河南省有机农产品营销策略研究

文/钟声 黄艳 张予籍 余航宇（成都信息工程大学）

一、有关有机农产品营销策略的研究现状

在营销策略方面：孙建（2012）指出有机农产品与普通农产品在生产成本方面，有机农产品的生产成本明显高于普通农产品，高成本导致中国目前的有机农产品价格高，消费者对有机农产品望而止步。通过对中国有机农产品的发展现状、前景及企业营销对策的研究，提出了塑造产品特色走品牌化经营的道路、发展生态旅游等营销方式[1]。

在消费行为方面：方平、周宝吉（2011）通过对南宁市有机农产品的消费市场进行抽样调查，发现消费者的收入对有机农产品的评定环节以及有机农产品的信任情况是非常重要的影响因素[2]。张书睿、崔放、冉鑫、李可媛（2015）认为消费者的信任情况在有机农产品方面并不乐观且呈下降趋势，通过调查，发现无法对有机农产品进行甄别是对有机农产品消费产生影响的重大因素之一，而且通过调查发现消费者对有机农产品的信任感很低。有两大方面的原因：第一，企业不重视对有机农产品的宣传，宣传力度明显不足。就当下情况来看，我国的有机农产品产业发展还处于比较初级的阶段，有很多消费者并不了解有机农产品。第二，由于受利益的驱使，很多不良商家借助国家对有机农产品产业的支持政策销售假冒伪略有机农产品。这样的情况导致消费者对有机农产品的质量产生怀疑，无法对企业产生足够的信任。企业需要与消费者建立联系，提高消费者对企业的信任，开拓新的销售渠道，增强有机农产品的市场竞争力[3]。

二、河南省有机农产品营销现状调查分析

本次研究为了更加全面地了解河南省有机农产品营销的现状，针对消费者进行了河南省有机农产品的感知状况、销售渠道的认知状况、品牌相关情况和促销情况的调查，调研的内容紧紧围绕河南省有机农产品的营销现状进行。本次调查问卷一共实地发放问卷 500 份，回收487份，有效问卷464份，调查问卷的有效率达92.80%。

（一）被调查者对价格的感知状况

通过消费者对河南省有机农产品价格感知状况的调查，发现有46.67%的人不能接受河南省有机农产品的销售价格，被调查者认为有机农产品作为一种奢侈品价格与消费者感知价值不匹配，消费者的认同感低。被调查者对有机农产品的价格认可度低，认为有机农产品价格偏高。目前河南省有机农业企业所采用的定价方法多是以企业为中心的定价方法，一类有机农产品的价格往往也相同。

（二）被调查者对销售渠道的认知状况

通过消费者对河南省有机农产品购买渠道状况的调查发现，被调查者知道农贸市场可以购买有机农产品的占比是49.56%，知道大型超市可以购买的占比是79.31%,知道街边摊贩可以购买的占比是31.25%，知道网络订购的占比是13.81%，其中网络占比最少。有机农产品销售渠道多以传统为主，有机农产品的销售渠道窄，网络销售渠道开拓不足。大多通过传统的线下渠道销售，通过调查发现农贸市场、大型超市是人们购买有机农产品的主要渠道。这些都是线下的销售渠道，网络销售渠道处于停滞状态，网络销售没有给企业带来更多的新顾客，在网络时代下网络渠道会带来大量的用户，但是河南省有机农产品的网络渠道并没有带来大量的用户。

（三）被调查者对品牌相关情况的认知

通过消费者对河南省有机农产品品牌状况的调查发现，被调查者知道两种以下的河南省有机农产品品牌所占比例为56.67%，可见有超过一半的消费者对河南省有机农产品知之甚少，知道3—5种品牌所占比例为30%。河南省作为一个有机农产品生产大省知名品牌太少，消费者对河南省有机农产品的品牌了解较少，其品牌知名度有待提高。河南省有机农产品知名品牌相对不足，企业的品牌理念淡薄。多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少，目前河南省有机农产品品牌不但少而且较乱。

（四）被调查者对促销相关情况的认知

通过消费者对河南省有机农产品促销状况的调查发现，消费者不了解有机农产品的人数占50%，完全不了解有机农产品的人数为36.67%，对有机农产品了解一些的人占比很高，达到36.67%，只有10%的人比较了解农产品，仅有3.33%的人非常了解有机农产品。由此可见，仍有多半人尚不了解有机农产品。有机农产品仍需加强推广和宣传。

三、河南省有机农产品营销问题及原因分析

（一）产品定价过高

目前，消费者认为河南省有机农产品的价格过高，河南省有机农产品以企业为中心的定价方法与现状不相适应。河南省有机农产品企业在有机农产品的定价上以企业的利益为主，那么采用以企业为中心的定价方式使得消费者容易产生因价格高买得吃亏的心理。河南省有机农产品以企业为导向的定价方法，没有充分考虑消费者对有机农产品价值的判断。这就使得消费者感觉有机农产品的价值与价格不相匹配，认为有机农产品的价格高于其价值。河南省有机农产品企业目前所采用的定价方法与市场现状不相适应，使消费者觉得有机农产品的价格高。

（二）销售渠道窄

河南省有机农产品的销售渠道较窄，销售渠道开发不足。通过对被调查者选择河南省有机农产品销售渠道的情况可知，选择超市的人数占比为81.46%,选择企业线上电商平台的占比为14.43%，可以看出目前的销售渠道以线下为主，网络渠道没有发挥太大的作用，这样的渠道信息传播较慢。很多有机农产品经营企业没有积极开拓网络销售渠道，网络渠道开发不足导致销售渠道不畅，网络销售没有给企业带来更多的新顾客。

