博物馆品牌年轻化策略浅析——以故宫博物院为例

文/谷枫

（成都锦城学院）

一、背景介绍

（一）博物馆品牌年轻化之必要性

根据中国互联网络信息中心所发布的官方数据，截至2020年第一季度，中国的互联网用户已经达到9.04亿人次，另外，第45次《中国互联网络发展状况报告》中提到，网民中20岁至29岁的用户占了21.5%，为所有年龄段的最高占比。随着媒介形态的不断更新以及受众群体的不断变化，博物馆的品牌传播面临着层出不穷的新挑战，如何能够在不断变化的新媒体环境中吸引年轻受众并实现有效转化成为摆在每个博物馆品牌眼前的现实问题。这不仅关乎博物馆品牌形象的建立、品牌内容的输出，更关乎各个博物馆品牌的生死存亡，因此，品牌年轻化势在必行。曾昕在《博物馆经济视域下的年轻态传播》中指出，博物馆作为文化IP有着自身不凡的影响力与价值，但作为文化的载体，其商业功能相对较弱，更多侧重于社会服务和文化公共空间的塑造。[1]但这并不代表博物馆不具备经济价值和商业价值——相反，一定的维护需求与人力需求带给了博物馆相当的经济开支；同时，为了给受众带去更好的社会服务体验，博物馆也需要跟上时代的步伐，对硬件设施进行必要的升级与换代，因此，商业化是必然的。基于商业化需求，吸引年轻的、购买力更强的消费者成了每个博物馆品牌亟待解决的课题，而这个课题的答案，就在于品牌年轻化。如何对博物馆品牌进行梳理与延伸，将老旧的品牌理念更新，催生新的内容产业，形成新的经济产业链是能否成功实现商业化的关键。归根结底，消费市场的巨变、媒介环境的更新以及品牌生存的需要是博物馆品牌年轻化策略形成的三个最强动因。

（二）故宫品牌年轻化战略概况

故宫博物院正是在上文所提到的时代背景之下，运用独具匠心的传播策略，从品牌定位与品牌传达两方面创新，在传播受众、传播内容、传播渠道等各处发力，实现了品牌刻板印象的突破与品牌形象的重新塑造，成功实现了品牌年轻化的战略目标。故宫品牌年轻化这一策略也充分贯彻落实了习近平总书记“让文物说话、让历史说话、让文化说话”的重要指示精神，让原本枯燥的历史文化输出变得有趣、有料、接地气。据统计，自2014年8月故宫淘宝在微博发布《雍正：感觉自己萌萌哒》一文并引爆全网，开启品牌年轻化道路之后，其新奇的文风、有趣的产品设计、多元的创作理念迅速在年轻人中形成口碑传播，并有效转化。2016年，故宫系列文创产品销售额突破10亿元；2017年，故宫系列文创产品仅网上销售额增长就超过50%，达到了15亿元；2018年，故宫推出故宫系列彩妆，推送《故宫口红，真的真的来了！》一文预售口红，上线即告售罄。2016年，腾讯联合故宫发布了一则“Next故宫：穿越故宫来看你”的H5邀请函，发布不到24小时，该H5就在朋友圈刷屏，PV高达300万。到目前为止，于2008年上线的故宫淘宝店已成为淘宝平台上的头部文创类店铺，其中“故宫淘宝”拥有粉丝749.5万人次，“故宫博物院文创旗舰店”拥有粉丝444万人次。种种数据表明，极高的销售额与极大的传播度，使故宫这一品牌真正实现了营销上的品效合一，而这样的成绩，与故宫自2014年以来一以贯之的品牌年轻化策略是分不开的。

二、品牌年轻化策略

（一）品牌定位

实现品牌年轻化，首先需要在品牌定位上下功夫。故宫文创系列在品牌定位上进行了一系列调整，将品牌内容输出与商业变现的出发点向年轻人靠拢，最终实现了品牌的重新定位与年轻化。

