文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造

文/杨萱（四川旅游学院）

经多年探索源于欧美国家的创意文化产业，加上受到全世界都市化影响，中国的各省市地区已经把发展自身文化创意产业划分为促进经济增长方式转型的重要分子。可以这样讲，在现如今的中国，自思想意识方面而言，已为文化创意时代的到来做好准备。各大城市成为全世界进行文化、政治活动以及发展文化的节点。自进入新世纪以来，区域一体化和经济全球化的说法日益昌盛。在这一场声势浩大的背景之下，为了取得更高的经济收益，激发城市增强潜力，中国诸多城市尝试性探寻发展自身城市品牌的传播道路。在此背景下，国内各级城市也掀起了创建以及传播城市品牌之浪潮，目的在于树立起人民满意的城市形象，为城市谋求更多发展机会，其中有不少成功案例。但不容忽视的是，在进行此项工作中也有着同质化现象严重、城市品牌创建雷同、塑造城市品牌以及传播理念过于简单的不良情况。利用何种有效方式，合理利用文化创意产品进行城市品牌形象塑造和传播，是一个值得我们思考的问题。对此，本文全面分析文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造方式，现综述如下。

一、文化创意产业和城市品牌传播塑造的关联性

当前，我国已经进入了一个竞争、传播、消费的时代，令城市品牌传播以及塑造也成为城市间竞争中最有效的方式。城市文化为民众必需的精神支柱[1]。每个城市都在想尽办法传播自身文化，令大众接受相关信息。就理论上而言，人们在接受信息过程中是主动的，其会选择性地接收自己想要的信息。

文化创意产业的存在意义在于可以帮助城市品牌传播和塑造，其能够将城市文化转变为市面上流通的产品，令民众多次消费并享用。民众经过这种文化消费之后产生正性情感，在此同时对这所城市产生美好的联想，同时在此类情境之下，民众会把相关信息记在心里，就此体现出塑造城市品牌以及传播城市品牌的根本目的。

二、城市品牌塑造之中存在的弊端

（一）利用影视文化创意产品传播城市品牌形象中存在的弊端

大型生活类服务类节目《非诚勿扰》成功传播以及推广了诸如杭州、三亚、北京等城市的品牌形象。影片中所涉及的景点当前已然成为相关地区最为热门的旅游目的地。电影《港囧》的播出也带动了香港旅游。虽然说影视作品传播城市品牌成功案例非常多，但其中也存在一些不容忽视的问题。其一，某些城市与影视作品植入传播时，没有考虑该城市的具体特色、历史文化资源以及核心价值观等是否和主题相一致。其二、单纯注重城市景观与影视作品中的传播，缺失体现城市文化内涵以及精神价值的民风民俗、人文历史与生活理念等诸多元素。

（二）文化创意产业在定位传播城市品牌形象中存在的弊端

文化创意产业有着经济以及文化两重属性，其在拉动一所城市经济增长之外，另外也会彰显城市品牌实力以及城市个性。国内以及国外诸多城市发展文化创意产业过程中，也将文化创意产业视为城市形象传播以及定位的重点组成部分。拥有个性化特点的城市形象定位，虽然说能够有效突出该所城市竞争优势，且也能够满足民众的需求，但也淡化了城市区域方面的资源优势。此外不容忽视的是盲目定位成为很多城市存在的共性问题。有文献研究表明，现如今，中国境内希望创造“动漫之都”的城市就已经达到了20余个。

（三）品牌传播缺少战略性指导

一所城市的品牌建设作为一项系统且长期的工程。城市品牌传播效果为促进该城市名片建设的重要动力来源，其也直接会影响具体的建设进程。

基于这种情况，城市建设工作人员在开展城市品牌传播以及创建过程中，必须立足于该城市的长远发展，制定出具有战略性意义的规划方案，针对城市品牌建设方面也必须遵照“循序渐进”以及“一以贯之”的原则进行。

但不可忽视的是，从当前情况来看，中国有很多城市在进行品牌建设时，由于受到城市规划部门政绩考核等因素的影响，对创设城市品牌并无长久的执行力以及贯彻力，很多城市存在着定位不稳的情况，这也在极大程度上干扰了城市品牌传播的具体效果。

