马克思主义大众化视域下红色旅游国际化发展分析

罗 纯

（百色学院，广西百色 533099）

红色旅游是中国旅游产品的重要组成部分。近年来，中国红色旅游蓬勃发展。2016年，中共中央办公厅、国务院颁布了《2016—2020年全国红色旅游发展纲要》，使中国的红色旅游在一期、二期建设的基础上，走上了融合创新发展的新时代。红色旅游、红色文化与马克思主义大众化之间有着密切的关系：马克思主义是红色文化的理论和思想基础，是红色文化生存、发展的指导思想，决定着红色文化的性质和发展方向；红色文化是马克思主义大众化的结晶，是红色旅游发展的前提和基础，也是红色旅游的核心和灵魂；红色旅游是推进红色文化传承和发展的重要载体，是推进马克思主义大众化的重要途径。当今世界正经历百年未有之大变局，中国旅游业的国际化水平也在不断提升，依托红色文化开拓国际市场，产生国际影响，推动马克思主义大众化，传播马克思主义思想，提升中国国家形象，展示中国文化软实力，增进国际友谊，是当前红色旅游发展的重要任务。红色旅游发展只有站在国际立场上，服务于国家整体战略，融入国家整体战略体系和国际化大背景，才能更加大有作为。

一、马克思主义大众化视域下的红色旅游

（一）红色文化是马克思主义中国化、大众化的结晶

学界对马克思主义大众化有多种视角，认识论是最基本的视角。从认识论视角来看，马克思主义大众化存在理论创新发展阶段的马克思主义大众化和理论宣传教育阶段的马克思主义大众化两大阶段[1]，包括马克思主义理论大众化、实践大众化和创新大众化三个方面[2]。红色文化是指1921年中国共产党成立以来领导广大中国人民群众在进行新民主主义革命、社会主义革命与建设、改革开放与社会主义现代化建设的过程中所体现出的革命精神和先进文化，包括物质文化、精神文化和制度文化。[3]红色文化是中国共产党把马克思主义与中国革命、建设、改革的伟大实践相结合的产物，是马克思主义中国化、大众化的结晶。

（二）红色旅游是传承和发展红色文化的重要载体

红色旅游是指以旅游为载体，融合各种旅游产品，组织旅游者从事红色文化的主题式学习与休闲旅游的活动。红色文化是红色旅游的核心和灵魂，红色旅游离开红色文化，红色旅游就失去了根基，失去了红色旅游的社会价值。红色旅游的发展需要深度挖掘红色文化的内涵，丰富红色文化的内容，构建红色旅游产品体系。红色旅游的底色是红色，红色旅游的内容红、功能红、形式红，红色旅游以中国革命、建设、改革历程，以及世界共产主义运动过程中所体现的红色精神、取得的伟大成就的物质遗存为主要内容，以发挥其独有的政治功能、文化功能、富民功能和民心功能为价值目标，以学习式、参观式、休闲式、体验式、探险式、康体式等为旅游形式唤醒旅游者的红色记忆。

（三）红色旅游是推动马克思主义大众化的重要途径

马克思主义大众化需求是红色旅游发展的重要原因。马克思主义大众化与红色文化在哲学基础、政治立场、理论品质和社会理想方面具有高度的一致性，红色文化以全面渗透的方式推动马克思主义大众化。红色旅游是传承红色文化的重要方式和重要渠道，也是推动马克思主义大众化的重要途径。马克思主义大众化是对大众进行马克思主义教育，使大众了解、理解和运用马克思主义所揭示的社会发展规律、历史进步趋势、人类社会理想、社会发展战略，认同马克思主义中国化的中国特色社会主义制度、路线方针政策的正确性和合理性，了解中国社会主义革命和建设的伟大成就，从而达到内化其心灵，外化其行为。[1]这种宣传教育可以通过红色旅游实现，更加贴近和符合大众的接受方式和思考习惯。从2004年至今，中国的红色旅游经过三期的规划发展，呈现了思想教育直接性、内容与形式时代性、经济政策扶持性、旅游资源整合性等特点，红色旅游与乡村旅游、休闲度假旅游、文化旅游、观光旅游等其他旅游产品的融合，形成了红色主题旅游产业，成为名副其实的政治工程、文化工程、富民工程、民心工程。红色旅游走向了国际化发展道路，红色精神与国际社会共同价值观和利益诉求相融合，为马克思主义大众化传播提供了新的平台。通过红色旅游，展示和传播中国红色文化，展示中国智慧、中国方案、中国力量，讲好中国故事、弘扬中国精神、传播中国好声音，使国际友人了解中国革命历史和社会主义建设成就，有利于构建人类命运共同体，鼓舞和增强人们为人类进步与正义事业而斗争的决心和信心，发挥中国在世界发展中的作用，增强中国国际影响力。

