在大数据背景下智慧景区O2O新模式构建研究

李裔辉

摘要：随着大数据时代、移动互联网时代的发展，2019年以来，我国旅游景区的智慧化发展也进入了新的阶段，旧智慧景区不断寻求突破，新型智慧景区也逐渐显现。旅游者也更加倾向于选择智慧化旅游景区。以手机为终端的5G技术和移动网络的逐渐成熟，给人们外出旅游带来了极大的便利。通过手机解决旅游的一切问题，已经成为旅游消费领域的新时尚。本文通过对轨迹导航、导游讲解、路线规划和产品销售四个模块的研究，整体提升景区的管理与服务能力。

关键词：大数据;智慧景区;线上线下;服务模式

2020年《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率达64.5% ，互联网已经与人们的工作、生活、学习融为一体。我国2010年以来大力推进各地智慧旅游的发展，也在北京、武汉、成都等18个旅游城市开展首批智慧旅游试点。旅游信息因其智慧化，方便了人们了解景区动态信息、人流量和方向等，实现了游客在线交流旅游攻略和购买旅游纪念品。提高了景区信息化水平，加速了景区信息的传播，初步实现了景区资源的优化配置，降低旅游景区管理的成本;游客获得了科技感和新鲜感的体验的同时，节约了游客排队等待的时间，优化了游客游览路线，提升了旅游智慧化新体验。

一、智慧景区的含义

（一）智慧景区的定义

智慧景区是指景区通过智能化手段对景区内的资源、游客、工作人员以及管理人员进行实时监控，通过互联网实现与各级旅游相关部门连接，实现智能化管理，以此来提高整个景区对游客体验的全方位提升，最终实现对景区资源有效保护，实现景区的可持续发展。智慧旅游景区的内涵表现为：

1.以信息技术作为支撑，通过互联网和信息技术的优势对旅游景区内的地理信息，旅游资源以及消费者的活动管理进行系统而及时的掌控。

2.通过信息技术的应用实现游客和景区工作人员的全方位管理，通过先进的管理理念完善景区机制和程序。

3.通过人性科学化的结合，以更加合理的管理方式，給予旅游者更好的旅游体验，促进旅游景区的经济利益和社会利益相结合。

（二）智慧景区的相关技术

智慧景区相关的技术支撑主要包括：人工智能、云计算、移动通讯技术、物联网技术等。

1.人工智能技术

人工智能（简称AI），是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。它能够了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器，包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。可以提升景区游客需求预测、人机对话、游客服务等能力。

2.云计算

云计算（cloud computing）指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后，通过多部服务器组成的系统进行处理和分析这些小程序得到结果并返回给用户。又称为网格计算，在很短的时间内（几秒钟）完成对数以万计的数据的处理，从而达到强大的网络服务。通过分布式计算、效用计算、负载均衡、并行计算、网络存储、热备份冗杂和虚拟化等计算机技术提升智慧景区的运算能力和智慧旅游系统反应速度。

3.移动通信技术

移动通信是沟通移动用户与固定点用户或移动用户之间的通信方式。移动通信系统由移动台、基台、移动交换局组成，是电子计算机与移动互联网发展的重要成果之一。移动通信技术经过第一代、第二代、第三代、第四代技术的发展，目前，已经迈入了第五代（5G移动通信技术），这也是目前改变世界的几种主要技术之一。以游客体验为中心的移动通信技术与智慧旅游的结合，可以提升人机、人人互动的反应速度，增强消费体验。

4.物联网技术

物联网技术起源于传媒领域，是信息科技产业的第三次革命。景区物联网是指通过信息传感设备，按约定的协议，将景区内任何资源与网络相连接，景区资源通过信息传播媒介进行信息交换和通信，以实现景区资源和游客的智能化识别、定位、跟踪、监管等功能。

二、智慧景区O2O模式的特征

1.智慧景区O2O的含义

旅游景区O2O，是指旅游景区线上交易同旅游景区线下实体服务相结合的线上线下相结合的商务模式。具备五大要素：景区网络销售平台、国家级权威行业可信网站认证、景区网络营销、游客在线互动、线上线下一体化商务系统。景区O2O商业模式经历了三个时期：

（1）景区O2O-1.0，即O2O线上线下初步对接，通过线上推广的时空优势集中相关旅游者，然后引导游客进行线下体验。此过程，游客受景区影响较深，有着单向性和随机性的特点。以完成一个交易循环为目的，消费者多表现为售价格驱动和单次购买为主。

（2）景区O2O-2.0，即服务性景区电子商务模式，主要有：景区服务、下单和支付等流程。消费者与景区互动频率增加，已经初步融入到旅游者生活中。收到常规O2O模式的影响，如：上门送餐、生鲜、化妆、滴滴打车等影响，旅游景区O2O也出现了电子门票、景区路线规划、景区餐饮、客房预订等服务。同时，在资本化的催化下，景区O2O也出现了消费（购物）狂潮。

