福州市餐饮老字号“永和鱼丸”品牌重塑策略研究

王敏 林鑫

摘要：本文以福州市餐饮老字号品牌“永和鱼丸”为研究对象，探索快节奏时代背景下福州市老字号餐饮品牌的发展现状，总结品牌特征及问题，探寻品牌重塑道路，助力福州市的餐饮老字号“永和鱼丸”朝着多元化、年轻化发展，更好地承袭福州传统文化，更好地融入福州城市文化整体发展格局。

关键词：传统文化;品牌形象;品牌重塑;“永和鱼丸”

中图分类号：F713.50                       文献标识码：A                  文章编号：1004-9436（2021）17-0-03

福州市作为福建省的省会城市，拥有2 200多年的建城历史，是我国沿海城市中极具发展潜力的城市，于2020年入围国家文化和旅游消费第一批试点城市名单。餐饮文化是旅游消费者对旅游城市印象评定的重要因素之一，也是影响一个城市魅力值的重要因素。福州本地极具代表性的传统美食品类丰富，有线面、扁肉燕、佛跳墙、鱼丸、鼎边糊等。但调查结果显示，真正知晓且了解福州传统美食的外地人并不多，美食文化及餐饮品牌的影响力不强，福州传统美食正面临窘境。恰逢国家大力发展旅游文化，本文探寻如何通过革新手法重塑福州餐饮老字号品牌形象，实现品牌的可持续发展，从而提升城市形象。

1 福州市餐饮老字号发展现状

福州市本土餐饮中不乏优秀的中华老字号品牌，有“聚春园”“永和”“同利”等。他们拥有悠久的品牌历史，曾荣获各种奖项与称号，但在如今的市场环境中还是出现了增长速度缓慢、消费群体单一、品牌形象老化等问题。福州多数老字号秉承保证品质注重手艺的理念，强调品质与手艺的同时也在一定程度上约束了企业的发展，并且随着外来同类商业产品的涌入，此类老字号的商家和企业正面临巨大的市场压力。资料显示，国内大部分餐饮老字号品牌处境不容乐观，大部分只能勉强做到收支平衡，更有甚者处于亏损状态，因此渐渐被市场边缘化。这无疑是对福州老字号的警示，在优胜劣汰的激烈竞争下，福州餐饮老字号的后续发展问题应该得到重视。

福州现有的多数餐饮老字号在品牌形象设计方面还存在欠缺和不足，笔者在下文中以“永和鱼丸”品牌重塑为例，提出重塑初期的解决方案设想，希望能为福州老字号的品牌重塑尽一分绵薄之力。

2 “永和鱼丸”品牌形象特征

“永和鱼丸”品牌始于1934年，是福建省福州市现存最老的鱼丸品牌，在1999年荣获福州市风味小吃评比二等奖，取得“福州市著名商标”及“福州市知名商标”称号。在2001年被中国商业联合会认定为“中华老字号”，“永和鱼丸”的鱼丸制作技艺更在2008年被认定为福建省非物质文化遗产保护项目。

中华老字号虽然是块金字招牌，但是在瞬息万变的社会中，没能与时俱进革新自身品牌形象，金字招牌也终将会被时代洪流淹没。笔者调查“永和鱼丸”品牌发现，其在品牌形象方面主要有以下特征。

2.1 品牌塑造缺乏地域文化内涵

作为特产食品，目前“永和鱼丸”的品牌形象并未较多涉及福州地域文化。不论是产品的包装还是品牌的显性表现都很难看出它是一款福州特产食品，没能在品牌塑造中提取福州地域文化元素作为象征性视觉元素。

产品包装是最主要的视觉承载者，“永和鱼丸”的包装也没能体现出福州的城市文化。它的包装图像设计过于单一，形象老化，在包装上几乎看不到对福州城市文化元素的提炼，这难以让消费者产生连锁印象，无法深化对产品的认知。没能将地域文化优势运用到特产食品的视觉表现上，导致特产食品缺乏文化內涵的强有力支撑，也阻碍了食品品牌个性化逻辑卖点的打造。

