电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究

吕明珠

(烟台大学经济管理学院，山东 烟台 264003)

引言

随着互联网的快速发展，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展，通过观看电商直播的方式来够买商品也成为广受用户喜爱的购物方式。生鲜农产品电商近几年最突出的特点就是直播电商和生鲜农产品的融合。通过视频方式和主播介绍，为消费者和产品之间架起了全面沟通的桥梁，利用直播的优势，给消费者带来更加直观、真实的购物体验。龚潇潇、叶作亮等研究直播模式下消费者内心的冲动对购买意愿的关系[1]。王秀俊、王文、孙楠楠基于SOR理论研究证明，加强电商直播的娱乐性、互动性，以及价格的优惠性，能够增强购买意愿[2]。生鲜农产品电子商务虽取得了长足的发展，但仍然存在很多问题。何德华等基于电子商务消费者行为模型分析了影响消费者购买意愿的因素，主要包括安全、质量、信息等[3]。翟玉墨主要从参与性、娱乐性、互动性和个性化等角度分析社交媒介对于购买意愿的影响[4]。邹俊等围绕在线上购买生鲜农产品，从消费者对产品特征认知、信任与评价等方面研究了对购买意愿的影响[5]。因此，本文通过探讨在电商直播模式下影响消费者购买意愿的因素，提出相应的对策，增加生鲜农产品购买率，对推动“互联网+”背景下生鲜农产品的流通发展具有重要意义。

1 生鲜农产品电子商务现状

近年来，经济的高速增长推动着农业的快速发展，农产品的生产发展迅速，从产量、种类、质量等方面都有很大的改变，王建东等研究认为，生鲜农产品电商最关键的是通过完善网络体系，对产品信息进行及时的交换[6]。郭海玲等通过构建模型证明了信息的全面性与有用性对消费者信任感有正向影响[7]。随着居民收入的增加，生鲜电商发展环境的不断优化，网络消费的便捷性和安全性不断提升，极大地激发了消费者的网络消费需求，生鲜农产品网络消费也逐渐被接受。但是生鲜农产品电商的发展仍然存在很多问题。购买力不足。国家统计局数据显示，2020年全国网络零售额达到了11.76万亿元，服装鞋帽纺织品、日用品、家用电器分别占据网络零售额的前3名，分别为22.27%、14.53%、10.8%。而食品行业只占6.67%，加上生鲜农产品本身易腐易烂的特性，可见生鲜农产品在网络消费中占比较低，与线下相比还有较大的差距。生鲜农产品电子商务标准化较低。生鲜农产品种类繁多，而通过传统的文字和图片的方式，消费者很难判别产品的功能和品质，对生鲜产品的了解也非常有限，并且担心在网上买回来的产品出现质量参差不齐的现象；张汉鹏、陈东宇、王秀国认为，感知风险能够影响消费者的购买意愿[8]。生鲜农产品电子商务的物流配送及售后服务体系不健全。由于冷链物流需要投入较多的资金和管理费用，所以很多生鲜商家选择普通的快递公司来配送，但是生鲜农产品极易出现腐烂变质的现象，又很难退换货，很多商家不能保证有及时的售后服务，大大降低了消费者的信任度。

2 问卷设计与发放

调查问卷通过线上线下相结合的方式对各个年龄段、各种职业的人群进行发放，总共发放问卷450份，最后总共收回问卷428份，去除无效问卷32份，得到有效问卷396份，回收率88%。调查问卷总共涉及21个题项，前6个题项主要包括了消费者性别、年龄等个人基本特征，之后为产品特征、商家主播特征、风险感知特征，共13个测量题项采用了李克特五点量表，设置为“非常不同意、比较不同意、一般同意、比较同意、非常同意”5个答案，填写者根据主观因素进行选择。最后一部分为消费者购买意愿调查。

3 实证分析

3.1 问卷信效度检验

本文采用克朗巴哈系数(Cronbach'sα)进行信度检验。一般认为0.8以上的克朗巴哈系数具有非常高的可信度，经检验可以得出，问卷的总体Cronbach'sα值为0.89，说明问卷具有较好的信度。效度检验主要用来检测设计的调查问卷能否有效地反映被观测概念特征，本文通过利用KMO值检验和巴特利特(Bartlett)球形检验来判断调查问卷的效度。KMO值越趋近于1，则说明变量之间关联性越强，通过分析得出KMO取样适切性量数的值为0.813，说明各个变量之间存在较强的相关性。巴特利特球形度检验的Sig值为0.00，小于0.01，通过了1%的显著性检验，说明测量变量的各个题目之间具有显著相关性，适合做因子分析，

