楹联广告：现代思潮与传统文化的碰撞结合

王鑫 马学智 刘冠良

摘要：互联网技术的变迁推动了媒介技术的不断繁荣与进步，依托于媒介而发展运作的广告行业也蓬勃发展，出现了一批又一批富有新兴技术含量的广告作品，而在审美趋同化的科技时代背景下，带有传统文艺气息的楹联广告独树一帜地发展起来。在当今不断推动传统文化新发展的浪潮之下，楹联广告蕴含的高度传统文化底蕴和新兴广告形式得以融合，给大众呈现出一种截然不同的广告新面目。但在传统文化与现代技术融合的发展过程中，仍然面临着许多不足，楹联广告的发展也需要结合各地区的差异进行不断融合探索。

关键词：楹联广告;傳统文化;创新发展

一、传统楹联在广告传播营销中的作用

（一）楹联

在当前的广告环境中，楹联广告根据广告主不同的宣传需要及广告公司创作风格的不同，其创作的楹联广告的描写方式也不尽相同，其中主要有以下几种描写方式：

1、商品借助楹联的再定义

该描写方式集中描写对被宣传商品的性能、外形等特点，以此突出被宣传商品的质量等优势。与前两种着重宣传品牌名称打造品牌形象、从品牌的大方向上提高广告受众的接受程度不同，这种描写方式侧重于利用楹联朗朗上口的特点使商品的优势深入人心，从商品质量上与同类产品相竞争，以此吸引顾客。

2、楹联与品牌形象的建构

该描写方式与以上两种描写方式有相似及重叠之处，但其侧重点并不相同。该描写方式主要侧重于对品牌的内涵、思想进行宣传，使受众认可品牌的发展理念。相较于着重展现品牌形象的创作方式，将品牌名称融入楹联更侧重于制造一个凸显品牌名称的环境，使品牌名称得到广泛的传播和记忆。但这种描写方式虽然能够使品牌名称广泛传播，却不利于受众深刻理解广告主的品牌形象、培养固定的受众群体。

运用以上两种描写手法的楹联广告在宣传效果上各有优劣，因此也有许多楹联广告兼具其中的多种描写手法，以达到较为平衡的宣传效果。如长沙老字号无名粉店的“虽说有座却无座，莫道无名竞有名”[1]，既塑造了品牌形象，又能够将品牌名称融入楹联广告中。

（二）传播作用

1、商业宣传价值

“楹联广告是由中国传统文化衍生的新的经济文化或文化经济的一部分”[2]。楹联广告作为广告宣传市场的构成部分，集经济功能与文化功能于一体，发挥商业和文化宣传价值是其基本的效用。与其他广告相同，楹联广告的使用能够促进商品的购买，促进经济流通，亦或是根据广告主的需求达到公益宣传的效果。

（1）加深受众记忆，强化广告效用

楹联作为传统文化中传承长久的一种文化作品，其特点就在于平仄押韵、简单上口。而楹联在中华传统文化中更代表着一种情景和意境，楹联与故事相结合得以传播久远。而将楹联运用于广告宣传中也可以通过将广告赋予情景，故事化的表达不仅可以强化记忆，也能得到扩大宣传的效果。

（2）减少广告费用

相比其他类型的广告语，楹联广告的短篇幅占用视频、音频时长更短，占用平面广告的面积也更小，能够节省部分广告费用，方便将有限的广告费用运用到更多宣传形式上，与楹联广告配合同步宣传，利用多种宣传方式加强宣传效果。

2、发掘传统文化价值

楹联广告作为传统文化的结晶，在楹联广告的创作过程中离不开对传统文化及传统文学的学习和使用，需要对传统文学形式有足够的了解，又要对传统文学作品和传统文学典故有足够的储备。离开中华传统文化的支持，则难以创作出优秀的楹联广告作品。因此，在楹联广告的创作和运用的过程中，对传统文化的发掘和使用是必不可少的一环。

二、对楹联广告发展的建议

1、提高创新能力

楹联广告在融合现代技术的创新发展中不可避免地会遇到各种问题，其中楹联广告创新能力不足的问题，可以从解决改善楹联创作方式的方面来解决。针对楹联广告创作过程中出现的创新性不足、楹联内容僵硬重复的现象，本文给出如下建议。

（1）发掘传统文化内涵底蕴

楹联广告本身隶属于传统文化再创新内涵的大环境中，是中华民族传承上千年的传统文化精粹。因此，中华传统文化是萌发楹联广告创作灵感的最佳源泉。

中华大地幅员辽阔，上千年的文化沉淀孕育出各地五彩缤纷、各不相同的文化，也会诞生出独特的精神传承，将这些独特的文化韵味融入到楹联广告的创作过程中，即能够为楹联广告增添独特的韵味，又能够凸显本地气息，融入本地文化市场，从而打造出独具特色的地方性楹联广告，为其增添民族气息与乡土风怀。

（2）社会活动对楹联形式的推动

随着大众媒介的发展普及，基于趣缘而结成的群体能够更加便利地结成圈子集群，各地也诞生了具有地方特色的团体。如广东省茂名市的诗词楹联学会，该学会“大力推进诗联进校园、进乡村、进企业工作;举行诗词楹联大型讲座;每年组织会员下乡写春联、送春联;”组织会员到景区等地采风创作[4]，对楹联的传播做出了巨大贡献，且出版多部楹联合集，对于提高楹联的创新能力，丰富楹联市场有着重要的作用。

2、新媒体时代下的楹联广告

借助媒介发展传播的楹联广告天然地需要互联网的传播，而新媒体时代下技术的发展为其传播提供了更广阔的平台与更便利的技术。因此，推动楹联广告与新媒体的有机结合是必然的发展前景。

楹联广告文案与其他多媒体技术的结合，通过声、光、动作等强调楹联的氛围或补充楹联中未能体现的元素。多维动画的表现形式为楹联广告赋予了更多的情景化故事，利用背景音乐渲染气氛、通过画面补充内容、解释内容，将楹联广告的文字内容如其他广告内容相关联。通过发挥不同种类广告的优势，从而增强宣传效果。

三、小结

楹联广告发展至今已经有了更加成熟的发展体系，在当今社会，随着全民族对于传统文化传承意识的不断增强，越来越多的人们更加愿意地去了解传统文化，楹联广告在这种环境下才得以传承与发展起来。然而随着技术的不断进步，楹联广告的发展也会有更多的表现方式与表达手段，未来的发展中3D技术、AR技术的运用也可以让更多的人沉浸化地投入于楹联广告的创作中来，只有不断顺应时代的发展，才能不被时代所淘汰，才能使其得到真正意义上的“广而告之”，楹联艺术也得以真正传承与发扬。

参考文献

[1]谢俊陶.长沙楹联广告的商业价值[J].艺海，2017，（06）：120.

[2]戴世富.最有文化的广告——楹联广告[J].商业文化，2003（1）：41.

[3]侯文慧.楹联文化与构建和谐城市新探[J].大众文艺，2015，（20）：270.

[4]邓春玲.互联网语境下茂名楹联发展的新常态[J].佳木斯职业学院学报，2017（5）：

临沂大学传媒学院 276000