二、马克思主义大众化视域下红色旅游国际化存在的问题

中国红色旅游虽然经过萌芽探索期、培育成长期、持续健康发展期几个阶段的发展，在红色资源的保护、开发与利用，教育基地建设，红色旅游景区、目的地建设等方面取得了显著发展，对马克思主义大众化传播发挥了重要作用。但是，从马克思主义大众化的视角看，红色旅游国际化仍然存在规划目标定位缺失、产品供给不足、智慧化程度不高、产品营销不到位等问题。

（一）红色旅游国际化规划目标任务缺失

中国红色旅游的国际化是把一种民族的爱国主义升华为以国际主义为基础的爱国主义，具体包括红色旅游客源的国际化、红色旅游产品的国际化、红色旅游环境的国际化、红色旅游企业的国际化、红色旅游管理的国际化以及红色旅游服务的国际化。[4]旅游规划是确定旅游业的发展目标，并对旅游要素进行科学合理的优化配置的整体部署过程。从2003年至今，中国出台了三期红色旅游发展规划，这些红色旅游发展规划的制定和实施，促进了红色旅游文化的保护、开发与利用，建设了一批红色教育基地、红色旅游景区和目的地，取得了显著的综合效益。但是，这些规划在一定程度上缺乏国际视野，在红色旅游发展过程中更多地注重红色旅游的国内社会效应，更多地看到红色旅游对国内马克思主义大众化传播的重要功能，却缺乏红色旅游国际化的目标和任务，没有制定红色旅游国际化发展的专项规划。如《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要（三期）》在发展任务中提出了“加强红色旅游国际交流合作，挖掘经典景区蕴含的国际友谊内涵，探索合作模式和机制，推广红色旅游产品线路，提升国际交流水平。”在中国其他旅游政策法规中也缺少对红色旅游国际化发展的目标和任务定位。在实践上，虽然开展了一些红色旅游国际交流合作（如2016年与俄罗斯联邦举办推进红色旅游合作系列活动），但是，至今为止，不管是领导讲话还是国家颁布的文件，都没有提出红色旅游国际化发展的目标和任务，从而导致红色旅游国际化发展滞后。

（二）红色旅游国际化产品供给不足

红色旅游产品是红色旅游业者通过开发、利用红色旅游资源提供给旅游者的红色旅游吸引物与服务的组合，即红色旅游目的地向游客提供红色旅游活动所需要的各种服务的总和。[5]（P123）红色旅游产品由红色旅游吸引物、红色旅游服务设施、红色旅游服务、红色旅游时间与路线等要素构成。红色旅游产品可以按照不同的维度进行划分，按照参与程度分为观光型红色旅游产品、主题型红色旅游产品、参与型红色旅游产品、体验型红色旅游产品等。按照红色旅游产品的功能分为观光型红色旅游产品、度假型红色旅游产品、享受型红色旅游产品、康体型红色旅游产品、探险型红色旅游产品等。从马克思主义大众化与红色旅游国际化的视角来看，红色旅游产品主要是围绕红色教育与红色文化传播来开发。红色旅游国际化背景下红色旅游产品存在诸多问题，如红色旅游产品定位缺失，红色旅游产品类型缺乏系统性、立体性，红色旅游产品内涵、内容空乏。在红色旅游产品开发方面，注重对中国革命时期的红色资源开发，而对中国建设、改革时期的红色资源开发不足；注重对红色资源的物质资源开发，对红色资源的精神资源开发不足，以革命遗址、旧址、纪念馆为主，体验型、艺术享受欣赏型、探险型、康体型等产品缺乏。红色旅游商品档次低、种类少、缺乏特色。红色旅游的设施达不到国际化标准，服务和管理不规范，如缺乏专职外语讲解员；食宿等配套设施缺乏红色文化特色；交通条件差、可进入性不强；建筑布局零乱；供水系统、供电系统、排水系统、环卫设施、通信设施等较落后；星级酒店、娱乐场所、大型购物场所等配套设施不健全，国际化程度低。据调查，入境游客中红色观光旅游占较大比重，占58%，商务旅游、探亲访友、休闲度假、文化交流等均占一定的比例，在红色旅游的花费主要集中在住宿和购物上，占72%。[4]红色旅游产品的现状难以满足入境游客的多样化需求，不能实现马克思主义大众化传播效果。

