广告定位的去与留

姚同同

广告定位是企业产品在消费者心目中占据位置，留下深刻印象的一种新型的广告宣传方法和推销方法。广告定位理论的产生经历了一定发展过程。本世纪50年代初，在西方国家，只要商品好，并有一定的经营手法配合，就能把商品推销出去，因而广告主要从商品的特点和顾客的利益上设计。50年代末，新产品不断出现，同类产品的市场竞争激烈;到60年代，步入所谓印象时代，成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业的声誉，使消费者根据企业的名声与印象选购商品。70年代后，由于生产迅速发展，市场竞争更为激烈，广告设计只强调商品的性能特点、顾客利益和企业印象，已不足以吸引消费者。为了在广告竞争中制胜，便产生了广告定位的理论。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，广告定位的发展经过了四个阶段。但是随着广告行业的发展，当今有许多人认为广告定位已经变得不重要了，广告的策划已不再需要广告定位了。广告定位的去与留成为当今广告业的一大疑问。

目前，互联网、移动终端的迅速发展，媒介形态的变化也让广告的形式发生了很大的变化，网络广告的发展为广告行业带来了新的生机，对于广告行业出现的新形态，广告定位也让很多广告人对其产生了怀疑，认为当今的广告制作不再需要定位，但是就目前广告的发展状况来看，不论是平面广告还是网络新媒体广告都需要广告定位。因此，对于广告定位的去与留这个问题，我认为广告定位应当留。

例如七喜这个品牌的定位“非可乐”，这个“非可乐”的品牌定位无疑造就了七喜广告宣传的成功。在当时的美国清凉饮料市场，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶可乐，而剩下的一瓶则是由可乐以外的形形色色的饮料来瓜分，所以七喜没有跟可口可乐正面竞争，他利用是非定位，把饮料市场区分为可乐型和非可乐型，七喜属于非可乐型饮料，这样就在“非可乐”的位置上定义了七喜的地位和形象，取得了成功。这就是运用了广告定位使得产品的广告策划与宣传取得了成功。

此外，王老吉因为一句“怕上火，喝王老吉”的广告词而名声大噪。然而在此之前，王老吉的这个品牌并不火，公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。定位不准，使得消费者对其品牌的认知混乱，这就造成了企业一开始的品牌销量的寸步难行。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。为了打破这个僵局，后来成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。所以，前期由于企业的定位问题，造成了产品的滞销等一系列的问题，然而后期企业将产品重新定位，在广告宣传中，运用定位理论消除了消费者对其产品的疑虑。

另外，可口可乐曾经用的强化定位，一句“只有可口可乐，才是真正可乐”的广告语被很多人熟知，这个定位会让消费者觉得仿佛可口可乐才是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类的饮料都是在模仿“真正的可乐”，这种强化定位使得不断地加强产品在消费者心目中的形象，以确保第一的地位。

从上述案例上来看，广告定位依旧发挥着很大的作用，进行广告定位的目的就在于可以通过恰当的广告活动来进一步巩固产品和企业的形象，最终说服消费者进行消费。企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有性质、功能的信息，有利于實现商品识别。现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代，虽然广告的表现形式发生了很大的变化，但广告定位依旧是主流，它具有很大的现实意义。

广告定位是说服消费者的关键。一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

广告定位有利于实现商品识别。在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为该品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“该品牌产品的与众不同同性”。

广告定位有助于企业经营科学化。广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可能缺少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

广告定位有助于巩固商品形象。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观.上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

由此可见，广告定位不可缺失。在广告策划与宣传中，我认为最重要的就是广告定位，只有把产品定位好，利用广告宣传才能让消费者充分地了解产品，消除消费者的疑虑，广告定位是基础，虽然随着社会的发展，技术的革新，越来越多的人认为广告定位已经不需要了，其实我觉得并不是这样的，只有把产品定位好才能更好地宣传产品，销售产品。在《定位》一书中我们了解到有了适当的品牌名称和正确的定位，才能使那些最多算得上平平常常的产品或服务取得成功。有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小、但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。所以，我认为广告定位至关重要。广告定位应该“留”而不是“去”。

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