为知识付费听书平台的先行者。2015年以书籍精讲为传播形式的樊登读书App上线，2015年20万用户量，2018年11月1300万用户量，截止至2020年年底，樊登读书的App注册用户已超过4500万。

（一）转型前的“权宜婚姻”模式

樊登读书会的线下读书会成立于2013年11月，从2015年开始转型做线上发展。在创立之初的“免费为王”互联网经济背景下，樊登读书会推出“每周解读一本精品好书”的思维运营模式，依靠每年365元的会员费，试图以商业的力量改变国人的阅读习惯。

2013年~2014年，在樊登读书的初期运营模式是：注册会员可以每周可以收到一个精读版PPT文件，以文字图片相结合的形式概述一本书的核心内容。从樊登读书会的角度看，其力求帮助其用户在较短的时间内看懂一本晦涩难懂的书。而站在用户的角度来说，每周1~2小时的时间付出，匹配“看完”一本书的精华内容，收获一部分新的思维感悟，这也是一种基于实用目的而结合的关系。这种“权宜婚姻”的品牌关系下，产品只需要满足消费者的最低要求，就能够使消费者在整体上感到满足。而对于樊登读书会的初期使用用户来说足够满足其构建与樊登读书会的品牌关系的条件。

（二）寻找触发点，构建回避驱动的关系

在积累了一定量的初期用户反馈后，樊登读书会发现存在：用户会存在收到PPT文件却没时间看，或者看了PPT却没读懂这本书想要讲的是什么等一系列非正面反馈，于是樊登读书从2014年开始转型：由原本的向邮箱发送精读版PPT的形式转向为每周在微信里为大家推送一本有声版精读好书，这一运营方式是樊登读书App的核心基础。目前的樊登读书App会在每周六晚八点半上新一本精读好书，帮助其会员用户至少阅读50本新书的目标。

2018年，樊登读书会联合创始人兼前CEO郭俊杰在接受网易新闻记者采访时提道：樊登读书会只讲事业、家庭和心灵这三类书。因为日常生活中遇到的大多数问题都可以归结为事业烦恼、家庭矛盾和心灵受伤这三大类。“我们教人读书的目的是为了‘有用’，是为了帮助更多人处理好与周边的关系，让他们通过学习成为更好的人。”

用户因渴望改善之前或现在的某段关系，以避免某种负面影响的发生，就会主动接触品牌，与品牌之间构建一种回避驱动的关系。而樊登读者会也正是利用这一点去抓住用户的痛点，为用户构建一种“我通过多听书说不定能够改善”的心理，来建立消费者-品牌关系。

（三）短期试听的“一夜情”关系

樊登本人曾在一节职场营销课中提道：只要下载并注册樊登读书App的新用户，即可获得7天免费VIP的特权。樊登说：“内容就是广告，广告就是会员。”在始终秉持着“生活中遇到的种种问题都能在书中找到答案”这一信念的基础上，樊登读书会则更加专注于对作品内容的完善和更新。

对于试图了解樊登读书这一软件是否合适自己的学习习惯的新会员们，可以通过免费试听的过程中加深对“是否值得”这个问题的认识。而“有效期7天”这一限制，与一年的会员周期相比是短期的，但是对于新接触用户来讲却是能获得一定高感情回报的。这种不需要多余的付出和忠诚的关系在Fournier（1988）提出的消费者-品牌关系类型中可以归纳为“一夜情”的品牌关系。

这种“一夜情”的品牌关系可能会随着7天的试用期结束而终止，也有可能会因为收获颇多，进而充值成为年卡会员，这样一来读者与樊登读书之间就有机会构建成为“普通朋友”或者“最好的朋友”的品牌关系。

（四）长期交往中的“普通朋友”

虽然并没有有意明确下沉市场，但是对于书目选择上来讲，樊登读书的内容避开了得到App所专攻的学术研究型，从用户地域上主要抓住三四线城市用户，从年龄上瞄准年轻人的同时将更多目光指向大批中老年群体，成功抵达知识付费产业尚未接近的用户群体。

谙熟流量规则的樊登读书从2018年开始成立新媒体小组，进军抖音、快手等短视频平台。以账号樊登读书、樊登、樊登读书精华、樊登听书等为名称开设了8个不同的账号，在强大的账号矩阵布置之下，矩阵总粉丝量已经过亿。

“广交朋友”的樊登读书，在其主要运营App之外的诸多社交平台与用户保持着低亲密度和较低情感附着的友谊关系，消费者与品牌之间不存在刻意接触，在算法推荐的作用下的消费者-品牌互动并不那么频繁，大多呈献出零零散散的交往规律。

（五）努力和用户成为“最好的朋友”

樊登读书会以“讲书”作为核心点，由此延伸出线下图书分享会和线上听书两个大的分支，前几部分讨论的大多是樊登读书App的线上应用方向。然而从线下读书分享的角度来看，樊登读书会的迅速扩张得益于它独特的线下代理模式：樊登读书会的线下分会是由内部会员孵化来的。不同的省份、城市的会员主动自发申请代理樊登读书会，经由总部筛选、审核后设立地方分会。这样一来各地分会的承办者从一开始就是对樊登读书的理念绝对认可的。