食用产品的品质与加工原料有着密切的联系，使用优质的加工原料能产出更好的食用产品，两者密不可分。在原料的品质与地域特征存在因果关系的普遍认知下，准确挖掘出食品原料产地不可复制的地域特色，成为整个策划的关键[1]。福州擅长烹饪山珍海味，作为沿海城市，海鲜产品品质佳，“永和鱼丸”还拥有属于非物质文化遗产的鱼丸制作工艺，优质原材料和优秀制作工艺的组合原本该是一个很好的宣传卖点，但“永和鱼丸”却没能突出这一重要特色，这就导致其缺少了一个关键卖点。福州的历史文化内涵相当深厚，“永和鱼丸”应对福州地域文化进行深入研究和分析，挖掘出最具表现力的产品卖点，将品牌重塑成富有福州地域文化特色的老字号品牌。并且要真正从消费者的角度出发，福州是旅游城市，“永和鱼丸”作为特产食品，因此其很大一部分购买者是游客。在品牌塑造中要懂得进行思维逻辑转换，要区分不同消费者购买时的身份，洞察消费者当下真正需要什么，然后挖掘、创造出能令消费者产生购买欲望的产品卖点，使品牌形象在消费者心中得到具体刻画，从而提升品牌知名度。

2.2 品牌形象缺乏创新

作为拥有百年历史的品牌，随着时代的不断进步，“永和鱼丸”逐渐出现了品牌形象老化的问题。目前的品牌标识设计缺乏创新，企业标志单纯以简单的“永和鱼丸”四个字为设计主体并且设计手法落后，缺乏设计感。优秀的标志设计注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动，反观“永和鱼丸”目前的标志设计，显然在注目性这方面是比较无力的。当然，以文字为设计主体的标志设计在通用性和通俗性这方面有大的优势，具有较为广泛的适应性，可以根据永和鱼丸的宣传需要在不同的载体和环境中予以展示。目前“永和鱼丸”的标志设计虽然节奏清晰、明快，也比较统一，但在统一中缺乏变化，缺少装饰性等。

“永和鱼丸”现在的产品包装形象较为传统，比较滞后，没能紧跟当下包装设计的大趋势。品牌包装不仅需要保证实用性也要兼具美观性，其形象可以向消费者传递公司的企业文化，提升消费者对公司的认知。消费者在选择商品时，第一眼看到的是产品的包装，因此产品包装形象会在一定程度上对消费者的购买力产生影响。不同的包装设计风格面对的消费群体也是不同的。“永和鱼丸”现有的包装设计比较单调，礼盒装大部分都是纸质的方形盒子，内部为真空包装。墨守成规的设计虽然能够体现产品的基本信息但是没能体现“永和鱼丸”和其他品牌鱼丸的区别。“永和鱼丸”现有的包装在传递公司文化方面同样有所欠缺，也没能体现出福州的城市文化，缺乏让消费者印象深刻的记忆点。

2.3 传播营销忽略新模式

品牌建设是企业形成蕴含自身特色的竞争优势的主要途径，广告促销准确地说是通过品牌的构建达到持续良性的市场销售效果。信息时代，人们的生活被大量的碎片信息填满，产品同质化日益严重且供大于求，这也就导致相同行业的竞争变得更为激烈，精确定位的广告风格和顺应时代的高效广告宣传才能够引起消费者的心理共鸣。

“永和鱼丸”是由家族式小作坊逐渐发展壮大的，它原有的经营和服务理念没能跟上市场的现代化脚步，包括服务内容、方式、时间及范围等。如果墨守成规，依旧坚持“酒香不怕巷子深”的古板思想，“永和鱼丸”就会落后于消费者需求的转变。“永和鱼丸”的广告形式单一，主要依靠实体店面进行宣传，宣传力度不够。同时，广告的风格定位也不够明确，受到单一广告形式的影响，广告没有针对性。在传统的广告模式下，受众是被动接收产品信息的。新的广告形式随着传播媒介的多元化而不断丰富，表达方式不再局限于单纯的文字和图像，视听语言元素开始呈现。例如，当下热门的抖音直播带货形式，可以更直观地让消费者了解产品。现代社会中广告形式是多样的，如电视广告、微电影形式的广告、H5等等，显然目前“永和鱼丸”的广告缺乏多样性，宣传效果不明显。

3 “永和鱼丸”品牌重塑策略

3.1 依托历史资源，助推品牌文化

每座城市都会在中华五千年的历史长河中慢慢累积精神财富和物质财富，从而汇聚成独有的城市文化。城市文化由许多方面组成，包括建筑文化、精神文化、生态环境、传统民俗等等。中华老字号同样也是植根于特定地区的，蕴含着深厚的地区文化和民俗特点，且取得了当地大多数人的认同，使其具有地域根植性，且树立了良好的企业品牌形象。

