广播电视台公益广告创作和传播的研究实践

文/黄兰凤（广东广播电视台）

公益广告最为明显的特征在于公益广告是一种非营利性的广告，最为核心的目的是服务人民群众，在社会上积极传播正能量，具有十分重要的社会引导和教育的功能。所以广播电视媒体必须要充分发挥出公益广告的宣传作用，做好舆论方面的引导，积极地通过公益广告在社会上传播正能量，弘扬传统优秀文化，这是当前广播电视媒体的重要职责，同时也是媒体的立身之本。面对当前新时代发展的背景，广播电视媒体必须要不断地提升公益广告的质量，充分发挥出公益广告在道德引导和教化育人方面的功能。

一、公益广告的内涵、特征

（一）公益广告的内涵

公益广告是不以营利作为目的，而是为社会提供免费广告的服务活动。自改革开放以来，我国公益性的广告活动不断增多，在社会上起到良好的思想教育作用。例如有关部门进行的爱国主义、国家安全保密、防诈骗、防火防盗、防毒、保护森林、维护公共秩序等相关的广告宣传，都具备公益广告的性质。公益广告的主题具有很强的社会性，并且很多主题的内容是建立在深厚的社会基础上，公益广告的内容取决于人民群众的实际生活，并通过独特的创意以及深刻的内涵来正确的引导社会公众。公益广告的诉求对象十分的广泛，面向社会公众进行信息的传播。例如在提倡戒烟、戒毒相关的公益广告中。

（二）公益广告的特征

1.人本性

公益广告在传播的过程中，与普通的广告最大的区别是关注人的本身、关注人类与社会的发展、与大自然的和谐共处。从公益广告的内容方面来看，公益广告的主要内容关注的是人类本身，并不是商品也不是某些社会的组织，通过播放广告的形式，引导人民群众在整个社会中应当如何树立正确的世界观、人生观和价值观。衡量我们在整个社会中应当如何做，教会人与社会、与自然如何和谐相处，成为一个文明的人。能够从社会公德、职业道德、家庭幸福等不同的方面来深入地挖掘主题，不断地规范人们的行为，倡导在社会上形成新的风貌。

2.公益性

公益性是公益广告的一个重要本质特征，这个特征明显地体现出了公益广告是为大众谋取相关的福利，并不是为了满足个人或者是某些人的利益。比如我们时常看到的一些献爱心之类的公益广告，看似是为了一小部分人的利益，实际上是为了整个人类的未来和发展为基础，不断培养我们的爱心，促使社会风貌欣欣向荣，营造更加和谐、更加美好的社会环境。

3.非营利性

一般的广告宣传是为了能够推销自己的产品，提升产品的知名度，以此获得更多的利益。商业广告具有很强的营利性，但是公益广告却与商业广告存在很大的区别，其中非营利性是公益广告最为明显的特征。公益广告具有教化和教育的作用，能够在人们的心中形成一种正确的意识，作为引导，启发人民群众去进行深入的思考，不断规范自己的言行。当然公益广告也是具有功利性的，但是这种功利性是建立在整个社会发展、推动社会进步的基础上的，其功利性严格意义上指的是社会功利，旨在推动社会的进步和稳定发展。

二、公益广告的创作原则

（一）社会责任和思想性

公益广告具有十分重要的作用，通过公益广告可以更好地传达中央精神、反映改革开放以来的变化以及当前人民群众的幸福生活。然而公益广告在整个创作的过程中，必须要符合主流时代的发展精神，更好地满足精神文明建设的需求。为了能够让更多的人都能够参与到整个社会主义建设的过程中来，在设计和创作公益广告的过程中，必须要体现出鲜明的社会责任感，能够在一定的程度上体现出社会上不同人群的诉求以及相关的价值，以此来让公益广告真正发挥出积极的作用。所以在公益广告创作的过程中，必须要通过鲜明独特的广告词阐述主题内容。例如：关于中国梦的公益广告宣传，完美地涵盖了中国梦的含义以及具体的实践方法是什么，经典的广告词给人民群众的印象十分深刻，通过实实在在的方式讲述了真正的中国梦具有独特的思想精神内涵。