1.“萌”文化助力，品牌突破刻板印象

说起故宫文创的爆红，就不得不提到其所运用的卖萌营销，这种营销方法正是在客群年轻化的前提下诞生的。对于故宫博物院这一品牌来说，卖萌营销既是与消费者沟通时的主要方式，也是其对自身品牌形象的重新塑造。通过卖萌营销，故宫在与消费者的沟通过程当中无形拉近了与消费者的距离，让年轻消费者产生了与“同龄人”对话之感；同时，通过卖萌营销，在不破坏历史文化的厚重感之余，尽量贴近现代年轻人的生活与习惯，打破了历史文化的严肃化叙事标签，实现了品牌个性的重塑。例如其推出的“朕就是这样的汉子”折扇系列，取材于雍正对田文镜奏折的朱批，本身具备历史之厚重感，但折扇所截取的这一段话却无古代汉语的晦涩难懂，反而更像是现在年轻人的网络用语，符合当代年轻人的语言习惯，因而受到热捧。通过这样的文化输出，雍正在年轻人心目中的形象，也由过去威严正统的皇帝变为傲娇可爱的大叔，这种反差萌在崇尚个性、渴望不一样的年轻人群体中迅速引起共鸣，“朕就是这样的汉子”也一度成为网络金句，折扇则成为网络爆款。“萌”文化定位策略，一方面能够将现代年轻人所喜爱的呆萌特性与故宫本身的庄严肃穆相结合，带来独具一格的品牌形象，产生古今交融的使用体验；另一方面，以历史人物为IP，不仅节约了成本，更合理发掘了故宫600余年历史所积淀的品牌遗产，使之突破了既有的刻板印象，迸发出新的生命力。

2.文化IP破圈，品牌聚焦年轻客群

故宫品牌走红网络的第二个原因，就是在品牌定位上始终坚持文化IP的打造与破圈。不管在网上如何爆红，故宫博物院始终坚持自己不是“卖货的”，而是文化的传承和发扬者，如此一来，当品牌进行营销活动时，就天然带有了品牌娱乐化的特点，而不像大众传播时代的广告那么硬。这样的策略也展现了故宫博物院深刻的消费者洞察：当代年轻消费者大多是“80”后、“90”后甚至“00”后，这一代人成长的时间段，正是中国广告突飞猛进，实现跨越式发展的20年，因此这一代人对广告有着比前人更敏锐的嗅觉与更严苛的要求，传统广告多以教化消费者为目的，这样的广告在年轻一代中传播效果已经越来越差；故宫在品牌广告传播策略当中，刻意从文化入手，以软性广告浸润消费者，降低消费者抵触情绪，同时在投放渠道上发力年轻人常用的社交平台，如微博、微信公众号、淘宝天猫、B站，占领年轻人视网膜，实现了对年轻人碎片时间的侵入。以故宫博物院这一品牌典型的文化传播内容《我在故宫修文物》为例，其在大众传播的传统媒体平台央视纪录片频道投放的同时，也在年轻人聚集的视频平台B站上进行了投放，并收到了播放量近千万、追剧40余万的传播效果。另外，百度指数显示，《我在故宫修文物》在央视首播时，网络热度并未达到峰值，恰恰是一个月后在B站投放后，网络热度达到了峰值，且其豆瓣评分最终达到了极高的9.4分。从品牌传播的角度来看，重文化、聚焦年轻人的传播策略收到了非常好的品牌传播效果，年轻人也愿意为其买单。

3.平民视角叙事，品牌文化更接地气

故宫博物院在品牌定位上的另一个成功之处则是其平民化、草根化的视角。传统的博物馆营销宣传，一般基于学术视角，这种视角的好处在于能够在营销宣传中直观地反映出博物馆的“硬实力”，能够很好地吸引业内人士；不足之处则在于这样的营销宣传策略，天然地将博物馆与普通人的距离拉开，非专业人士很难通过这样的宣传产生转化。故宫博物院在品牌定位上突破了原先形象，以平民化的视角讲故事、塑品牌，起到了很好的效果。同样以《我在故宫修文物》为例，这部仅有三集的纪录片之所以能够在B站、豆瓣、微博等新媒体平台、社交媒体引起热议，关键在于其叙事视角的平民化、草根化。摒弃宏观叙事，讲文物却不讲帝王将相，而是以普通人作为切入点，从一个个有血有肉的文物修复师切入，将历史叙事融入个人叙事，通过当下时代中的鲜活人物形象，为文物带来生命力。在内容定位上突出平民化的同时，以口语化、日常化的表现形式予以辅助，让说教性质的品牌文化与品牌精神放下身段、更接地气，以符合当今年轻人审美的形式呈现，达到了品牌年轻化的效果。

