高校广告策划类课程开展“课程思政”项目式教学探索

【摘 要】本文以“讲好中国故事”教学为例，阐述高校广告策划类课程开展“课程思政”项目式教学的思路，提出高校广告策划类课程开展“课程思政”项目式教学的措施：将“讲好中国故事”融入课程内容，提升学生的中华文化自信;加强广告策划类课程“互联网+”建设，改进教学方式;“以赛促学”开展实践教学，重构多元评价体系。

【关键词】高校 广告策划类课程 课程思政 项目式教学  以赛促学 讲好中国故事

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2021）31-0104-03

“讲好中国故事”，是加强我国国际传播能力建设的重要任务，也是推进新时代中国特色社会主义文化建设的重要内容。在我国高校广告学专业“课程思政”建设中，建立具有中国优秀传统文化内涵的广告教育教学体系，以广告文化根植于民族文化的发展需求，是坚定文化自信、完善话语体系建构、有效提升我国国际话语权和整体国家文化软实力的根本要求。高校广告学专业课程开展“课程思政”还有待加强，在广告策划系列课程中用中国优秀传统文化“讲好中国故事”的理念和要求尚未得到充分而有效的落实。在广告策划类课程的“课程思政”中运用项目式教学，有利于培养学生的自学能力、创新能力等。本文探索在高校广告策划类课程中开展“课程思政”项目式教学的实践，以调动学生学习的主动性、创造性、积极性，讲好中国故事，传播好中国声音。

一、高校广告策划类课程开展“课程思政”项目式教学的思路

（一）广告策划教学项目与“课程思政”深度融合，用中国优秀传统文化做好中国广告

以往的广告策划类课程教学，往往以企业品牌的商业化经济利益需求为导向，企业需要什么就做什么主题的策划。在市场瞬息万变的时代，教师需要综合“中国优秀传统文化元素+市场商业化需求+课程思政”的精华，以中国优秀传统文化为基本元素“讲好中国故事”，基于“课程思政”导向，深入挖掘企业品牌的商业需求与优秀传统文化的契合点，创新中国优秀传统文化与广告策划类课程教学融合的过程，积极引导学生不仅要看到广告的商业需求，更要重视中国优秀传统文化在中国广告文化及传播中的发展和延伸。因此，应把博大精深的中国优秀传统文化融入课程内容的讲解中，在广告策划类课程教学中引用企业的真实广告策划项目，将企业的商业化需求与中国优秀传统文化元素的传播相结合，把企业的品牌宣传亮点与中国优秀传统文化的典型元素相结合，用中国优秀传统文化元素结合品牌宣传推广，在教学内容中“讲好中国故事”。

（二）完善人才培养方案，开展“横班纵组”方案的项目式教学

传统广告学专业核心课程的教学较为分散，教师在教学中各为主场，学生在学习中缺乏整合性和统一性，团队协作能力也较弱。为此，自2015年开始，桂林理工大学博文管理学院通过不断完善广告学专业人才培养方案和“横班纵组”的教学方案，将广告学专业核心课程进行全方位融合。

在教师团队组织协调下，将市场调查与预测、广告策划、广告文案、平面廣告、影视广告等核心课程，按照“横班纵组”的原则，通过学科竞赛的不同广告项目，把不同班级、不同年级的学生组成“项目团队”来组织教学。教师对学生的广告策划项目的要求更为具体，使学生在完成作业的同时更主动贴近中国传统元素和中国文化，学习的主观能动性大大增强，这使“讲好中国故事”的“课程思政”内容也在教学中潜移默化地达成，既起到了“传、帮、带”的教学效果，学生在团队协作和互动学习中发挥了主观能动性，也保证了整个广告学专业核心课程的实践教学内容得以顺利实施。

（三）通过模拟组建广告公司，实施项目式教学

广告学专业是一个不断适应社会变化的学科，在现代社会经济快速发展的环境中，“处处是商机，处处有广告宣传”，传统教学模式“课本+解释”“理论+例子”的方法早已不能适应当今社会对广告行业发展的需要。广告策划类课程在以往传统的教学过程中，往往是先将学生分组完成广告策划报告。为了完成任务，学生往往会找各种网上资料进行复制、粘贴和修改，造成教学成果作业千篇一律。传统的分小组完成策划方案的方法，还会发生某些学生不作为的情况，工作任务只是由个别小组里比较主动认真的学生来完成，造成学生的学习积极性和主动性不高。为更贴合现今社会对广告行业的迫切需求，应转换现有的教学模式，强化教学过程中学生的“主体”地位。