（三）红色旅游智慧化程度不高

“互联网+旅游”成为旅游新业态，互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术已经运用到各个领域、各个行业，数字化经济给数字化红色旅游发展带来了机遇。近年来，特别是新冠肺炎疫情使旅游产业数字化进程加速，各级文旅部门和企业利用互联网平台，通过VR、AR 等数字化技术打造旅游产品，使旅游产品数字化，并利用数字化技术展示旅游产品。如2020年7月，韶山将山水实景、红色文化与科技高度融合，用5G、4D、全息投影、高智能舞台装置等技术，整合歌、舞、戏剧、杂技、威亚、水火特效等，大型实景演出《中国出了个毛泽东》，给广大游客带来震撼体验。政府牵头的旅游领域数字化平台不断涌现，推动了智慧旅游产业的发展。但是，各级各类文旅部门和企业仍然是各自为政，多是利用自己的微信公众号、小程序、短视频平台等展示自己的产品，缺乏系统的、整体的建设。智慧红色旅游发展刚刚开始，随着红色旅游智慧化水平的提高，必将助力推动红色旅游国际化。

（四）红色旅游国际化营销推广不到位

中国红色资源丰富，为红色旅游国际化奠定了良好的基础。中国国内红色旅游宣传推广异彩纷呈，文化与旅游部以及各地的文化与旅游发展委员会牵头开展数字化红色文化资源库建设，组织开展主题突出、内容丰富的红色旅游纪念活动、庄严肃穆的公祭活动以及各种红色旅游推介活动；教育部将红色旅游作为加强学校思想政治教育的重要途径，这些举措使红色旅游深入人心。但是，红色旅游的国外营销推广不到位，国际友人和旅游者对红色旅游知之甚少，63%的国外入境游客没有听说过红色旅游，70.5%的入境游客有红色旅游的意愿。[4]红色旅游国际宣传推广主要以政府为主，市场化运作与社会参与营销推广缺乏，以宣传红色革命和中国政治主题为主，与国外旅游者需要结合不密切，与其他旅游产品融合宣传推广不足，以传统媒体宣传为主，对新技术、新方式、新手段的应用不足。红色旅游的国际知名度低与红色旅游的宣传推广有关。国外旅游者有较高的红色旅游意愿，说明红色旅游具有吸引力和市场开发潜力，需要我们进一步加强红色旅游的国际宣传推广。

三、马克思主义大众化视域下红色旅游国际化发展的策略

红色旅游国际化发展符合国家政治、经济、文化等发展的战略要求，是推进马克思主义大众化的重要途径，对提高中国软实力具有重要的意义。红色旅游国际化发展需要明确目标定位，丰富红色旅游产品及其内涵，提升红色旅游的智慧化水平，拓宽营销渠道，从而促进红色旅游走向世界。