樊登读书会在线下的开发模式除了在各城市设立分会点之外，还有一个很重要的形式——樊登书店。樊登在《理解未来的7个法则》的读书分享中提到樊登书店的“二八法则”运营模式：书店内80%的服务内容是相统一的，另外20%可以由各个书店的主理人根据自己原本从事的行业类型来自由发挥。若这20%的创造性板块能够取得较为可观的收益，则可以把这部分内容应用于更多的线下门店。

在此基础上，2018年樊登读书还裂变除了新的项目“渠道云”，致力找到好的“反脆弱”创业项目，推荐到各地方分会，使其成为该区域的创业孵化器，进而向全国复制。

除了发展线下活动来增加消费者-品牌的黏性之外，樊登读书App还推出了积分制的活动方式，把用户在使用App的所有行为价值化，用户可以通过签到、邀请好友、读书做任务等方式获取相应积分，并用已获得的积分兑换VIP使用时长和电商抵用券、樊登读书实物产品等，以这种形式留存用户，让客户基于自愿选择和频繁互惠交换的方式与品牌构建真诚且亲密的友谊关系，让樊登读书成为用户“最好的朋友”。

（六）试图成为知识的“主人”

樊登读书以樊登本人“我嘴说我心”的方式为读者他对书本的主观见解。这样一来樊登本人就成了樊登读书打造的唯一IP。无论这种个人IP形象的塑造是否为品牌的本意，都不可否认樊登读书这一品牌对“樊登观点”“樊登故事”的持续输出，都使得粉丝对成功商人的理解和对知识偶像的想象都投射在创始人樊登身上。这一定程度上将樊登读书会与消费用户的消费者-品牌关系构成了一种：消费者是被迫选择樊登，并需要被樊登的个人观点所洗脑的“仆役关系”；或者消费者是从众多讲书人中选择了樊登的“主人观念”。

从樊登读书的品牌角度出发，无论是成为为读者提供信息的“主人”还是成为给消费者呈上知识快餐的“仆人”，对于长期维护消费者-品牌关系的角度来讲都是有弊无利的。

四、未来发展过程中的品牌关系突破

樊登读书会从创立之初给订阅用户发送精读版PPT文件，到在微信社群里分享书籍构造的“权益婚姻”型消费者-品牌关系，发展至线上App每周更新一本书，线下举办读书分享会的“普通朋友”关系，再到由书迷申请创立各地方分会及樊登书店，与樊登读书构成“最好的朋友”关系，都是樊登读书与其消费者之间的正向品牌关系。但在此过程中也不排除普通用户仅注册领取7天免费使用权限的“一夜情”关系，和把樊登读书所提供的输出内容当作强制的“主仆关系”。对于樊登读书这一知识付费类教育品牌来说都是需要进一步改善和突破的。

（一）避免大IP形象

以樊登读书目前的运营形式来看，是将樊登的个人观点作为线上和线下推销课程的核心观念的。以某位自称“脱粉”樊登的网友在知乎上对“如何评价范登”的问题下的回答为例，该网友打趣地指出：“关注樊登地五年里，他讲了很多饮食健康、坚持锻炼的内容，但是五年过去了，他还是从前的樊小胖。”

以及一位名为“芝麻酱”的认证博主在该问题下反驳樊登：“你不听营养学专家的没关系，但请你不要在公众场合误导大众。”

樊登作为品牌的唯一IP，在讲述非自己专业领域的内容时是容易产生争议的，而若因为樊登的个人行为与樊登读书的品牌命运息息相关。因此樊登本人与樊登读书会之间绑定成为“一荣俱荣，一损俱损”的利益关系形式。因此若想打破这种“主仆关系”的误区，可以考虑以多种IP并存的方式让消费者与品牌的联系更加多元化。

（二）及时转化短期用户

在前文中有提到樊登读书App的新注册用户能够免费使用7天VIP权益，但是在7天试用时间结束过后，若想继续使用会员权限则必须开通365元/年的年卡会员。对于一部分虽然认可知识付费，但是对消费能力有限的读者来讲，从7天的短暂体验中可能无法建立足够的品牌黏性。

因此，为了打破注册用户多，但是年卡会员转换率低的僵局，将“一夜情”的消费者-品牌关系，以再试试看的角度向“普通朋友”关系转换，开通月卡、季卡，或者半年卡的时间限度选择也不失为一种发展办法。

五、结语

福柯在“知识与权力”这一理论中提出：话语、知识和权力三者是密不可分的。话语的本质是权力，权力则披着知识的外衣，规训着大众的思想和行为。以樊登读书为例的知识付费App构建了一个相对封闭的“话语社团”，受众的存在保障了樊登作为发言主体的话语权，但是对于读者与樊登读书这一品牌之间的拟人化关系的合适性，还是需要随时代发展作出调整与转变的。