教师在项目式教学中模拟设置广告公司的岗位架构，学生按照不同的广告品牌和策划项目自由组成不同的“策划小组”，自由模拟选择广告公司的工作职位，如扮演平面设计师、广告文案、广告客服AE等不同的岗位角色，探讨各种问题，完成各项任务，从而体验到虚拟表演和真实挑战的双重乐趣。将广告策划工作中抽象的工作内容用多角度、全方位的“项目模拟”形式进行真实再现，大大提高了学生在实践学习中的认知活力，提升了学习的效果。

二、高校广告策划类课程开展“课程思政”项目式教学的措施

在高校大力推进“课程思政”建设的新形势下，“讲好中国故事”不仅是中国舆论追求的方向，还是对高校广告学专业课程教学的基本要求。下面以“讲好中国故事”项目式教学为例，探索广告策划类课程的“课程思政”实施。

（一）将“讲好中国故事”融入课程内容，提升学生的中华文化自信

将广告策划系列课程内容划分为广告营销策划、广告文案创作、广告设计三部分内容，再以“课程思政”为导向，讲好中国故事。例如，将广告策划主题与中国优秀传统文化相结合，渗透传统文化元素;围绕广告文案创作教学，引入中国古诗词元素和修辞手法运用;用丰富多彩的中国风设计元素，培养学生的设计能力。教师将这一步骤分为三个阶段，基于中国优秀传统文化元素的基础，有计划地在广告策划课程中实施“课程思政”实践教学。

第一，在市场营销策划等课程内容中，选取内含“中国故事”的广告营销主题进行教学。指导学生在进行现代企业品牌广告的主题活动策划时，围绕中华文化主题开展教学：中国传统节日主题如二十四节气、壮族三月三等，传统庆典主题如汉服展示、纪念孔子等，传统文化保护主题如“非遗”文化的保护、瑶绣工艺等，传统比赛主题如划龙舟、抢花炮等，人物主题如新型“三农”典型人物塑造的李子柒等。教师潜移默化地用广告策划主题普及和夯实中国优秀传统文化，讲好广告策划主题的“中国故事”。

第二，确定广告营销主题后，在广告文案创作等课程的内容中，用唐诗、宋词、元曲等中国传统诗词元素进行广告文案的创作教学;让学生以中国传统古诗词的元素进行广告文案创作练习;引导学生用中国传统文学的修辞手法，如比拟、仿词、回环、叠音叠字、谐音、对偶、顶真等，进行广告文案的写作练习。这样，教师引导学生用中国古诗词元素“讲好中国故事”。

第三，确定广告营销主题和广告文案后，在广告平面设计、影视广告制作等课程中，充分利用中国传统图形丰富多彩的符号进行广告平面设计课程的实践教学：古代人物图形如布洛陀等，古代动物图形如龙、饕餮等，传统植物图形如缠枝纹、牡丹纹等，传统图腾图形如龙舟纹等，传统民俗图形如如意纹等。这样，教师引导学生用绚丽多姿的充满中国风的广告画面“讲好中国故事”。

（二）加强广告策划类课程“互联网+”建设，改进教学方式

“课程思政”是把思想政治工作体系融会贯通于专业人才培养体系的有益尝试，若要提升其实践效度，离不开新媒体与信息技术的融入。广告策划系列课程要积极探索基于网络平台的“互联网+课程”建设，在规划“中国故事”教材元素的基础上，制作出一批优秀的网络课程，并利用慕课平台等实现混合式教学，实践线上线下的教学方式。

第一，利用“互联网+课程”的新媒体播放优势，在广告策划类课程中规划和融入“讲好中国故事”的社会主义核心价值观教学案例。不仅要利用好课程课件的文字表达型案例，更要把宣传中国优秀传统文化、传播中国声音作为基础，将宣传中国正能量的视频进行流媒体案例数据库建设。在广告策划类课程中不能只是以商业经济利益为主题，还要为宣传和传播“中国故事”做铺垫，让广告策划类课程教学有“中国故事”可看，有“中国声音”可听。