（一）明确目标任务，构建红色旅游国际化产品体系

做好规划，明确发展目标是红色旅游国际化发展的基础。《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》的实施即将结束，红色旅游新一轮发展即将到来，面对市场的新变化、新需求、新竞争，通过区域融合、业态融合、技术融合、主体融合等创新载体，创新形式，创新业态，创新营销，切实增强红色旅游的吸引力、感染力、冲击力、震撼力和可持续发展能力，进一步把红色旅游发展成为政治工程、文化工程、经济工程、富民工程，并且进一步通过红色旅游推进马克思主义大众化，这是国内红色旅游发展的总方向。但是，红色文化不仅是中华民族的，更是世界的共同财富。红色旅游国际化发展，向国际展示中国革命、建设、改革的伟大成就，展示中国红色文化的魅力，推动马克思主义大众化的国际传播，既能满足国外旅游者的需要，也是增进各国人民感情，构建人类命运共同体，为世界贡献中国智慧、中国方案、中国力量的客观要求。因此，在新的红色旅游发展规划中，应明确红色旅游国际化发展的目标定位、具体任务，把红色旅游作为国际交流和马克思主义大众化传播的重要平台，实施红色旅游的区域融合、业态融合、技术融合、主体融合等创新，例如实施红色旅游基础建设国际化工程、红色教育基地建设国际化工程、红色旅游产品和商品国际化工程、红色旅游宣传推广国际化工程等，使红色旅游发展与国际化标准接轨，从而全面推进红色旅游国际化发展。

创新旅游业态融合，构建红色旅游国际化产品体系。红色旅游产品首先应满足国外旅游者的需要。红色旅游需要是旅游者旅游行为产生的心理内驱力，是国外旅游者通过对红色旅游一定了解的基础上产生的。这就需要创新红色旅游品牌，形成丰富的产品体系，并通过各种渠道、手段让国外旅游者了解这些产品，刺激他们的红色旅游需求。通实施“红色旅游+绿色旅游”“红色旅游+生态旅游”“红色旅游+全域旅游”“红色旅游+乡村旅游”“红色旅游+康体旅游”“红色旅游+休闲旅游”“红色旅游+探险旅游”“红色旅游+扶贫攻坚”“红色旅游+文化教育”等，形成红色旅游新业态。例如在红色观光产品基础上，做好红色餐饮、红色民宿、红色交通、红色文创、红色演艺、红色研学等旅游产品的创意开发；开发以红色为主题的休闲度假旅游、研学旅游、自驾车旅游、户外拓展旅游，不断丰富红色旅游活动；创建高品质红色旅游示范乡村、小镇和全域红色旅游示范城市。[6]广西实施“红色旅游+扶贫攻坚”“红色旅游+乡村旅游”，从2020年到2022年，视情况每年给予一定资金，支持7 个贫困村（屯）利用红色文化资源，打造“一村一品”红色乡村旅游产品业态，提升红色教育现场教学、研学旅行游览体验等。[7]贵州省赤水市实施“红色旅游+全域旅游”“红色旅游+扶贫攻坚”，聚焦红色主题，探索出一条多业态跨界叠加、深度融合发展的新路径,如在贵州省赤水市丙安古镇，已有100 余家商户在从事旅游特色纪念品销售，开了餐馆、茶馆等，收入大大增加。越来越多的人借红色旅游发展的东风脱了贫，生活也变得越来越好。[8]

中国的14 个集中连片特困地区多为革命老区、边疆地区。全国300 处红色旅游经典景区也基本上分布在这里,革命老区与集中连片特困地区分布的一致性，使发展红色旅游成为地区脱贫的有效途径。[9]开发一系列的红色旅游产品体系，可以给国外旅游者带来更大的吸引力，刺激他们的红色旅游需求；同时，也为国外旅游者了解中国革命、建设、改革的伟大成就提供了平台，有效促进马克思主义大众化的传播。

