品牌定位理论在杜蕾斯企业广告创意中的应用

文/侯一帆（江苏师范大学）

一、品牌定位理论和杜蕾斯企业广告的概述

（一）品牌定位理论简介

品牌定位理论，是基于美国著名营销专家艾·里斯等人提出的定位理论发展而来的，指在对本产品、竞争产品以及消费者需求进行深入分析的基础上，确定产品独特的优势及其在消费者心中的独特地位。通俗来讲，品牌就是当受众听到一家企业名称，立刻就会出现的代表性形象。品牌定位的维度是多元的，它以企业为中心，通过分析可能影响其在客户心智中形象的因素，给品牌确定适当的市场位置，进而进入消费者的心智，并与其建立长期稳固的关系。因而品牌定位视心智为战场，通过打造品牌在竞争中取得主导地位。打造品牌，即搭建企业与客户之间沟通的桥梁。

中国著名营销专家鲁培康先生提出：真正的定位就是品牌定位。品牌一旦树立，就成为一种消费者认知，这种认知不能被轻易模仿。因此，简洁、聚焦、独特的企业形象，是做营销的关键。广告是企业品牌的对外表现形式，品牌定位理论可以给企业广告的创作指明方向，优秀的创意广告又将反作用于企业品牌的树立。这是一个信息爆炸的时代，但受众心智的空间却少得可怜。在当今充满竞争的社会，企业要确保将准确的品牌定位与简洁明了的创意广告结合起来，用最简洁的形式吸引消费者的目光，打造品牌，使品牌进入并且占领顾客心智。

（二）杜蕾斯企业广告发展概况

情趣用品行业的特殊性，决定了计生用品行业不可能使用多渠道宣传模式。杜蕾斯作为这一行业的佼佼者，除了良好的口碑以及对传播渠道的把握以外，还靠其极具风格的创意广告占领顾客的心智。杜蕾斯企业于1998年在中国青岛成立，其广告发展大致可以分为两个阶段：

1.公益广告阶段

进入21世纪，人们思想观念逐渐开放。杜蕾斯开始将企业形象定位到公益上，相关曝光也仅限“杜蕾斯2002年男人健康日活动”“2004年世界艾滋病全球性调查网上推广活动”等，依靠助力公益和为数不多的活动推广自己的品牌。2010年以前，杜蕾斯品牌在这一定位的指导下默默无闻，和普通的计生用品几无区别。

2.“微时代”创意广告阶段

2010年前后，中国经济飞速发展，“微时代”正式来临。这时，已经开始在中国企业中掀起浪潮的定位理论已经满足不了中国企业，唯有从品牌定位理论入手，以精准有效的品牌策略加强企业的品牌建设，通过简洁又充满创意的广告，才能让企业在竞争中立于不败之地。杜蕾斯企业果断抓住机遇，在进行品牌再定位的同时，紧随时代形势，在微平台上将广告创意发挥到极致。例如2011年的夏天，一场暴雨席卷了北京，杜蕾斯将“暴雨”和“安全套”联系起来，一张把杜蕾斯的安全套套在鞋子上充当胶鞋的图片火遍全网。从此，杜蕾斯的创意广告始终围绕自身“年轻时尚”“幽默放松”“微平台”的品牌定位尽情发挥，至今已经拥有316万粉丝，在计生用品行业中，这个数字已经算是天文数字了。

二、品牌定位理论在杜蕾斯创意广告中的应用

品牌定位理论中比竞争导向更为重要的是占领顾客的心智，竞争导向是为了牵制同行，打造品牌则是为了进入并占领顾客心智。

品牌定位理论在中国被广泛传播之后，杜蕾斯的品牌形象从一开始的羞涩宅男型变为文质彬彬又有着一丝痞气的“雅痞”大叔，俘获了无数粉丝的心。在品牌定位理论的指导下，杜蕾斯的创意广告对于这一理论的应用大致分为以下几点：

（一）追求绝对的简洁

品牌定位理论认为，消费者讨厌复杂、喜欢简单，并且只能接收有限的信息。哈佛大学心理学博士乔治·米勒提出，普通人的心智无法在同一时间处理超过七个单位的信息。

现代社会生活节奏很快，人们遇到广告，第一眼往往会先看图，再决定是否要继续看文字信息。人们的心智被海量的信息填满，因而简洁成为企业广告在创意的基础上脱颖而出的法宝。在杜蕾斯海量的创意广告中，广告宣传海报几乎都是将热点话题的“关键字”、创意广告语和创意广告宣传图从上到下依次排列，样式简洁大方，创意一击即中，让消费者哪怕只是匆匆一瞥，也能了解整张海报。