（二）品牌传达

故宫博物院的品牌年轻化策略可以分为两个部分，除了第一部分品牌定位的成功之外，第二部分品牌传达的成功也功不可没。在品牌传达方面，故宫博物院展现了非凡的用户洞察，将用户思维成功运用到了内容生产当中，取得了骄人的成绩。

1.结合青年爱好，品牌直击消费痒点。在品牌传达上，很多博物馆品牌都将传达内容局限于博物馆馆藏本身，因此，能够根据市场作出的调整非常有限。故宫博物院则在传达内容上打破窠臼，大胆将非馆藏内容融入品牌文化之中，极大地拓宽了品牌传达的内容边际。此外，故宫博物院的边际拓宽并不是盲目地将无关内容强行塞入品牌文化之中，而是通过消费者洞察，将主力消费群体感兴趣的点，有机、无痕地融入品牌之中。以故宫淘宝为例，如今淘宝的消费市场，以“80”后、“90”后、“00”后为消费主体，通过消费者洞察，故宫博物院敏锐挖掘到了这个年龄段的消费者普遍对撸猫撸狗等宠物文化有着共同兴趣，基于这一洞察，大胆尝试以猫狗为切入点，将猫与狗卡通化、萌化，与故宫品牌文化相结合，创作了故宫御猫、御兽、故宫趴趴猫等一系列文创形象，将年轻人感兴趣的宠物文化与故宫文化完美融合。除内容生产体现了深刻的用户洞察外，故宫在传播渠道与表现形式上同样下了一番功夫。

同样是“80”后、“00”后消费者，目前在购买转化上非常乐意买单的形式之一就是盲盒，于是故宫博物院积极将上文所介绍的各类文创产品、文创形象以盲盒形式发售，极大提升了目标客群年轻人的购买欲。通过各个环节持续深刻的消费者洞察，故宫博物院虽没能创造消费者痛点，却成功击中了消费者的痒点，达成了品牌年轻化，实现了高效的品牌传达。

2.使用场景重构，品牌促进消费转化。故宫品牌传达成功的第二个因素，在于消费场景的重构。当今市场上，能够实现品牌传达的博物馆品牌不少，但能够实现有效消费转化的博物馆品牌则不多，其中缘由，就在于能否实现使用场景的重构。重构使用场景，是典型的互联网营销思维方式，这种品牌传达理念，从大众传播时代的以商品为本转向了互联网传播时代的以消费者为本。通过重构使用场景，在品牌文化、产品特性与消费者痛点/痒点之间构筑桥梁，实现商品与人的一体化。故宫博物院推出的各色美纹纸胶带就完美体现了这一品牌传达思路。故宫在推出纸胶带的同时，制作了大量的宣传物料，形式包含照片、短视频，渠道覆盖年轻人常用的各个社交媒体平台，将纸胶带的使用场景清晰明了地推荐给消费者；同时，在推荐使用场景时，充分考虑了年轻人的购物习惯、情感偏好，将故宫这一品牌与旗下产品与年轻人消费频率较高的品牌与产品——如迪奥、纪梵希的各类美妆产品——相勾连，最终成功促成品牌传达与消费转化。

三、结语

随着越来越多的年轻人成为消费市场的主要购买力，如何学习互联网思维，运用互联网技术，并运用这些思维和技术打破传统历史文化与年轻人之间的隔阂，实现品牌重塑与年轻化，已经成了每个博物馆品牌的必修课。故宫博物院作为先行者所带来的成功经验，为这一行业带来了思考与启迪，这背后的品牌年轻化逻辑值得每个博物馆品牌学习与借鉴。