（四）对文化旅游进行体验式城市品牌形象传播中存在的弊端

如果城市和旅游的品牌相互连接，旅游的品牌和城市形象互动也会随之到来。以上两者间相互识记、相互联想，一并取得各自不同体验与内在交流，最终达成以上两者一致性偏好，发挥出游客量增长、城市的提及率以及关注率明显上升的效果。但从当前情况来看，中国境内有非常多的城市，均以旅游形象为城市品牌形象传播的主要手段。其中有部分城市所开展的旅游服务依旧停留于观光旅游层面中，缺少互动性以及参与性的旅游形式。另外值得说明的是，城市内所贩卖的旅游产品无创意性以及原创性，没有办法刺激新消费；还有些城市的旅游服务配套比较低端，于业态设计方面不能够完全满足游客对于娱乐、购物、游玩以及吃、住、行之需求。此类情况的出现，会直接影响游客情感体验以及针对该城市品牌美誉度之传播。

（五）城市品牌传播以及塑造方式相对单调

一所城市的发展历史赋予了该城市具有特色的文化因素，比如说名胜古迹、城市风土民情、历史典故等等。

由此可见，城市品牌化战略也必须体现出个性化的特点，实现和其他城市差异化发展。将文化元素融入城市品牌之中，能够有效加强城市的竞争力水平，确保城市品牌发展顺利。但不容忽视的是，从现实情况来看，中国有很多城市品牌传播和塑造方法相对单调，品牌类似度非常高，每个城市定位间存在着雷同的情况。上述林林总总势必会影响一所城市的品牌传播推广。由此我们不难看出，要想在真正意义上推进城市品牌传播，令其在社会公众心目中有更高的影响力，在开展城市品牌传播以及塑造过程中，有必要体现出文化创意产业的积极效应，令城市品牌传播方法变得更多，进而在根本上扩大该城市的影响力水平。

三、积极推进中国城市品牌塑造的对策

可以这样讲，文化创意产业是一所城市发展的特色化产业，该产业包含的历史文化价值优势得天独厚。使用有效方式整合产业资源，优化产业结构，能推进城市品牌的传播和塑造。对此，本文针对推进中国境内城市品牌传播以及塑造对策详细叙述如下。

（一）全面改善文化创意产业之模式，增加城市品牌附加值

第一，创新发展的关键点。

文化创意产业有着高渗透性以及高附加值的特点，其除了能够促进当地经济发展之外，也能够有效传播人文价值精神。文化创意产业除却要改善自身产业结构、提升相关产品的原创性以外，另外也要与其他产业进行融合式发展，生成新业态，有效提升创新力度。就此实现第一产业以及第二产业联动式发展。

第二，立足本土。

以创新为基础文化产业，有必要依托本土文化资源进行再次创作。以本土市场真实需要为主导，并以体现城市精神作为重要任务。所创作出的作品除了要具备国际视野以及本土文化特点之外，也必须符合市民的价值观。

第三，重视品牌构建。

当前，通过有效方式全面发展文化产品的品牌化道路，积极提升品牌竞争水平已经成了第一要务。因此有必要给予品牌一个精准而又明确的定位，提炼出优化品牌核心的元素，规整品牌传播之体系，有效经营管理品牌成长关于文化产品的品牌推动。这样做可以带动该城市品牌附加值提高。

（二）调整城市创意产业结构

其一，相关工作人员有必要针对城市文化创意产业结构情况加以了解，就此为优化以及调整产业结构提供合理性证据。可以这样讲，文化创意产业作为一个新兴产业。其在促进城市经济发展中体现出了不可忽视的作用。针对不同城市来讲，其本身的文化创意产业发展模式也各有千秋。基于这种情况，有关工作人员一定要对该产业城市发展中的作用加以明确以及定位，确定更适合的城市品牌传播长久性发展战略。

其二，有效调整文化创意产业模式，积极提升城市品牌实力水平[2]。在开展文化创意产业调整时，相关工作人员要积极开展产品更新换代工作，令其和城市发展特点紧密结合，给予城市文化新时代内涵，继续坚持差异化发展之道路。