（三）品牌建设不完善

目前，河南省有机农产品企业品牌营销理念淡薄，品牌建设不完善，企业营销观念还处于传统的思维模式中。河南省有机农产品知名品牌少，很多企业没有创建自己的品牌。大部分河南省有机农产品的经营规模较小，很多是自产自销式的经营，小规模生产的农户对借助品牌来进行有机农产品营销的理念更加淡薄。近几年来，河南省进行大规模经营有机农产品的经营者逐渐认识到品牌的价值，但是省内小规模经营的企业占据大部分经营份额。很多消费者受蒙骗购买了打着有机农产品旗号的伪冒有机农产品，所以消费者再次购买有机农产品的时候难免心生疑虑。河南省有机农产品企业虽然意识到了这个问题，但是大部分河南省有机农产品的经营企业营销观念还比较保守陈旧，没有充分利用建设自有品牌的方式消除消费者对有机农产品的疑虑，企业的品牌营销理念仍然淡薄，有机农产品的品牌建设不健全。

（四）新客户开发力度不够

河南省有机农产品线上线下宣传力度不够导致客户开发不足，仍有多半消费者尚不了解河南省有机农产品，这导致了那些本来可能成为河南省有机农产品的购买人群没有购买河南省有机农产品。通过调查数据分析发现，43.33%的被调查者认为了解有机农产品知识比较重要，只有3.33%的被调查者认为完全不重要，由此可见，人们普遍觉得了解有机农产品知识较为重要。反倒是河南省有机农产品新客户开发力度不够，这样既不易赢得从心底对企业、对产品认可的客户，也不利于河南省有机农产品产业的长期健康发展。只有让人们充分了解到河南省有机农产品，才能使其选择购买。河南省有机农产品线上线下宣传的力度直接影响了想要购买河南省有机农产品的潜在客户。消费者不了解有机农产品，有机农产品的产品特性、功能等相关方面内容无法展现给消费者，消费者没有受到线下线上宣传所带来的冲击，可能就不会产生购买的欲望。宣传力度缺失无论是对于提升河南省有机农产品的知名度还是使河南省有机农产品在激烈的市场竞争中取得竞争优势、获取潜在的客户都是非常不利的。

四、河南省有机农产品营销策略优化

（一）以消费者为导向定价

河南省有机农产品应该以顾客需求为导向定价，根据现有的有机农产品价格情况为定价依据。针对不同层次的消费者制定品质不同价格不同的有机农产品。针对那些老年购买者应该制定优惠，针对年轻消费者应该要根据购买需求、服务等级制定价格不等的有机农产品。还应该充分考虑市场变化对顾客需求的影响，根据顾客需求的变化制定合理的价格，但需要注意价格变动的频率和波动范围，过于频繁的价格变动会导致顾客产生不满情绪，价格波动的范围应在合理的区间，范围不宜过大。总之，通过顾客导向策略来销售有机农产品。

（二）开拓网络销售渠道

河南省有机农产品应该使用新型社交平台拓宽销售渠道，保证销售渠道畅通。通过抖音平台拓宽销售渠道，应该在抖音开通企业的线上平台，通过这样的方式不仅可以让消费者对有机农产品有很强的认同感，而且可以使不同的有机农产品找到不同的目标群体，这有利于有针对性地营销以促进网络销售。有机农产品企业应该积极进驻天猫、京东、拼多多等大型平台，借助其巨大的流量进行销售渠道的开拓，以保证销售渠道的畅通。在进行网络渠道的销售时注意与客户的互动，应通过提供优质的产品和服务来留住客户。总之，河南省有机农产品的营销要注重网络销售渠道的开发，充分地借助网络拓宽线上销售渠道。

（三）加强有机农产品品牌建设

河南省有机农产品营销应该更新营销观念，重视有机农产品品牌建设，围绕着消费者的需求制定有机农产品营销规划和营销策略。对河南省有机农产品的品种进行优化，多培育优质品种以此来建立知名品牌。优质品种一经推出必须关注消费者对产品的认可程度、购买的数量、购买的频率。这样就可以分析出哪一种有机农产品会受到消费者欢迎，接下来有机农产品的经营者加大对该品牌的宣传，让更多消费者认可、购买该有机农产品。通过多次购买培养对该品牌有机农产品的忠诚度，从而建立知名品牌。注重品牌培育的同时做好有机农产品品牌的维护。在有机农产品品牌有了知名度后，仍然要关注客户的不同需要，要加强品牌的维护。一种品牌形象树立之后还要通过宣传来强化品牌形象，企业可招聘专职公关人员，一旦出现于对品牌不利的消息，企业的专职公关人员应该及时澄清，找出原因并告知消费者。

（四）通过宣传开发潜在客户

河南省有机农产品首先应该通过网络进行宣传，可以有针对性地采用搜索引擎的付费方式进行推广，采用这种方式进行推广，能够快速并且有针对性地开发潜在客户。此外应该通过论坛形式进行有机农产品的宣传，如今我国的网民规模不断扩大，论坛作为消费者了解有机农产品的一大渠道，通过选择论坛来宣传有机农产品，以达到开发潜在客户的目的。帖子内容要新颖，一方面要突出有机农产品的特点，另一方面要想办法激发看帖人的讨论热情，使他们积极参与讨论。还可以发布有关健康方面的知识，吸引对健康重视的人群，再加以有机农产品的购买引导。其次，应该加强线下宣传力度，通过与政府部门合作或社会组织举办的有机农产品展销会、公益活动等方式提高宣传力度。应该开展一些促销活动，这样也可以起到宣传的效果，应该在商超的门口开展有机农产品的试吃活动，让消费者参与进来，引导更多的消费者成为真正的用户。最后，重视线上和线下宣传的有机结合，充分发挥两种宣传方式的积极作用，开发潜在客户。