疫情防控常态化背景下的“轻旅游”与酒店发展战略

谢静 于浣 白鑫

摘要：随着疫情防控常态化以及人们度假需求和消费观念的不断升级，消费者越来越注重消费过程中带来的附加价值。以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”、“微旅游”、“宅酒店”成为一种全新的时尚度假方式，受到旅游者青睐。酒店业应顺应这一新形势，注入全新元素，给宾客带来全新体验，为酒店的存量市场带来新的发展契机。

关键词：轻旅游 酒店 发展

一、轻旅游的概念和特点

（一）轻旅游的概念

在新冠肺炎疫情防控常态化的背景下，出于安全因素考虑，人们异地长线出游的热情和积极性降低。取而代之的是，城市和城市周边的两三日微度假游成为产品创新的主要方向，高品质度假酒店、亲子游场所、主题乐园、运动休闲场所等周边休闲度假产品备受欢迎，近几年来逐渐发育成熟的轻旅游成为了行业发展的新热点。与传统的异地“长线游”相比，轻旅游以短期、周边出游方式为主，旅游出行半径更短，时间跨度从“7天长假游”缩短到“周末2日游”。此外，随着5G、大数据等信息技术的发展，旅游直播、旅游短视频与地方特色商品销售相结合的新型营销和交易方式也成为行业新的增长点。人们将以上几类出游方式称为“轻旅游”或“微旅游”“微度假”。

轻旅游成为行业热点的主要原因有三个方面：一是更简单、更快捷。根据调查，人们实施一次传统的异地“长线游”，往往需要提前数月进行策划和安排。特别是对于“上班族”而言，不但需要协调单位休假时间，还需要家人和子女各自的时间，此外还要做攻略、订机票等等，时间长、细节多，内容繁琐。相比而言，实施一次轻旅游需要准备的时间更短，更容易成为一次“说走就走”的旅行。二是更经济、更实用。相比异地长线旅游，以周边游为主的轻旅游在交通成本、时间成本上更低，能够适用于周末家庭朋友聚会、亲子出游、情侣出游、商务招待等多种场景。三是更安全、更可行。由于疫情的原因，海外出境旅游受到更多复杂因素的限制，而由于国内疫情虽然受控但仍处于零星偶发的状态，因此轻旅游更加安全和可行。

（二）轻旅游的特点

一是出行范围以本地及周边短途出行为特点，出行的目的地主要是居住地周边主题乐园、主题酒店、度假区等;二是旅游消费呈现高频次、高客单价、高留驻的特点，消费者更加追究品质和舒适性，平均留驻时间更长;三是消费偏好集中于出对科技创新、文化創意等现代服务的需求。四是在线体验成为创新旅游产品新抓手。通过抖音、快手等短视频平台，增强了旅游产品的可视化，一些地方官员通过短视频平台为介绍当地风景风貌、文化特色，为当地特产代言，达到了“带货”又“带游”的效果。

以2021年的春节和国庆两个“黄金周”为例，轻旅游带动的住宿、餐饮等成为市场的重点。

2021年春节黄金周期间，在中央和各地发出的就地过年倡议带动下，全国城市及城市周边景区出游需求强劲，门票、酒店预订量出现大幅增长。以本地游、城市游为依托，各类酒店、旅行社纷纷推出了多种微旅游项目，亲子乐园、温泉养生、古镇祈福以及滑雪越野等成为出游热点。根据某在线旅游平台的数据显示，春节前4天，国内景区门票预订量较上一周增长105%，全国有127个城市的景区门票预订量增长超过一倍。其中，长三角城市群的景区门票预订量增长最高，杭州、北京、昆明成为景区门票预订量最高的城市。

2021年国庆假期，根据马蜂窝、携程等平台数据，3小时车程的家门口“微度假”受热捧，本地玩乐产品的订单量占比超过50%，短途出行产品预订量比2019年增长46%，而异地长线旅游消费则不断回落。如北京至三亚的机票价格低于往年同期票价甚至部分航班还低于平日票价。而三亚的酒店房价亦是如此，如三亚亚特兰蒂斯酒店的至尊海景大床房房价从往年的6000左右降低至3000元左右。相反，各大京郊酒店的房价大幅升高且预订一空。如北京日出东方凯宾斯基酒店10月1日豪华湖景大床房的房价达4000元以上、北京延庆度假村的尊享豪华房、北京海湾半山温泉酒店等的豪华套房均在节前就已售罄。此外，由网络平台小红书带火的“精致露营”成为今年国庆黄金周周边游代表项目之一。9月29日，马蜂窝大数据显示，露营的搜索热度在近一周涨幅达200%。

二、疫情防控常态化背景下的国内外酒店行业新动态

一是“宅酒店”新玩法。“宅酒店”“酒店沉浸式度假”，成为轻旅游的主流选择。宅酒店即把宅家变成宅酒店，尤其是附带有温泉、滑雪、电竞、影音等服务的酒店民宿，成为最受欢迎的产品。另外，有历史、有典故的老牌酒店满足了游客“住在故事里”的体验，而高端酒店推出“景观房+特色餐厅”也吸引了不少游客。宅在酒店换一种生活方式，或与三两亲朋好友团聚在酒店是就地过年的新玩法。在亲子游中，类似长隆乐园等配套设施完善的亲子度假型酒店更成为孩子不愿离开的新天地。此外，还有一些酒店提供“宠物友好型”酒店住宿服务，方便消费者带着自己的宠物一同入住。