第二，将“讲好中国故事”中的文字元素、图形元素、作业单元融入广告策划类课程的网络课程设计和规划中。例如，将中国传统古诗词的文字元素、中国传统的图形元素归类整理为网络课程作业单元库，设计融入SPOC课程的作业单元中。教师在指导学生进行互联网课程作业时，可让学生从中选取相关主题和内容进行广告创作。这样，既能保证“互联网+”课程建设内容的丰富，引导学生主动进行“中国故事”类型的广告创作，还可以兼顾“课程思政”教学。

第三，在广告策划系列课程的互联网教学方式中，要注意广告专业课程本身就蕴含着丰富的思政元素，要尊重互联网知识传授的新特点，注重对广告文化的主流价值观引领，打破严肃、抽象的教化式言说方式，紧扣互联网时代发展特性，借助慕课、QQ、贴吧、微信等网络平台实现网络课程教学，借助短视频、弹幕、讨论等板块升华互动，并以大学生喜闻乐见的网络话语及柔性方法，促进其正确价值观的形成与发展，在潜移默化之中完成“讲好中国故事”的目标。

（三）“以赛促学”开展实践教学，重构多元评价体系

“课程思政”教育理念实现的关键在于证实学生学习目标的达成，教师采用“以赛促学”的方式开展实践教学，重构评价体系，以提升“课程思政”效果。

第一，“以赛促学”开展实践教学。在“课程思政”实践中，指导学生参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、时报金犊奖等国家级大学生专业广告比赛，选取比赛命题进行“真题真做”的实践教学，并在广告学专业比赛中融入“中国故事”。例如，在某感冒药广告中，运用中国传统的二十四节气，指导学生进行书签文字型的广告文案创作;用中国传统红色灯笼、如意纹等，指导学生进行品牌的平面广告设计;用古筝、二胡、唢呐等演奏的乐曲，指导学生进行视频广告的背景音乐创作;等等。教师可以让学生运用“中国故事”元素自由选择擅长的广告策划、广告文案、广告设计、影视广告等项目，这样既锻炼了学生运用中国传统风格元素进行广告操作的实践能力，又展现了学生在中国风格广告的学习成效。用实在的中国传统元素，融入现代的广告策划课程实践教学中，达到“以赛促学”的目的。

第二，重构多元评价体系。长期以来，广告学专业的学生培养一般以数量化的评价为导向，对课程的评价主要侧重于调查问卷、统计分析等方法，评价标准单一。因此，教师在项目式教学评价体系中，要把比赛中全国知名高校的专业评审成绩作为课程评价的一部分，促使评价主体的多元化;参赛的评价结果主要运用于改进教师的教学和引导学生的发展。这些评价方式的多元化重构，充分及时反映了学生运用中国优秀传统文化的“中国故事”元素进行广告创作的实践教学成果，反映了广告策划系列课程中“中国故事”元素的传授与价值引领的结合程度，提升了课程教学效果，从而在实践教学中“讲好中国故事”。

总之，在高校广告策划类课程中开展“课程思政”项目式教学，应有针对性地把中国优秀传统文化融入其中，进行“课程思政”的内容建构，用中国优秀傳统文化潜移默化地培养新一代的广告人，用广告文化“讲好中国故事”。

【参考文献】

[1]郑金洲.教学方法应用指导[M].上海：华东师范大学出版社，2006.

[2]虞丽娟.发挥课堂教学主渠道作用[N].中国教育报，2017-07-06（6）.

注：2020年度广西高等教育本科教学改革工程项目“‘讲好中国故事背景下广告策划类‘课程思政的教学探索与实践”（2020JGB475）;桂林理工大学博文管理学院2019年度校级一流课程建设项目“基于项目式教学法的《广告策划》课程建设”（JG201908）

【作者简介】莫莉芬芳（1980— ），女，汉族，广西桂林人，桂林理工大学博文管理学院广告学专业副教授，研究方向为广告与传播、影视艺术传播。

（责编 黎 原）