（3）景区O2O-3.0，即旅游景区市场垂直细分，出现了满足某类市场的专业化经营。例如，景区民宿预定系统、景区语音导览等，并逐渐通过某一专业细分市场扩展到整个景区经营与管理。但由于旅游景区的特殊性，使此模式在智慧景区电商运营中发展速度缓慢。

2.智慧景区O2O特征及存在的问题

（1）旅游产品与服务的交易范围扩大

与传统旅游B2C销售模式对比，旅游O2O交易除了线上有形商品的交易外（例如旅游特产、旅游纪念品等），还扩展到了旅游景区服务等内容。影响力更大、更广，更加重视企业所在区域的服务，目标消费者清晰，重视旅游消费者的感受，根据不同消费者提供个性化的服务。

（2）注重游客的体验

旅游O2O模式实现了线上销售服务与线下实体体验相结合，这与旅游业的基本运行模式相一致，无论旅游企业在线上以何种方式展开营销，最终还是以消费者深入旅游景区复地，实地体验为主。客观上要求旅游景区必须均衡线上线下体验，提升消费者的整体感受。景区实际体验并进行网络评价，促进了景区和相关企业服务质量的改进，也将旅游体验朝着个性化、定制化方向发展。

（3）旅游服务线上与线下模式相结合

旅游O2O的商业特征就是线上与线下的深入如何，扭转了线上销售与线下体验的矛盾与脱节。要求旅游企业在网络推广时，需要深入研究消费者的需求，并设计高识度的旅游产品，旅游电商平台也从旅游企业代表方转向了旅游消费者需求的代表方。促使旅游企业将精力聚焦于研究消费需求的变化趋势，提高了交易效率，增强了消费体验。

3.智慧景区O2O商业模式发展存在的问题

目前尽管国内很多景区都建有自己的官方平台，由于旅游景区智慧化发展理念落后，旅游景区智慧服务设备不完善，旅游电商复合人才缺乏等导致智慧景区发展存现一定问题。

（1）景区O2O网络运作内容单一，图片和文字设计形式陈旧，理念落后，在新技术使用不充分，形式不够新颖。

（2）网络功能使用不充分，对新媒体、移动网络发展变化的敏感性不足，没有能够提升消费者的关注度。例如预订功能不完善，一体化服务功能不完备，利用微博、微信、QQ、MSN 等网络营销工具不够充分。

（3）线上线下服务项目匹配度不高，游客在实地体验方面，其旅游景区信息、服务指南、导游讲解备受游客关注。但是在这三个基本要素方面，景区信息过于官方，没有做到通俗易懂;服务指南更是一张导游图;景区讲解互动性、趣味性都不强。在区域历史文化、土特产、旅游路线、特色食宿等方面，普遍表现过于落后和保守。

4.基于大数据的智慧景区O2O新模式的构建

（1）通过大数据分析和云计算技术，初步实现景区智慧化

随着旅游消费形式的从大众旅游逐步转向定制旅游，外出旅游体验更加丰富，旅游路线定制化、产品交易网络化、旅游购物平台化、旅游文化体验多样化。景区为游客提供景点的导览设计，景区门票和旅游相关产品导购功能，导游扫码讲解功能。手机端开发各种服务小程序，无需下载到手机加载程序，即可完成网络购物。在景区导航、景区资源浏览、导游讲解、旅游纪念品购物方面也更加的简洁、快捷。初步实现了游客通过一部手机即可实现旅游基本功能的，景区也基本实现了景区服务与互联网的融合，实现了智慧景区、智能讲解和部分虚拟现实等功能。

（2）依据大数据分析，提供旅游供给

旅游线上线下综合服务，最终还是以线下体验为基础，以综合服务提升体验为最终目标。旅游景区还应当通过大数据技术、人工智能分析和云计算等高科技数据技术，从旅游消费者的数据中挖掘必要信息，并匹配相关旅游需求，提升综合旅游体验。通过大数据技术为景区提供游客出游形式、年龄、性别、消费偏好、消费时间和消费层次等信息，实现旅游景区错峰游览。

（三）提供多元融合的综合旅游体验

出行前的线上体验，出行中的线下体验以及出行以后的线上体验，构成了当前旅游形式的链条。这就需要线上线下综合营销来提升消费者的感受，而不是单纯的依靠某一旅游产品来实现。当前自驾游，私人定制旅游表现异常活跃，也出现了旅游倾向于散客化的趋势。客观上要求景区必须以智慧和大数据技术为支撑多元的获取有效信息，并满足游客日益增长的定制化需求。从解决路线拥堵，避免淡旺季差异明显出发，到提升旅游导览，体验丰富智慧旅游，增加文化讲解等内容。最终形成以满足旅游者体验需求为中心的智慧旅游线上线下服务新系统。

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项目来源：2017年度河南省高等学校青年骨干教师培养计划。

课题名称：在大数据背景下智慧景区O2O新模式构建研究。

项目编号：2017GGJS192。