（二）创意性和艺术性

公益广告在创作的过程中，社会责任和思想性是公益广告的灵魂所在，而创意性和艺术性的设计则是公益广告的血肉之躯。公益广告的创作播出效果对于整个设计的艺术性和创意具有直接的联系，提升公益广告的创意性，有利于起到更好的宣传效果，同时还可以为观众带来赏心悦目的视觉体验。所以在公益广告创作活动开展的过程中，必须要注重创作的创意性以及艺术性，能够结合新时代的发展背景和优秀的传统文化，为公益广告插上艺术的翅膀，在传播的过程中更好地提升传播效果，发挥出公益广告地作用。

三、新时代背景下公益广告目前存在的问题

（一）题材内容需要进行开拓

近几年来，我国公益广告播出的规模正在不断地扩大，涌现出了很多优秀的作品。但是随着当前新时代的迅速发展，人民群众在精神生活方面的需求正朝着多样化的方向发展。所以公益广告在内容创作方面，仍然有很大的发展和进步的空间。当前我国在公益广告内容设定的过程中，大多数的主题是宣传国家的相关政策、民族文化以及一些传统的美德等。关于市场、交通、房地产、旅游文化、金融保险与百姓息息相关的一些民生方面的素材，涵盖的内容相对较少，并没有紧密地贴合人民群众的生活。尤其是对于省级广电传媒来看，广东省具有独特的地域性，地域特色相对鲜明，所以在内容创作的过程中，要结合广东地域发展方向并与人民群众的实际生活联系起来，以此来提升媒体品牌的知名度。

（二）创意水平有待提升

在公益广告创新发展的过程中，必须要站在观众的角度，能够让广告的内容变得更加深入人心，只有这样才可以推动公益广告的健康和可持续发展，但是从实际传播效果方面来看，当前公益广告创作存在两个相对突出的问题，首先是创作的针对性不强，通常选择的主题以宏大叙事为主，不同程度上存在广告题材相对单一、形式雷同的问题，没有根据社会的发展和变化来进行创作。例如，当前关于共享单车停放、文明养犬等一些社会上的新话题，缺乏相关的公益广告素材。另一个问题是感染力不足，在公益广告创作的过程中，通常采用口号式、说教式的宣传。通过平铺直叙的叙事手法作为主要的方式，缺乏讲好故事、以情感人的创意。尤其是面对当前新媒体时代的快速发展，在公益广告创作的过程中必须要结合各类媒体，通过不同的客户端进行传播，不断地提升公益广告的震撼力。

（三）资金保障体系需要健全

通过当前的实际发展现状来看，很多省级广电传媒对于公益广告的资金投入相对较少，主要的资金来源于政府的财政支持、行政部门的专项经费以及其他广告商的赞助等等。资金来源的渠道相对单一，很多广告商对于公益广告的投入并不看好，甚至当成一种浪费投资的行为。对于公益广告缺乏长期投入的耐心和热情，这个原因是当前公益广告质量明显低于商业广告的重要原因，由于缺乏完善的资金保障体系，较大程度上制约着公益广告的创作和传播，不利于整个公益广告事业的深入发展。

（四）新媒体渠道应用乏力

通过当前实际发展情况来看，公益广告通常以主流媒体平台进行传播，同时还会在公交车上、车站码头、街头入口的电子大屏幕以及建筑工地围挡和室外广告牌等进行宣传。相比之下，比起新媒体传播平台来看，力度相对较小，新媒体的传播力度远远不够。通过在新浪微博、微信公众号以及抖音短视频等不同的平台搜索公益广告发现，页面所呈现出来的公益广告数量相对较少，并且宣传的力度相对较弱，新浪微博上有少量的广东交警，广东消防等单位发布的一些公益短视频。微信公众号上的内容发布相对较多，但是缺乏创新性，抖音上传播力度不大。而在现实生活中，新媒体能够吸引人民群众的注意力，如果公益广告仅仅依靠传统媒体和户外广告进行发力，很难实现广泛性的传播，所以在今后应当结合新媒体渠道进行更好地传播发展。