其三，从城市品牌传播角度来看，也可以把文化创意产业定位成城市品牌实现传播。通过这种方法有效突显文化创意产业之必要性，积极调整优化城市经济格局，共同打造一个新的城市文化名片。通过这种处理办法可以有效调动文化创意产业源动力，推进该城市品牌高效传播，提高该城市经济文化竞争力水平。

（三）通过文化创意产业各类资源有效传播城市品牌形象

1.媒介

可以有效利用微博、官方网站以及微信和地方知名企业网站与民众开展双向沟通，用以传播城市品牌形象。此外会展、论坛以及文化节庆也是使城市品牌形象传播具有渗透力的手段，经过长久性传播以及策划，可以在短期内将受众聚集在一定空间之内，后经过展示相关主题内容和民众面对面开展传播以及沟通[3]，在主题活动影响方面和传播方面均会对于该品牌城市形象创建发挥出促进效果。

2.旅游资源

每个城市均具备独有的旅游资源，通过有效利用相关资源将其全面和工艺美术产业、动漫产业、影视产业等进行融合发展，令其更具竞争性、唯一性以及创新性[4]。

3.公共文化设施资源

有效利用城市公共文化基础设施资源和平台，展现该城市的创新文化、现代文化以及历史文化，对外界生成影响力与辐射力，对内会生成凝聚力以及认知力，此举可以有效推进城市品牌传播水平。

4.动漫影视文化创意品牌资源

其一，经过动漫电视以及电影等创意产品植入城市硬件设施，比如说文化街区、特色景观等对外展现城市形象[5]。其二，经过制作有故事情节的影片，加入市民生活方式以及理念可体现出城市的内在形象，以此发挥出提高城市品牌认同度以及传播城市精神内涵之根本目的。

（四）全面挖掘一所城市文化产业资源优势

从现如今的情况来看，在城市文化产业内还包含着很多资源没有得到合理的开发以及利用。针对城市内风土人情、建筑风格、区位优势以及历史古迹等方面加以分析，能够帮助城市建设工作人员确定城市的品牌定位，继而实现高效塑造与传播。

其一，有效确定城市文化创意产业品牌优势资源。以辽宁沈阳为例，沈阳古称奉天，有着相当深厚的文化底蕴，针对新沈阳以及老沈阳文化开展整合与挖掘，可以彰显出人文关怀。沈阳故宫顺应了当代的文化特征，在线上以及线下推出具有创意的纪念品或者制作周边商品。同时把努尔哈赤、皇太极以及其嫔妃形象通过卡通人物的方式予以表现，这样做除了能够传播中国传统文化之外，也可彰显沈阳的历史古韵，能够取得相当可观的经济收益。

其二，针对一所城市的文化创意产业开展内部结构整合，能够全面推进该城市品牌建设，有效优化产业结构。以积极证实文化创意产业对一所城市经济发展所产生的支柱性作用为基础，城市可以把文化创意产业定位成该所城市的品牌，同时对特色文化加以宣传，令其在真正意义上成为城市的本身优势。以山东省潍坊市为例，该城市制作风筝历史相当悠久，且值得说明的是，山东潍坊风筝已被列入到非物质文化遗产名录之中。山东潍坊于开展城市品牌塑造过程之中，深度挖掘关于风筝的主题，举办了世界风筝节等等系列性活动，把风筝打造为该城市的名片，吸引国内以及国外民众前来投资和旅游。在此同时，经由风筝这一文化主题，带动了与之相关的产业发展，在根本上做到了积极优化经济发展结构。

四、小结

总的来讲，现如今文化已经渐渐成了推进一所城市发展的动力源泉。以此为背景，文化创意产业也成了创建城市品牌的重要组成部分，其对于一所城市的发展会产生不可忽视的影响。现阶段中国城市在塑造自身品牌时存在一些弊端，没有从根本上体现出文化创意产业的真正作用，在此情况下城市品牌化创建显得比较薄弱，塑造效果不显著。经过有机结合文化产业结构以及相关资源，可以发掘文化产业内的创意组成元素，契合实际城市发展，共同打造独特的城市名片。