基于山东鲁花集团有限公司发展战略经验提升油脂企业市场竞争力建议

代琳 李运美（.丽水学院 2.九三粮油工业集团有限公司）

一、山东鲁花集团有限公司企业概况

（一）山东鲁花集团有限公司简介

山东鲁花集团有限公司作为国内高端食用油生产加工企业之一，集团产业横跨食用油、调味品、米、面、水等多个行业[1]。目前，鲁花集团在全国拥有47个生产加工基地和240余家销售公司，旗下以食用油生产加工为代表的产业合计年生产加工能力230余万吨。2020年，作为国家农业产业化龙头企业鲁花集团实现销售收入390亿元，在中国食品加工制造行业品牌价值排行榜中，以262.5亿元品牌价值位居榜首。

（二）山东鲁花集团有限公司产业布局

目前，山东鲁花集团有限公司形成了以花生油为“领头羊”，玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油、酱香型酱油等为辅助的“雁阵式”厨房调味品产业布局。在小包装食用油领域中的市场分析，以“金龙鱼”为代表的益海嘉里系占据45%左右的市场份额，以“福临门”为代表的中粮系占据约15%左右的市场份额，“鲁花”占据7%～8%的市场份额[2]。其中，以花生油为代表的食用油作为鲁花集团“黄金名片”和“拳头产品”，其年生产能力在90万吨左右，在花生油市场上独占鳌头。

二、山东鲁花集团有限公司发展战略分析

（一）鲁花集团成功的原因

1.依托优质花生产地作为源头为好产品背书

山东省地处黄河中下游，属暖温带季风气候，是国际公认的世界优质花生产地。同时，山东花生种植历史悠久且种植广泛，在全省17个地市都有花生种植，种植面积大、总产高，年产量占全国的60%以上，多年位居全国第一的位置，是我国生产花生最多的省份[3]。山东花生几乎销往全球，出口日本、东南亚、欧洲近100个国家和地区。正是依托山东花生的优质源头产地和品牌背书形象，为鲁花花生油产品进行“地域”品牌赋能，在市场推广及消费者购买心理和产品类别认知路径上，打造“优质花生产地产优质鲁花花生油”的潜意识导向。

2.在花生油细分市场长期专一化经营

在食用油的细分市场中，鲁花集团以花生油为主导，专一定位高端优质花生油制造商，通过“纯正花生油”这一产品类别标签，长期进行市场营销和概念推广，进而在市场消费者心中进行“鲁花=花生油，花生油=鲁花”的理念植入。同时，依靠“5S”压榨工艺的独特专利技术加持，在营销推广中从最初的“滴滴鲁花，香飘万家”到“滴滴鲁花，健康全家”，实现消费者从感性诉求到理性诉求的观念转变，以“香、浓”为核心卖点推进消费者在食用油细分市场实现产品差异化区隔和辨识。

3.独创“5S压榨”工艺实现差异化竞争

随着消费理念升级及对健康营养的逐渐重视，差异化竞争是油脂企业在细分市场成功的关键要素之一。目前，油脂类企业主要以浸出法和压榨法为主要工艺[4]。浸出法制油工艺通过高温精炼，油品营养受到损失，并且溶剂残留，影响人体健康，但出油率相对较高且成本较低。鲁花集团在传统土法榨油的基础上，研发出具有自主知识产权并具有国际领先水平的“5S”纯物理压榨工艺，产品在营养、色泽、品质等各项食用油指标中均达到或超过世界先进水平，被业内誉为“食用油的二次革命”。通过“5S”压榨工艺概念的宣传推广，在与金龙鱼、福临门等同质企业竞争中实现区别发展和差异化竞争。

4.通过建立行业标准实现最高境界市场竞争

鲁花集团在开创花生油品类和独创“5S”压榨工艺后，迅速得到国家有关部门的重视和关注，同时也被业内同质企业相继进行模仿。2003年国家部委组织业内权威专家，通过对鲁花“5S”压榨工艺深入研究后，参照其企业标准对国家标准进行了修订和完善。这一举措引发食用油业内领域的一次强烈震动。鲁花集团依靠科技创新成为品质和标准之争的胜利者，同时也是品牌和效益最大的获益者。压榨作为一种食用油生产工艺，在其他竞争者相继模仿时，鲁花集团通过宣传强调“5S”的独特性引导消费者不是所有的压榨都叫“5S”压榨，进而在细分市场保持“一直被模仿，从未被超越”的领先地位。