3.2 二元Logistics回归分析

本文利用SPSS 25软件采用二元Logistics模型对数据进行回归分析，回归结果如表1。

从回归结果来看，个人基本特征中只有性别通过了显著性检验，呈现正相关，一定程度上说明电商直播中大多为女性受众，女性更愿意通过电商直播来购买生鲜农产品。而年龄、学历、月收入、职业的结果并不显著，其主要原因可能是随着信息网络越来越发达，各个年龄段、各种职业、各个学历、各个收入的人群都依赖互联网，都有可能在电商直播的过程买到心仪的产品。产品特征中的品质、信息全面、在产地直播、价格优惠均通过了显著性检验，表明消费者越来越注重生鲜农产品的品质特征。通过直播的方式，消费者也可以了解到更多关于产品未知的信息，让购买者更加放心。更多商家主播会选择在生鲜农产品的产地进行直播，更能够给消费者一种“临场感”，能够大大激发顾客的购买欲望。但价格呈现负相关，原因可能是随着人们收入水平的提高，一味地降低生鲜农产品的价格会让消费者产生负面情绪，担心用低廉的价格买到劣质的产品，所以消费者越来越注重产品品质，而不是过度追求低价。而产品品牌没有通过显著性检验，可能是有很多生鲜农产品品牌并没有在广告宣传上投入过多的资金，导致消费者了解的产品品牌并不多。商家主播特征中互动交流和氛围通过了显著性检验，并且呈现正相关。而主播魅力和邀请明星一起直播没有通过显著性检验，可能是因为目前消费者并没有太多的时间经常观看生鲜直播，对主播和某些明星也不太了解。风险感知特征中只有售后服务和信任通过了显著性检验，均呈现正相关。而采用冷链物流和保护消费者个人信息没有通过显著性检验，原因可能是冷链物流相较于普通物流，需要投入更多的资金和管理，一些生鲜企业并没有足够的实力采用冷链物流。个人信息对购买意愿没有通过显著性检验可能是如今的直播平台基本都可以通过支付宝或微信进行支付，便捷性和安全性不断提升，个人信息安全得到有力保障。

4 研究对策与建议

本文从消费者视角出发，研究在电商直播模式下影响生鲜农产品消费者购买意愿的因素，并结合实证研究结果，根据实际情况提出恰当的对策建议，增强消费者的信任，提高生鲜农产品在电商平台的购买率，促进生鲜农产品电子商务的发展。

4.1 注重生鲜农产品品质

由于人们的生活水平不断提高，对生活质量的追求也在显著上升，过度的低价促销反而会降低人们的购买意愿。因此，生鲜农产品电商可以在特定的节日通过发放优惠券、满减促销等方式适度地通过价格优惠来促进消费者购买；生鲜农产品电商应该更加注重把控产品的品质与安全性，制定明确的选品标准，让消费者买到品质更好的农产品。

4.2 丰富生鲜农产品信息

电商直播平台对生鲜农产品的信息输出是影响消费者购买的重要因素。因此，电商主播在介绍生鲜农产品时应注重信息的完整性和系统性，可以以图文的方式将生鲜农产品的基本信息、使用方法、营养价值等信息呈现在直播间，让消费者更全面地了解到生鲜农产品的信息，而后进直播间的顾客也能尽可能多地获取信息。

4.3 强化直播间互动交流，营造良好氛围

互动交流正向影响消费者的购买意愿。消费者在观看生鲜农产品直播时会通过弹幕的方式向主播或其他消费者提出问题或发表观点，主播或商家要提高自己对生鲜农产品的了解，尽可能多地回答解决消费者的疑惑，并且营造良好的直播氛围，让观看直播的消费者不仅仅能够满足购物需求，还能够有体验娱乐性，放松心情，缓解压力，有较好的身心体验。

4.4 在生鲜农产品产地进行直播

目前，很多商家或主播来到生鲜农产品生产基地进行直播，通过现场采摘或捕捞的方式，让消费者更清楚地看到产品生长情况和产品品质，有身临其境的感觉，保证产品的新鲜度，也是提高其购买意愿的有效途径之一。

4.5 提供及时的售后服务，提高消费者信任

生鲜农产品商家或主播在直播时告诉消费者在收到产品之后若有任何的质量或运输问题都可以随时联系客服进行“坏货包赔”或者“免费退换”，可以降低消费者心中的风险感知，愿意尝试购买直播间展示的生鲜农产品，增加顾客的购买意愿。