营销有底线：过剩不能过度

高杰（珍谋钧略企业管理咨询）

现实生活中，大家都有这种消费经历：“办张会员卡吧，有优惠”，“内部预售，储值10 万，开盘顶20 万”，“办张卡吧，现在办一年送一年”……近日，笔者从一家商业步行街经过，满眼充斥着的是各种形形色色的打折促销，伴随着动感十足的音乐不绝于耳，但是身旁稀落的人群各行其是，大家都行色匆匆，置若罔闻。瞬间笔者感到有点心酸：营销搞到这份上，我也是醉了。

短短半个小时竟然被推销了5 次，反正你拒绝了一项，旁边就有人向你推销另一项，给人感觉不买都不好意思，唯有急匆匆的逃亡……心里想以后没事就绕开这条街。事实上，这种消费场景或被消费的场景，让人从心里就很反感，撞大运式的促销真的很惹人烦。类似这样的过度营销问题，并不仅仅存在于日常消费领域：比如百货、美容美发领域，也在不断地向通讯、房地产、保险、餐饮等众多行业领域蔓延，由线下向线上蔓延，像这种类似的过度营销问题，让广大消费者疲惫不堪但又无可奈何。客观而言，合理的、适当的营销是可以理解的，毕竟没有商家正常的营销，消费者可能也无法更好地了解商家的产品或服务，无法满足自己的消费需求。所以合理、适当的营销，对商家和消费者来说是可以实现双赢的。

但是一旦正常、合理的营销沦为了过度营销，就会让消费者陷入一种被强迫的境地，给消费者的利益带来损害，而且从长远来看，同样也不符合商家的利益。站在商家的角度，之所以会有过度营销，甚至是在明知道消费者会反感的情况下，也要坚持过度营销，显然也是有原因的：其一，是为了获得更多的市场利润，毕竟多卖一些产品和服务，也就意味着多赚取一些市场利润；其二，相当一部分的过度营销，都是为了推销商家的会员卡，这样可以增加消费者对商家的依赖程度，进而提高商家在本行业的竞争力。

但是凡事都讲究一个度，过了这个度，就可能导致过犹不及的结果。如果商家对消费者的过度营销引起了消费者的反感和抵触情绪，甚至是引发了双方的矛盾和冲突，那么对这个消费者来说，这次消费可能就是最后一次消费了，别说长期的回头客，连第二次机会消费者都不会再给。如此一来，岂不是一种得不偿失？而且，商家的过度营销一旦引起一位消费者的反感，就可能通过口耳相传的作用，影响到更多的消费者，这显然是商家所不愿意看到的。正如有消费者所表示的那样：商家与其冒着引起消费者反感的风险进行过度营销，还不如踏踏实实提升服务质量，提高产品质量，这样即便你不用营销，生意也会找上门来，而不是因为过度营销吓跑了消费者。