（二）山东鲁花集团竞争对手和SWOT分析

目前，国内食用油品类主要以花生油、调和油、非转基因大豆油、色拉油等为代表的竞争格局，并且在市场上呈现金字塔形的分布。其中：

1.花生油：处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花。面对对象：高端用户。

2.非转基因大豆油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：九三大豆油。面对对象：中、高端用户。

3.调和油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中、高端用户。

4.色拉油：销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：中、低端用户。

三、基于鲁花发展战略思考及建议

从鲁花的发展轨迹和脉络中，我们看到鲁花的成功不是一招一式的成功，而是全链条连锁式的组合拳造就了鲁花，其中比较显著的方面体现在以下五方面。

（一）以产地源头品牌为背书打造差异化的卖点和优势

鲁花起家在以盛产花生闻名于世、每年产量占全国的60%以上的山东，为其赢得源头先天资源和品牌优势。其后续发展的米、面等产业，同样是选择最有产业优势的地域作为企业出生地，打造先天优质源头优势。同时，鲁花集团企业布局主要围绕产业链中产区和销区的两端布局，通过“抓两头，带中间”实现产业链的有效衔接。在产业销区布局方面鲁花在山东、河南、江苏、武汉、广东等消费大省都有布局，为市场开拓提供广阔空间。黑龙江省作为全国最大的优质非转基因大豆种植区，油脂企业可参考借鉴鲁花集团，围绕“寒地、黑土、非转基因”强化源头产品背书宣传，进一步提升企业和产品形象。

表1 山东鲁花集团有限公司战略管理SWOT分析

（二）围绕厨房食品进行全品类系的产品布局

鲁花集团通过食用油、调味品、主粮食品三大类进行业务布局，各业务单元之间形成市场渗透和竞争的合力，品类间相互支撑，“厨房专家”的形象在消费者心中不断塑造。当前，北大荒集团正在积极推进绿色智慧厨房建设工作，通过整合构建国内市场上品类最齐全的北大荒大厨房的产品体系，努力树立北大荒品牌在终端消费者心目中的“大厨房”形象，形成市场竞争的合力。要进一步加大加快实施“181”战略对外赋能，强化新品研发和爆款产品的推广。在北上广深等一线城市核心板块打造绿色智慧厨房高端旗舰体验店，集餐饮、体验、休憩、科教、北大荒文化展示等于一体的大型综合体，以“绿色、有机、寒地、黑土”赋能北大荒厨房专家形象，加快由“大粮仓”向“大厨房”转型升级。

（三）竞争的最高境界就是制定行业标准

鲁花集团以独创“5S”压榨工艺和业内领先标准实现对国标的修订。虽然九三集团是中国大豆系列标准制修订基地，但是与鲁花集团进行对标，在新品上相对缺乏创新，在标准上能够做到领跑行业的新品也数量不多。同时，鲁花集团通过采取自有销售与代理商相结合的模式，可以增强市场反应速度、利于统一价格、容易形成全国一盘棋的优势。随着北大荒集团产业整合加快，以北大荒食品集团和北大荒绿色智慧厨房为载体的营销体系将由过去的“分兵作战”转变为“联合军团作战”，将有助于构建品类更多、内涵更广、模式更新的大营销格局。

（四）强化科技引领和产品工艺创新

鲁花集团不仅工艺创新，同时也走产品创新之路，推出不同层级、不同营养组分的产品体系，配以针对性和差异化的广告营销和产品推广理念，长期进行产品理念植入，抢占消费者心智和口碑。当前，九三集团在工艺创新、产品创新方面与业内标杆企业相比尚有不足，不能形成科技方面的竞争力，这也是未来在大豆油领域脱颖而出、快速提升市场占有率目标而需努力的方向，比如研发高油酸、富含Omega-3的大豆油，或者在加工工艺上寻求突破，以此才能拉开与竞争对手的差距。

（五）持之以恒品牌宣传投放做细分市场的“领头羊”

近些年，九三集团一直塑造“大豆油就是九三，九三就是大豆油”的大豆油专家形象，成效显著。“九三”品牌就是非转基因大豆油的代名词已经初步形成，培养了一大批的忠诚消费者，但针对产品形象和消费者购买心理的概念植入是一项道阻且长的持续性营销工作。在品牌塑造中针对品牌内涵、品牌定位、品牌体系、品牌忠诚度培育方面还需要不断努力，通过持续耕耘进一步提升企业和产品形象。