（二）丰富内涵，打造红色旅游品牌

旅游产品是旅游吸引物的核心构成部分，红色旅游资源是历史性的，属于稀缺的旅游资源。红色旅游产品同其他旅游产品一样具有生命周期性，具有介入期、探索期、稳定期、停滞期和衰退期（复苏期）六个较明显的相互衔接的阶段。影响旅游产品生命周期的需求因素、效应因素和环境因素，是以不同方式、不同的作用强度和不同的作用时间，对某一种旅游产品施加影响的。[10]（P144）首先，旅游者的红色旅游需求，是决定红色旅游产品产生、发展和消亡的最重要的客观因素之一。一个红色旅游产品的形成应该是由旅游者的红色旅游需求刺激而产生的。在红色旅游产品开发的论证阶段要特别重视旅游者的红色旅游需求这一关键因素分析与评估。其次，效应因素是影响红色旅游产品的又一个重要因素，红色旅游产品具有的特性、功能和质量影响着红色旅游产品的效用，影响着旅游者满足程度的高低，也就影响着红色旅游产品的生命周期。同时，红色旅游产品的生产、销售和消费对经济、社会和环境会产生影响，必须在产品开发初始阶段运用成本——效益分析法、环境效应评估法对其影响进行科学充分的评估。再次，红色旅游产品经营者的内部组织环境、外部组织环境和外部大环境等对红色旅游产品的生命周期产生影响，这些环境因素也是红色旅游产品经营者在开发销售红色旅游产品过程中应加以注意的。红色旅游产品需要根据旅游产品的生命周期规律以及影响其生命周期的因素，不断开发创新形成品牌，使产品生命不断得到升华，永葆红色旅游产品的生命力,从而增强红色旅游产品的国际吸引力。

一是以表现形式丰富红色旅游内涵。红色旅游产品存在项目内涵空乏，展陈方式单一，表现手段落后，缺少吸引力等问题。只有不断树立精品意识，深入挖掘红色内涵，创新业态、创新形式、创新载体、创新营销，以品牌树立形象，以品牌开拓市场，才能不断增强红色旅游的吸引力、冲击力、震撼力、感染力和可持续发展能力，才能有效提高红色旅游综合效益。如井冈山推出“吃一顿红米饭，唱一首红军歌，走一趟红军路，读一本红军书，听一堂传统课，扫一次红军墓”的“六个一”活动[11]；广州推出一系列优质的红色文艺作品生动形象地展示了红色记忆，如木偶剧《游曦》、4K 高清红色粤剧电影《刑场上的婚礼》、芭蕾舞剧《浩然铁军》与《南国惊雷》、粤剧《广州风云（1923-1926）》，以及《红色中国·粤韵飞扬》广东音乐红色经典作品巡演等；遵义市“四渡赤水实景实战体验园”，“沉浸式红色旅游”既趣味新颖又内涵深刻，摆脱了简单的模式，融合了富有现代休闲气息的旅游元素。

二是以创新技术丰富红色旅游内涵。借助VR、AR、5G、大数据、人工智能等数字化技术，通过线上线下技术融合，创新丰富红色旅游产品和服务体验，进行实景沉浸式参观、提供“角色扮演”式体验游，从而满足旅游者的红色旅游多样化需求。

三是通过完善设施、提高服务水平丰富红色旅游内涵。应加大红色旅游基础设施、服务设施、公共服务设施的建设。如江西持续加大对旅游公路、旅游步道、游客服务中心、旅游厕所等红色旅游设施的投入,大大增强了红色旅游景区的可进入性,一大批红色经典景区完成了改造升级，瑞金“共和国摇篮”景区成功升格为国家5A 级旅游景区，上饶集中营、南昌新四军军部旧址、安源路矿工人运动纪念馆等红色经典景区也正以全新姿态迎接八方游客的到来。[11]