四、公益广告创作和传播策略分析

（一）唱响时代主旋律，积极弘扬正能量

公益广告在整个创作的过程中，要将习近平总书记关于党的宣传思想工作，尤其是对于一些关于公益广告宣传工作的重要讲话精神，作为创作的根本坚持原则，永远将社会效益放在第一位。切实把公益广告作为新时代背景下重要的宣传题材，创新广播电视宣传的重要手段。在整个传播的过程中，要讲好中国故事、传播好中国声音，紧跟时代发展的步伐，加强对于社会的关切，自觉地承担起推动社会主义建设的步伐，更好地凝聚民心和教育新人的重任，促进文化的传播、展示社会发展的新形象。必须要紧跟时代发展的步伐，唱响时代发展的主旋律，同时也要与人民群众的生活密切地结合起来，将时代的发展与人民群众的幸福生活完美结合，积极弘扬社会上的正能量，以此来发挥出公益广告的真正作用。

（二）提升公益广告趣味性，获得观众的认同

在整个创作的过程中，要通过小切口来展现出宏大的主题，要不断地提升公众对于公益广告的认同感，更好地吸引公众的注意力，以此来通过公益广告去引导和规范人民群众的言行举止。在广告创作的过程中，应当注重将趣味性通过接地气的内容和巧妙的创意，作为创作的先决条件。从人民群众的身边小事作为公益广告的切入点，拉近与人民群众之间的距离，以此来更好地提升人民群众的认同感，促进人民群众践行公益理念。例如，央视春晚创作的公益广告，筷子片通过筷子作为整个叙述的线索，能够串联起不同的地区以及不同家庭之间的生活场景，巧妙地进行了中国文化的传承，能够让人回味无穷起到深思的作用。

（三）注重策划，提升宣传效果

广告策划是对广告整体的战略以及策略进行总体上的规划，通过规划和设计，积极地融入创新的理念，以此来确保公益广告能够发挥出最大的效用。在整个广告策划的过程中，要紧跟时代发展的步伐，通过借势的方式进行宣传。例如：近几年来广东所承办的各项大型活动和赛事越来越多，比如珠海每年举办的中国国际航空航天博览会、北山音乐节、沙滩音乐节等各类庆祝活动，能够不断地提升城市的影响力。所以在设计的过程中可以作为城市公益宣传的有效载体，公益广告通过合理的设计，让外界更好地认识到广东各城市的发展以及发展的新风貌，同时也要注意通过不同的渠道进行发布。比如当前深化改革时期，广东作为改革开放的先行者，拥有很多的内容，可以大力地进行宣传，以经济特区的设立、港珠澳大桥、粤港澳大湾区建设等众多的内容去进行发掘，从更小的角度来体现出城市发展的变化，同时在整个策划中还应注意短期、中期和长期策划的结合，以此来更好地发挥出公益广告的作用。

（四）丰富公益广告传播载体，实现跨媒体融合传播

面对当前5G 时代的快速发展，微博、微信、短视频网站已经成为公益广告重要的传播基地。所以广播电视台应当联合其他的传播媒体积极地进行创新，不断地实现跨媒体融合传播的方式，提升传播的效果。除了借助媒体促进传播之外，还应借助新媒体创新受众的体验，能够让受众在娱乐的过程中接受和传播公益广告。比如对于微信的交互性功能，可以推送生动有趣的动画小游戏，实现二次传播和多次传播。在新浪微博上适时的发布一些公益话题，鼓励受众自主地进行创作分享，不断激发民众的参与热情。同时还可以借助抖音等相对活跃的短视频平台，积极推送相关的公益广告宣传，制作出更有趣、更接地气的内容，以此来充分发挥出公益广告的作用。

五、结语

总而言之，面对当前时代的发展，人民群众在精神层面上的需求正在不断提升。所以广播电视台作为传统的媒体必须要把握好公益广告的发展方向，明确公益广告创作的原则，深入地分析当前公益广告在创作和传播过程中存在的一些问题采取有针对性的措施进行解决。只有这样，才能够促进广播电视台公益广告创作和传播的创新发展，不断提升发展的层次，更好地发挥公益广告在社会上“讲好中国故事、传播好中国声音”的作用。