福州是一座三面环山、一面临海的滨海城市，独有的地理位置培育出了当地特有的民俗风情。福州的城市精神为“海纳百川，有容乃大”，它作为海峡西岸的中心城市，八面来风，接纳外来文化的气度早已成为其优良传统。“永和鱼丸”在重塑和推广品牌时可以将福州优秀的本土文化融入品牌文化中，在设计具体的视觉创意形象时，可以融入福州传统视觉符号，老字号的艺术创新不应该舍本逐末，应该坚持本地区优秀文化并加以创新。如果可以，笔者认为该老字号品牌可以尝试利用本土资源优势，适当向全社会征集设计想法，引领消费者自主参与产品包装设计。还可以开放公司自主的生产线，适当开展“消费者参观日”等一系列活动，以直观、透明的形式，让消费者亲身体会“永和鱼丸”的生产过程，增强消费者对本土老字号企业的归属感。

“永和鱼丸”作为福州餐饮老字号，要将目前的市场需求和福州地域文化进行有机结合，塑造新的品牌形象。也要兼顾老一辈消费者的需求和年輕一代的消费偏好，在原有老一辈人熟知的品牌内核中注入时代元素，从而让不同年龄阶段的消费者都能形成强有力的品牌联想。

3.2 重视视觉设计，打造品牌形象

“永和鱼丸”要快速调整品牌定位，将自身品牌塑造得更年轻化，在同类产品中脱颖而出。包装设计是平面设计实践操作课程的重要组成部分，因此平面设计可充分应用于食品包装设计[2]。在设计产品包装时，可以采用自身品牌文化，并结合福州本土的神话传说、自然风景、卡通漫画等元素。消费者不断受到类似的视觉感官刺激，更容易对这种类型的产品包装产生固化印象。在包装形象的品牌化方面，多以图形符号配以各视觉元素的巧妙搭配凸显品牌定位，突出产品特征，有助于扩大与传播品牌影响力。

“永和鱼丸”需要找到品牌的精准定位，继而有针对性地调整自身品牌形象，提炼品牌专属视觉符号。在食品外包装设计上可以品牌代表色为主色调，利用当下流行的设计形式并结合品牌传统文化、理念设计符号，突出品牌文化底蕴。“永和鱼丸”的视觉形象改良还可以从门面设计、周边设计、牌匾设计等方面入手，这样可以使风格散乱无章的品牌变得更加整体化、系统化，更具有辨识度。

3.3 完善销售体系，构建多维营销模式

在网络迅猛发展的信息社会，“永和鱼丸”在品牌建设中可以借互联网浪潮之力将品牌塑造得更加深入人心。“永和鱼丸”可以将品牌形象作为一系列包装营销的核心，进而往周边扩散以产生系列设计，这种以品牌形象为核心的设计方式具有明显的优势。例如，对于系列包装来说，能够做到统一性与多样性并存。系列产品还可以进行单一销售和组合销售，从而产生多种不同序列组合以及不同的宣传效果。

笔者调查发现，“永和鱼丸”极少在网络上进行宣传营销，原因是缺乏相关优秀电子商务人才，以至于品牌未能迎合当前市场动向，错失线上顾客这一庞大的消费群体。“永和鱼丸”可以通过招揽电子商务、网络营销等专业人士，构建完善的线上线下整合营销体系，线上借力抖音、天猫、京东等网络销售渠道，通过多方位的曝光进行产品营销，提升用户对品牌的熟悉度。线下则在实体店同步更新线上的商品资源输送，以进一步扩大企业未来产品开发的销售群体[3]。消费者可以在线下体验店先行体验商品，继而在线上商店下单购买，这能削弱消费者选择网络虚拟商品时的无目的性。这种线上线下整合营销的策略系统化整合了销售资源，不仅可以解决商品堆积的问题，还可以扩宽销售渠道。此外，“永和鱼丸”还可以与其他商家合作宣传产品，这同样可以提升产品的曝光度。

4 结语

福州老字号作为福州地区无形的资产，可以利用福州上榜第一批国家文化和旅游消费试点城市的契机，合理利用政府给予的政策扶持，保持品牌优秀品质，努力发掘品牌特色，认真讲好品牌故事，规范化整体运营模式，让广大外来游客对福州产生良好的印象，这有助于提升本土老字号的品牌知名度。

参考文献：

[1] 任健.如何从地域特征中塑造食品卖点[J].销售与市场，2009（34）：55-57.

[2] 周婷.平面设计在食品包装中的应用——评《食品包装设计》[J].食品工业，2020，41（12）：391-392.

[3] 周文超，范盛銮.良品铺子线上线下整合营销策略研究[J].金融经济，2018（24）：128-130.

作者简介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：设计管理与品牌策划。

林鑫（1998—），女，福建福州人，硕士在读，研究方向：视觉传达。