总之，应通过一系列的红色旅游内涵建设，构建一系列的红色旅游品牌，提升红色旅游的吸引力，从而刺激国外旅游者的旅游需求。

（三）借力科技，提高红色旅游智慧化水平

智慧旅游是旅游业的一次深刻变革，积极利用互联网、物联网、移动通信、人工智能、大数据、云计算等技术来发展智慧旅游。智慧旅游通过利用新一代信息技术，改善旅游管理和旅游服务，提升游客体验，高满意度服务，满足游客个性化需求，实现旅游业的转型升级。[12]近年来，各类线上平台集聚资源“进军”红色旅游，各种平台通过VR、AR、互动小游戏等数字化手段融入红色旅游项目，很多红色资源通过数字化手段深刻地诠释红色资源内涵、满足游客视听享受。如“美团推出高星酒店超级团购”“滴滴成立旅行社”“小红书进军旅游业”等；华侨城集团利用VR、AR 等新技术与旅游结合，打造旅游“智能商圈”；台儿庄古城景区微信公众号推出“VR 畅游古城”产品，公众扫码即可在线参观台儿庄大战遗址并体验古城水韵风光；南昌八一起义纪念馆“一馆五址”在微信平台推出“网上全景游览”，通过实景还原和语音讲解使观众足不出户便可参观纪念馆；广州红色旅游通过“云浏览”“云看展”等技术手段走进人们的生活，广州近代史博物馆、广州起义纪念馆、黄埔军校旧址纪念馆、中华全国总工会旧址纪念馆等通过云直播、云采访、云祭扫、云电台和云追踪等方式，推动红色资源传播共享。[13]

（四）拓展渠道，增强红色旅游国际营销成效

红色旅游产品的营销推广是实现红色旅游社会效益和经济效益的重要手段。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及社会带来价值的系列活动、过程和体系。[5]当前，红色旅游营销存在诸如政府热、企业冷，游客多、经济效益低，国内游客多、国际游客少，节庆多、常规营销少，媒体热、民众冷，传统营销手段多、科技含量低，国内宣传多、国外宣传少等问题。红色旅游营销主体需要针对这些问题创新红色旅游产品和项目，包括服务于红色旅游的食、住、行、游、购、娱等，运用市场营销理论与原理以及新技术创新红色旅游国际营销策略。

一是创造优良的红色旅游营销环境。营销环境包括政治环境、经济环境、文化环境、自然环境和科技环境等。在百年大变局的国际环境下，中国政治稳定，中国共产党坚持立党为公、执政为民、全心全意为人民服务的宗旨以及从严治党等执政理念；坚持独立自主、对外开放、团结合作、多边主义、构建人类命运共同体等外交政策，由此，中国制度、中国文化、中国方案、中国价值、中国力量等越来越为世界人民所理解和接受。中国经济平稳发展，综合国力不断增强。中国具有优秀的传统文化、革命文化、社会主义先进文化，这些优秀文化所传承的世界观、人生观、价值观成为世界文明重要的组成部分，成为推动世界进步发展的动力。中国生态文明建设取得举世瞩目的成效，自然环境极大改善。中国科技创新取得举世瞩目的成就，天宫、蛟龙、天眼、墨子、大飞机、北斗导航系统、5G、中国高铁、国产航母等国家重器相继建成。这些成就为红色旅游营销提供了优良的政治、经济、文化、自然和科技环境。

二是创新营销技术。利用微信、微博、微视频、数字电影、数字电视、手机短信、数字广播等新媒体技术，将红色资源的内涵、意义等进行广泛的宣传推广。政府旅游管理部门、红色旅游企业、红色旅游景区、旅行社、酒店、交通、娱乐、商品销售等各类主体积极参与营销活动。例如，敦煌积极发挥智慧化、数字化文化旅游发展新优势，开启“云游”模式、开通“云端”直播、开展“云上”营销，引起大众广泛关注，促使敦煌文旅品牌进一步得到推广。

三是加大红色旅游国际宣传力度。采取国内外联合营销、概念营销、多渠道营销等策略，提高红色旅游产品的国际知名度。例如充分利用俄罗斯的十月革命历史遗迹，俄罗斯的中共六大会址，德国的马克思、恩格斯的纪念地，以及英国的马克思墓开展联合营销，举办红色旅游国际交流会等，从而开拓红色旅游国际市场，促进马克思主义大众化传播，让红色精神传播久远。

红色旅游对马克思主义大众化传播具有重要的价值，以互联网、大数据、云计算技术形成的新媒体，拓展了马克思主义大众化传播的路径、范围和实效。红色旅游的技术创新，使马克思主义大众化传播深刻化、直观化、休闲化、科技化、和仪式化，使马克思主义大众化传播潜移默化，更能为国外旅游者接受，同时，也能更好地满足其红色旅游需求。