二是“零接触”数字酒店。轻旅游游客中，在疫情防控措施上，一些酒店打出了“零接触”的招牌，解决酒店办理入住、离店排队等候时间长、个性化和舒适度体验差的痛点、难点。多数行业头部酒店把提供“数字酒店”服务作为重点宣传，通过“在线预订、自助选房、快捷办理入住、智能客控、客房信息服务、快速离店”六个环节，实现零接触。如锦江酒店退出的“30秒入住”“0秒退房”等服务，进一步提升了消费者体验。

三是“酒店+文旅”综合体。国内外一些头部酒店企业与文创企业、地产企业开展深度战略合作，围绕轻旅游的消费特点，双方以酒店项目、公寓项目、文旅项目、商业项目等融合共生的机制，实现双方在品牌联动、设计规划、资源对接上的互动，形成了“酒店+”发展策略。如“复游城·太仓阿尔卑斯国际度假区”，该度假产品为复星文旅打造的全新综合型旅游度假目的地。该度假区打造阿尔卑斯雪世界、运动公园及时光小镇三大主题体验，并引入ClubMedJoyview度假村、CasaCook酒店及度假村及70万平米的阿尔卑斯国际社区，其理念就是结合“微旅游”，建设主题市集、酒文化博物馆、文化艺术空间、特色餐饮、沉浸娱乐五大具有主题特色的自营商业。此外，华住集团的中国市场售家施柏阁和宋品酒店也结合“微旅游”，开展了与融创的乐园、海洋馆等项目联动发展。

四是“一价全包”式酒店服务。疫情以来，国际酒店行业巨头为应对疫情带来的客户安全挑战、消费市场萎缩等形势，作出了大量的创新实践，其中之一就是“一价全包”度假村的发展。如凯悦集团以27亿美元收购苹果休闲集团，拥有了目前世界上最大的全包式奢华度假村品牌组合;温德姆推出首个全包式度假品牌WyndhamAlltra;万豪与SunwingTravelGroup旗下的BlueDiamondResorts达成协议，其20家全包度假村于近日正式加入到万豪旗下的软品牌傲途格系列（AutographCollection）中。“一价全包”，即包括餐饮、住宿和娱乐在内的综合度假套餐都包含在度假产品的价格中。在疫情背景下，全包式度假酒店的其吸引力的很大一部分在于安全，游客可以躺在沙滩上享受日光浴，在餐馆聚餐，在球场上打高尔夫，不必离开酒店的同时也不需要拿出钱包。

五是利用短视频快速打造爆款酒店。随着抖音等短视频平台越来越多的占据人们的碎片化时间，大量酒店通过利用短视频平台实现了销售业绩的增长。例如，位于拉萨的平措康桑观景酒店是一家初创酒店，知名度不高、前期积累客源和口碑的难度较大，但充分利用其位于布达拉宫东侧的位置优势，其精心策划拍摄的短视频在抖音平台发布后，迅速成为平台热点，短短一个月就成为“网红酒店”，众多进藏游客慕名而来。视频播放量超过千万次，该酒店的出租率长期达90%以上，Revpar（每间可销售房收入）领跑拉萨市场，甚至超过多家国际五星级酒店。

三、疫情防控常态化背景下的“轻旅游”与酒店发展战略选择

一是主动拥抱数字时代。依托数字技术的长足进步，线上旅游已经成为近年来发展最为快速的领域之一，以线上旅游景区、旅游目的地体验、线上酒店体现为代表的在线旅游成为新的方向。线上体验已经成为人们出游决策的重要参考因素。酒店企业应当主动“上线”“上云”，主动与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合。旅游景区、酒店等旅游企业与短视频、社交网站结合，形成的旅游直播、旅游短视频等新型营销和交易方式，有力促进了疫情防控常态化下旅游企业的恢复发展。坚持科技创新驱动，积极利用5G、大数据、人工智能、物聯网等技术提升服务的便捷度，打造数字酒店，努力做到客人少接触、零接触。

二是坚持深挖文创资源。基于文化、创意而形成的新型旅游业态、旅游产品已经成为消费热点。一些大型旅游度假酒店联合文化企业推出充满地方特色、历史人文等元素在内的文化节目，通过剧情、场景的创意设计，提升游客的沉浸感、代入感。酒店业通过与基于文化创意而形成的内容产业的景区、剧院等企业合作，实现了内容赋能和引流发展，为酒店业发展带来新的发展内涵。例如，近两年大热的剧本杀、密室逃脱等快速发展，我国已有超过6500家剧本杀相关企业，内容社交新形态成为酒店引流和内容赋能的新路径，“酒店+剧本杀”已成为各地探索的新方向，如，山西天官王府景区的“王府谜案”、成都味江景区的“九州江湖·青天鉴”等景区剧本杀产品;首旅如家YUNIKHOTEL与森林剧馆合作，杭州开元酒店与NINES推理馆合作打造的酒店剧本杀产品。

四、结语

疫情防控常态化条件下，本地游、城市游等轻旅游、轻度假内容还有很大的市场需求空间，酒店业时刻聚焦消费者多元化的需求，并及时提供有针对性的产品和服务，就一定能够创造新的机遇和生长点，加速行业复苏并尽快步入稳健发展常态。

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