2018年世界杯，法国夺冠，杜蕾斯在第一时间发出名为《都算我的》的创意海报，一如既往的简洁。顶端是杜蕾斯的品牌标识，中间部分是“都算我的”四个字，下部是一只飞起的足球，被守门网拦住。海报简洁含蓄，但是很容易就让人联想到杜蕾斯安全套的安全性。正是在品牌定位理论的指导下，杜蕾斯形成了简洁的广告风格，迅速地占领计生用品的市场。

（二）紧跟流量的脚步

杜蕾斯可以说是将热点“蹭”到了极致。所谓“蹭热度”是为了信息互动高频，永续刺激和融合。品牌定位理论认为，打造品牌，要求对品牌有着全面的考虑和认知。特劳特在《新定位》一书中提出：“消费者的心智容易失去焦点。”杜蕾斯作为快销产品、“微平台”的附属品，一旦缺乏有吸引力的话题，热度很快就会下降，因此，杜蕾斯的海报形式虽然如出一辙，但对于抓热点却如影随形。如端午节，杜蕾斯的创意广告是一只开了一个口的粽子，里面露出洁白的粽子。此外，杜蕾斯不放过任何一个节气，从春节到圣诞，哪怕是鼠标诞生日，杜蕾斯也能在海报上放一枚鸡蛋一根竹签，名曰《点到即止》。

没有杜蕾斯“蹭”不了的热点。在微平台这种开放的环境下，杜蕾斯以其幽默高效的广告创意，无孔不入的“蹭”，不仅给自己带来了与受众之间更为开放的互动，还能让潜在受众大大方方将创意广告当成段子来欣赏，欢乐的同时增加了知名度，发展了潜在受众。

（三）聚焦潜在客户

品牌定位理论提出企业要以打造品牌为核心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。这不仅仅是针对自身品牌的特定受众，同时也要注重对竞争对手的忠诚客户和有需要但还没踏足这一领域的客户的发掘，我们将其统称为潜在客户。杜蕾斯的创意广告在针对受众进行创作的同时，照顾品牌潜在客户的感受。

杜蕾斯的创意广告以及对微平台的充分利用，属于“缘分”型发掘潜在客户。大数据时代，对于杜蕾斯的路人粉来说，错过品牌广告的可能性很大。因而杜蕾斯一直以来注重与其他品牌的联名营销，以此发展品牌的潜在受众。在和绿箭的联名营销中，杜蕾斯的文案为：“亲爱的，绿箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我的左边，成为购买我的借口。”那么，当人们购买口香糖时，就会联想到杜蕾斯。在与Jeep的联名中，杜蕾斯在文案中写道：“亲爱的，Jeep：感谢你。让我在翻山越岭之后，依然可以穿山越岭。”品牌的跨界合作，无疑是最能赚足大众关注度的手段，既给品牌注入新鲜血液，转变自身固化的品牌形象，还能树立多元立体的品牌形象，使品牌之间相互借力。

（四）填补消费者安全感

“消费者缺乏安全感”应该成为企业在打造品牌过程中的普遍认知。如今，人们已不再“谈性色变”，但也不意味着所有人可以坦然地交谈对计生用品的看法。

同时，计生用品行业属于中端产品，质量处在同水平的产品价格相差并不会太大，因此，在这一行业，填补消费者的安全感更多应体现在照顾他们的心理和社交方面。杜蕾斯所做的就是结合自身品牌定位，针对这些问题，在市场细分的基础上进行创意广告的创作。“享受性爱的欢愉”是杜蕾斯的品牌主张，因而不管是更倾向于男性受众的如泼水节创意文案上衣衫湿透、曲线若隐若现的女子的背部，还是更倾向于女性受众的“春日情书”，抑或是在苹果发布会当天把许多苹果耳机拼成安全套的形状，配上“别乱跑”的文字，杜蕾斯的创意广告总能很好把握“度”，活泼幽默，又表达产品自身“安全、结实”的特点。既有深意，又能引发思考，虽然尺度大，但是刚好打擦边球，即使消费者在浏览杜蕾斯广告时被别人看到，也避免了尴尬，因为杜蕾斯的“创意”“段子”理念早已深入人心。这就是填补消费者在质量和心理上的安全感。

三、总结

品牌定位理论以打造品牌为核心，以顾客心智为终极战场，致力于结合企业内外部环境，制定精准的品牌定位，以占领顾客心智。杜蕾斯凭借其精准的品牌定位，形成了别具一格的广告风格，占领顾客心智，成为行业佼佼者。由此可见，这一在美国200多年的市场经济中发展进化而来，并且对美国经济有巨大影响的理论，其价值是不可否认的。在我国，由于国情不同，我们不应该对起源于国外的品牌定位理论“照搬照抄”，但是，对于中国企业和企业家们来说，品牌定位理论对于品牌的打造和企业的长足发展，确有不可否认的重大意义。

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品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。